2.2 選擇合適的創意思路

在電商文案創作中，創意是不可或缺的。成功的電商文案不僅要有說服力，還要有傳播力，創意的好壞會直接影響電商文案的傳播效果。好的文案創意，不僅使消費者印象深刻，更能引起消費者主動討論的興趣。下面對常用的電商文案創意思路進行介紹。

2.2.1 用平面藝術設計體現創意

平面藝術設計是電商文案中比較容易體現創意的項目，可以通過對圖像、文字、色彩、版面等元素的組合，進行平面藝術創意的設計，從而表達電商銷售的目的和意圖。用平面藝術設計來體現創意，文案創作者就需要具備一定的平面設計基礎。

1. 文字創意

文字創意可根據文字的特點將文字圖形化，為文字增加更多的想象力，如美化文字筆畫、使用形狀包圍文字、采用圖案擋住文字筆畫等，圖2-15所示為常見的文字變形設計。文案創作者可以使用Photoshop等專業圖形圖像處理軟件，對比較復雜的文字進行效果設計。

文字創意也可以通過調整文字的方向來實現，通過設置不同的文字方向，不僅可以打破定式思維，增加美感，還可以強調文案的特色，引起消費者的注意。文字的方向除了橫向，還包括豎向、斜向和錯位等。

●豎向：中文文字進行豎向排列與傳統習慣相符，豎向排列的文字通常顯得有文化，如果加上豎式線條會有助于消費者閱讀。

●斜向：中英文文字都能斜向排列，斜向排列的文字可以帶給消費者強烈的視覺沖擊。設置斜向文字時，內容不宜過多，且配圖和背景圖片最好與文字一起傾斜，讓消費者順著圖片將注意力集中到斜向的文字上。圖2-16所示為某品牌服裝的文案，其文字就采用了斜向排列。

●錯位：錯位排版也是文字創意的常用技巧，在海報或微信文案中使用較多。錯位文字能結合文字字號、顏色和字體類型的變化給版面帶來視覺上的變化，從而吸引消費者的注意力，讓文案變得更顯眼。圖2-17所示為美柚在“11·11”期間以“雙11寵自己”為主題制作的宣傳海報。

2. 圖片創意

圖片在視覺上具有強烈的沖擊力，能夠對消費者產生吸引力，繼而讓消費者了解其要表達的含義。對于圖片文案而言，不能只有單純的創意表現，還需要與產品和品牌有所聯系，通過形象化、場景化的表達打動消費者，以達到較好的產品和品牌宣傳效果。圖2-18所示為依云礦泉水的成人與嬰兒創意拼圖，它非常新穎、有創意，寓意著喝依云礦泉水能使人變得年輕有活力。圖2-19所示為哈雷摩托車創意圖片廣告，它將摩托車的單個零件拼成了人像，寓意每個擁有者為哈雷摩托車注入了靈魂，非常生動地體現了哈雷摩托車“將機器和人性完美融合為一體的金屬明星”的產品定位，讓人過目不忘。

2.2.2 故事是文案創意的好素材

在通常情況下，故事性的創意文案更能讓消費者記憶深刻，能夠拉近消費者與品牌的距離，讓消費者不自覺地產生消費行為。文案創作者在創作故事性的電商文案時，可以從品牌或產品的故事出發，如以品牌的成長過程，或企業管理運營過程中與經銷商、員工之間發生的故事展開，也可以站在消費者的角度去構建。

2.2.3 從情感訴求出發創作電商文案

在電商文案的所有形式中，情感類的創意文案比較容易觸動消費者的內心。只要抓住了消費者的情感需求，用真情打動消費者，就能創作出有影響力和傳播力的電商文案。從情感訴求出發創作電商文案，感情更充沛，更有可讀性，其通過語言描述和圖像為消費者建立起某種生活場景或情感體驗，從而引起消費者的共鳴。比如“喪茶”“分手花店”等電商文案就是抓住了消費者的情感需求，用自嘲的方式幫助消費者釋放壓力或打開情感出口。支付寶上線9.9版本時，推出了一系列充滿正能量的創意海報，如圖2-21所示。文案中一張張細膩、展示生活細節的圖像，串聯起“為……支付，每一筆都是在乎”的情感訴求，支付被溫情包裝后就成了連接情感的橋梁。

2.2.4 對比是創意的捷徑

將產品與“參照物”進行對比，更能體現出產品或品牌的特色和價值。消費者在判斷產品價值的時候，喜歡與“參照物”進行對比，“參照物”不一樣，消費者對產品使用價值的認知也會有所不同，因此“參照物”在很大程度上決定了消費者的購買決策。圖2-23所示為2018年獲得“戛納國際創意節”戶外青銅獅子獎的創意廣告，其創意是將“原價”和“現價”進行對比，雖然看起來平淡無奇，卻具有很好的營銷效果。

2.2.5 打破消費者的心理潛規則

迫于“約定俗成”的規則或思維，比如“我是女生”“我是新員工”“我沒精力”“能力不夠”“成本太高”“不能質疑權威”等，限制和阻礙了人們太多想說卻沒能說的話、想做卻沒能做的事。如果有人打破了這些限制，說出了人們想說但沒有說出來的話，完成了人們想做但沒能做的事，就能給人們提供自己說這些話、自己做這件事類似的情緒體驗。

如果文案創作者以打破消費者心理潛規則的角度構思電商文案并將這種思維運用于文案創作中，表達消費者想說卻不能說的話，想做卻不能做的事，就會獲得消費者的好感。例如，晨光文具的文案“開學只不過是開啟下一個假期的倒計時”，如圖2-24所示，其表達了學校開學時很多學子“期待下一個假期”的情緒，在學生群體中的接受度很高，品牌也很容易獲得學生群體的好感。相較于晨光文具小清新的語言風格，智能移動辦公平臺“釘釘”的語言風格相對嚴肅，它對職場“潛規則”開啟了瘋狂的吐槽，如圖2-25所示。文案為那些默默付出卻默默無聞的職場人鳴不平，對“讓資歷老的先升職，年輕人有的是機會”“做漂亮事的不如說漂亮話的”等不平等現象說不，說出了職場人士想說但不敢說的話，引起了職場人士的共鳴，獲得了職場人士的好感。