2.1 分析電商文案的消費者

電商文案不一定要靠華麗的辭藻、對仗工整的句子來吸引消費者的注意，只要寫出洞察消費者心理訴求的內容，就可以引起消費者的注意。而要寫出洞察消費者心理訴求的內容，文案創作者首先要對消費者進行分析，明確“創作的電商文案給誰看？”“消費者想看到什么？”“消費者喜歡什么樣的電商文案？”，這樣才能寫出真正打動消費者的文案，從而促使消費者做出購買決策。

2.1.1 為消費者畫像

任何產品都有它針對的、固定的消費群體，比如，書包的消費群體是學生，近視眼鏡的消費群體是近視群體，母嬰用品的消費群體是母嬰群體等。不同的產品又會涉及細分的消費群體，比如香水的消費群體主要是女性，那么哪個年齡段的女性更需要香水？什么職業、狀態下的女性是它的主導消費群體？因此，文案創作者需要對消費者進行畫像，明確產品的目標消費者屬于哪一類群體，在購買能力、行為上有什么特征，只有這樣才能寫出有針對性的電商文案。

為消費者畫像是根據消費者的基本屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。為消費者畫像包含以下5個方面的內容。

●消費者固定特征：包括性別、年齡、教育水平、職業、星座等。

●消費者興趣特征：即消費者的興趣愛好，如喜歡外觀精致的物品、流行歌曲，熱愛閱讀、旅行，對美食、購物感興趣等。

●消費者社會特征：包括生活習慣、婚戀情況、人際交往以及家庭環境等。

●消費者消費特征：包括收入狀況、購買水平，以及產品的購買渠道、購買頻次和購買產品類型的偏好等。

●消費者動態特征：包括消費者當下的需求，周邊有哪些商戶等信息。

為消費者畫像后便可為其貼上“標簽”，然后用“標簽”對消費者進行分類。例如，一個“80后”消費者喜歡上午11點在生鮮網站買菜，晚上6點回家做飯，周末則喜歡去家附近吃韓國烤肉。根據這些描述，就可以為該消費者貼上“80后”“生鮮”“韓國烤肉”“暖男”等標簽。又如，一位消費者經常在社交網站上分享旅游照片，其服飾、背包等都是同一品牌，根據這些描述，即可為該消費者貼上“旅游愛好者”“某品牌控”“時尚達人”等標簽。文案創作者基于消費者畫像的描述及其“標簽”，就可以確定創作電商文案的風格，撰寫出對目標消費者有吸引力的內容，如愛華仕在向大眾化品牌轉型時，曾推出品牌文案“裝得下，世界就是你的”，如圖2-1所示。大象具有親和力、強勁、穩健等特征，愛華仕將大象作為品牌形象符號，表現出愛華仕給消費者安全、值得信賴的品質特征，彰顯了愛華仕的品牌形象與個性，與同類品牌形成鮮明對比。此外，還將箱包的物質屬性“容納”和精神訴求“擁有世界”完美結合，展現給每一位有夢想、勇于拼搏的消費者。

2.1.2 了解消費者的購買動機

消費者在選購產品時都有促使其做出購買決策的驅動力，這就是所謂的購買動機，如實用動機、健康動機、求美動機、求新動機等。電商文案創作不是以“我”為中心來闡述產品或服務的，而是要站在消費者的立場，分析不同環境下消費者的消費動機，找到消費者真心“想要”或“渴望”的內容。因此，電商文案創作者只有從消費者的購買動機出發寫作電商文案，才能使電商文案更有說服力，才能使消費者產生購買欲望。

例如，以中年女性為主要消費群體的服裝產品，這部分女性有兩個最核心的購買動機：一是保持青春活力；二是希望自己變得更有魅力。那么，電商文案創作者針對這部分消費群體，就需要在產品描述中寫出可以打動并滿足消費群體需求的文案。圖2-2所示為某品牌的服裝產品文案，該文案用“簡約優雅”“喜歡自己簡單干凈的樣子”“做一首帶有韻腳的詩”來描述產品，既直觀地描述了產品的特色，又正好滿足了中年女性消費群體追求青春活力的內心需求，能夠更好地促使她們做出購買決策。

2.1.3 分析消費者的購買心理

購買心理就是消費者在購買產品時的一系列心理活動。例如，有的消費者喜歡買名貴的產品，有的消費者喜歡買便宜的產品；有的消費者追求時尚潮流，有的消費者追求經典復古；有的消費者會購買名人同款，有的消費者則會購買個性化產品。通過對消費者的購買心理進行分析，文案創作者可以更加準確地定位消費者的購買行為，創作出對消費者更有吸引力的電商文案。消費者主要有以下幾種購買心理，下面將詳細介紹。

1.? 從眾心理

“隨大流”就是典型的從眾心理。個體受到外界群體行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式，就是一種典型的心理現象。針對這類購買心理，一些企業的電商文案常通過呈現無數人在某場景下，同時使用或追捧某產品來暗示該產品受歡迎的程度，如拼多多“3億人都在‘拼多多’”，加多寶“配方正宗當然更多人選擇”，如圖2-4所示。

2. 實惠心理

實惠心理的消費者追求物美價廉的產品，相對于外觀、樣式等，他們更看重產品的功能和實用性，對價格低廉、經久耐用的產品更感興趣，且購買力驚人。如果產品定位于這類消費群體，可以通過提高產品的性價比，如提高產品的效用和功能，并適時進行優惠促銷等方式，吸引這類消費者。圖2-5所示為針對具有實惠心理的消費者所創作的電商文案。

3. 崇外心理

崇外心理的消費者崇尚外國文化，他們比較喜歡購買國外的品牌產品。根據消費者的崇外心理創作的電商文案，不僅要說明產品的原產地，還需要凸顯產品的獨特和優勢。如圖2-6所示，某手表品牌的宣傳文案通過“世界上只有2種手表德國手表和非德國手表”來體現自身產品獨一無二的品質特征。

4. 求異心理

求異心理指消費者追求個性化，彰顯與眾不同的個人品位的一種心理現象。如圖2-7所示，Jeep汽車的品牌文案“大眾都走的路，再認真也成不了風格。#每個人心中都有一個Jeep#”不僅彰顯了Jeep與眾不同的品牌形象，同時又滿足了消費者追求個性化的心理需求。

5. 炫耀心理

炫耀心理指消費者欲向他人炫耀和展示自己的財力、社會地位、聲望等的心理，具有炫耀心理的消費者一般具有虛榮心和攀比心，經常購買名貴或時髦的產品。在很多高端品牌的電商文案中會充分利用消費者的虛榮心提高產品格調，使產品能彰顯消費者的高貴身份和獨特品位，以滿足消費者攀比與炫耀的心理。例如，品牌鐘表江詩丹頓的品牌文案“你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩丹頓”通過簡單的文字描述，襯托出了消費者尊貴的身份地位。又如碧桂園的品牌文案“給您一個五星級的家”使消費者體會到其高品質的產品和優質的服務，從而滿足消費者的虛榮心。

6. 好奇心理

好奇心是人類重要的本能之一。對于消費者而言，他們總會對少見、超常、奇異、獨特的產品表現出濃厚的興趣。

利用消費者的好奇心理進行創作時，電商文案創作者可以通過制造懸念或采用暗喻的形式，為消費者留下無盡的想象空間，引起消費者主動討論的興趣，同時加深消費者對文案的印象。例如，長城葡萄酒的電商文案“十年間，世界上發生了什么？”，如圖2-8所示。該電商文案采用疑問式的標題來激發消費者的好奇心，消費者往往看到標題，就會在腦海中搜索十年間發生的大事件，為了證實自己的猜測是否和文案內容一致，于是很自然地就把正文看完了。

7. 恐懼心理

恐懼指對某些事物或特殊情境產生比較強烈的害怕情緒。因為缺少安全感，所以消費者會選擇有安全保障的產品或服務；因為害怕衰老，所以消費者會購買延緩衰老的產品……

在電商文案寫作中，文案創作者要適當利用消費者的恐懼心理，創作文案時，可以先引發消費者的恐懼心理，然后再為其提出解決方案，如“怕上火，喝王老吉”“得了灰指甲，一個傳染倆。問我怎么辦，馬上用亮甲”等。

8. 名人心理

名人心理指追求名人效應的一種心理現象。名人效應指名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或消費者模仿名人的某些行為或習慣的心理現象的統稱。明星代言、行業權威人士宣傳產品都是企業常見的利用名人效應的營銷手段。網店中的產品標題常常通過“明星同款”的文字描述來獲得具有名人心理的消費者的關注，如圖2-9所示。

2.1.4 了解消費者喜歡的電商文案

一般來說，文案寫作有兩大法則：一是文案的寫作方向要有很高的價值，二是寫出來的文案要讓消費者喜歡。消費者喜歡什么樣的電商文案呢？什么樣的電商文案才能吸引消費者的注意呢？顯而易見，乏味、千篇一律的內容，很容易被消費者忽視，他們通常喜歡閱讀、欣賞富有趣味性、權威性或不像廣告的文案。

1. 富有趣味性的電商文案

相對于那些枯燥無味的電商文案，消費者更喜歡閱讀富有趣味性的電商文案，因為富有趣味性的電商文案使人放松，能夠給消費者帶來快樂。電商文案要想寫得有趣，可以使用第一人稱撰寫故事，讓消費者自我代入，更真實地體驗產品的使用場景。或者直接在文案中采用詼諧幽默的語言表達方式來增加文案的趣味性，如一加手機的文案“一加手機京東好評97%，知名度不到10%吧？所以拜托你了。”“一加手機登過美國《時代周刊》？這事兒國內有幾個人知道呢？我們之前確實太內向了。”，通過輕松詼諧、自我解嘲的語言，既能娛樂消費者又拉近了品牌與消費者之間的距離，增加了消費者對品牌的好感。

2. 權威性的電商文案

權威具有使人信服的力量，減輕了人們對某個事物的懷疑。在眾多相似產品中，消費者缺少足夠的分辨能力去辨別哪一類產品的性能更佳，哪一個品牌的產品功能更強大、更有安全性等，所以他們愿意相信權威性的內容描述，以幫助他們做出購買決策。在權威性的電商文案撰寫中，為凸顯產品的專業性，可以借助權威機構的專業認證或知名人士的推薦來說明產品的特點和優勢。圖2-11所示為某圖書詳情頁通過“《九年義務教育新課程標準》推薦讀本”權威認證來說明圖書的專業性。圖2-12所示為某圖書詳情頁通過名人推薦來說明圖書的可讀性。

3. 不像廣告的電商文案

消費者不喜歡強制植入式的廣告，直接叫賣產品的電商文案反而起不到推廣和促銷產品的作用。很多時候，引起巨大反響，受到廣泛傳播的文案恰好是那些不像廣告的電商文案。圖2-13所示為錘子科技發布的堅果手機的“漂亮得不像實力派”營銷推廣文案，其通過介紹丘吉爾、海明威等的生平事跡，證明漂亮的人也可以是實力派，并邀請消費者參與活動，寫出自己心中漂亮的實力派。與傳統的文案不同，“漂亮得不像實力派”不是強推品牌或產品，更像在傳播情懷，消費者看到文案后，頭腦中就會迅速搜索心目中的偶像人物，這是此次營銷活動能夠引發大量消費者參與的重要原因。