2．新茶飲的未來趨勢分析

在飲品店行業，當機會、紅利來了的時候，緊隨其后的便是焦慮。

此時此刻，距離新茶飲的萌芽初現已有9年（2010年“嫩綠茶”模式較早呈現出新茶飲形態）；距離這個以一種夸張的排隊形式闖入大眾視野的新品類的誕生，已經過去快3年了。

這個被外界評估可以做到千億元級規模的新式茶飲市場，近一年以來，熱度明顯在下滑。

一位迎著風口入局的老板，2017年還在籌劃著快速拓店，以規模凸顯勢能；而到2018年年底，已經簽出的3家加盟店都想要快速變現止損。

2016年至2018年是新茶飲最受矚目的幾年。資本不吝注入幾十億元，品牌方玩兒命搞創意、推新品、做營銷，消費者、媒體的視線也都集中于此。

快速躍進的行業待潮水褪去時，往往會出現“擴張陷阱”。

也就是說，在一味地拼速度、追潮流、跟趨勢后，產品結構不完善、品牌定位沒特色、戰略布局出硬傷等問題會日漸顯現。

這是最考驗飲品店行業的時候，每個入局者都不得不進行中場休整。

01 追潮流，忽略產品結構

2019年3月，喜茶推出了“喜茶咖啡”。其實，喜茶早幾年曾推出過咖啡產品，但因為擔心消費者對品牌的認知度模糊，所以下架了。

為什么這個時候要再次推出咖啡？創始人聶云宸說：“現在情況不一樣了，因為大家對喜茶有了一定的認知。對喜茶來說，產品是起點，核心還是品牌。”

行業出現新潮流，對大部分品牌是有刺激作用的。被別人驗證過的經驗，成功的概率更高，追熱點可以低成本獲利。

于是，很多品牌商著手研發、快速跟進物料、上架新產品、熱度降后再將其下架。這樣的循環在近幾年一定有門店上演過很多次。

對喜茶而言，2018年相繼在芝士奶蓋茶、水果茶的基礎上，新增了波波茶、冰激凌，2019年新增了咖啡，是喜茶對其產品結構的完善和調整。

但是，大多數品牌可能并沒有想過“為什么要賣咖啡”。它們往往是看到市場流行就一擁而上了，從沒考慮過自己的飲品單上是否需要加一杯咖啡。

同樣，我們應該回到起點想想，除了追逐行業大趨勢，為什么要賣“奶蓋茶”“水果茶”？這兩種產品形態是新茶飲出發的起點，但一直有痛點。

多種新鮮水果在飲品中的運用是有價值的創新突破。但一直以來，水果的供應鏈、標準化、人工成本問題始終難以得到很好的解決，由此產生的結果是成本高、利潤低，新茶飲門店的利潤率往往在50%左右。

在一張盈利能力強的飲品單上，水果茶往往負責表達美好，而利潤還是要交給操作簡單、標準化程度高的奶茶。

從行業角度出發，將奶茶升級為新茶飲，不是品牌對某一種趨勢的追捧，而是對產品背后供應鏈、商業模式的思考與重構。

對個體品牌而言，跟潮流、上新品的必然前提是找到適合自己的品牌定位，優化出一套利潤可觀的產品結構。可觀的利潤是實現規模化、連鎖化的基礎條件。

02 拼速度，被速度反噬

2019年的飲品趨勢已經表現得足夠明顯，就是茶和酒、咖啡、冰激凌等品類間的搭配與融合。

做混搭，是新茶飲品牌再擅長不過的動作。水果茶的配料從最常見的柑橘到價格很高的榴梿、牛油果，統統被試了一遍；奶茶里的小料也從傳統的珍珠升級出紫薯、芋頭、茶凍等更加豐富的品種。

頭部品牌爭相推出新產品，加快供應鏈的反應速度，使新茶飲產品在短短幾年時間迭代升級，目前已基本形成固定的產品形態。

這對整個行業而言是幸運的——不但跑贏了機會紅利，而且打磨出了新品類產品的雛形。但聚焦到個體品牌，推新品的實質是對消費者注意力的搶奪。

咖門曾做過一個統計，喜茶、奈雪的茶在上新速度最快時是一個月上新兩次，而茶顏悅色一年才推出兩款新品。上新速度成不了評判品牌好壞的標準，但能傳遞出品牌的焦慮。

吸引消費者的注意力，絕不能只靠上新品，尤其是無意義地為了上新而上新，既沒有突破產品結構、實現產品的迭代升級，也沒有體現一款新產品所要承載的品牌價值。

當市場紅利在縮小時，“拼速度”“搶奪注意力”傳遞出來的是個體品牌的普遍焦慮，它們一不小心就會跨界。比如喜茶和杜蕾斯的營銷事件。

03 賭產品，忽視產品“生命力”

風口之上，一款產品就能帶火一個品牌。

比如黑糖鮮牛乳催火的“鹿角巷”，一年時間，2000多家鹿角巷在全國遍地開花。比如帶有社交屬性的“答案茶”，成立2個月便引來了200多家加盟商；公司方聲稱其改名為“1314茶”也能招到2000多家加盟商。

帶著賭徒般的狂熱，從一款能引來人群的產品到幾乎全行業跟風，徹底把這款產品做火。相似的套路在行業擴張紅利的背景下，讓個體品牌屢試不爽。

但這種熱度很快就會過去。

從答案茶創始人的朋友圈來看，其工作重心已經轉移到了新的項目。在我每天多次經過的一家鹿角巷里，鮮少有人點單的吧臺已傳遞出品牌的頹勢。

30年前，有一款產品打開了飲品店行業的市場——珍珠奶茶。至今，它的生命力依舊頑強。

為什么“黑糖鮮牛乳”“答案茶”成不了珍珠奶茶？

從研發角度來說，黑糖鮮牛乳是一款帶有“硬傷”的產品。其產品的原料構成都是標準產品，沒有迭代空間，沒有產品壁壘。

靠營銷噱頭紅起來的“答案茶”讓消費者的新鮮勁更難以為繼。

而珍珠奶茶的生命力則體現在不斷升級上，原料和創意的翻新使其可以持續產生吸引消費者消費的動力。

同時，飲品店行業是沒有原創產品的。一旦產品在品牌上沒有號召力，在供應鏈上沒有壁壘，在運營上沒有絕對優勢，那么當同行伺機而動時，就會很容易被模仿并超越，出現山寨比正品好喝的情況。

靠一款產品火出一個品牌，是風口下的幸運，也是不幸。

04 擴大規模，中臺不能承受之重

我們可以預見，“掉隊”將會成為2019年新茶飲行業的關鍵詞。

快速進駐商場，擴大規模，打造品牌勢能，是品牌方吸引消費者關注并搶占機會窗口的策略。

這幾年，詢問加盟、開店的人變多了，商場里的新品牌也在增加。但大多數品牌讓人一眼望去，前端看不出特色，后端看不出優勢。

品牌方趁著行業趨勢攤出規模大餅，靠擴張速度掩蓋問題所在，而市場一旦慢下來，追究利潤、考量模式時，終至無法收場。

據知情人士透露，上海、鄭州都出現了類似的情況，可能不到一年，購物中心的茶飲品牌就會更換一新。被淘汰的品牌去哪里了？留下的品牌能堅持多久？

在市場白熱化競爭下，有的品牌已經掉隊了。

當飲品店行業競爭進入新階段時，新茶飲品牌需要建立“大中臺、小前臺”的新生代組織模型，將注意力從提高速度轉移到提高質量上。

新茶飲品牌要解決的命題還很復雜：對產品研發的持續投入；對上游供應鏈的持續投入；對產品成本結構的持續優化；對品牌影響力的持續打造。每個命題都很大，非大中臺不能解決。

05 走橫向，無視“茶飲向上”

站在投注未來的角度，投資界認為，在中國茶飲品牌中，有機會出現有國際影響力的超級品牌。

新茶飲的上升通道很明確，但市場紅利的大門在關閉。如果還是作坊式地依靠賣產品獲利，維持生存空間，那么遲早面臨被淘汰的風險。

目前市面上有兩種可供參考的晉升路徑：

●縱向延伸，將品牌價值凸顯，完成從賣產品到賣品牌的轉變，讓打造超級品牌成為可能，比如喜茶；

●做好運營，依靠強管理優勢，維持品牌的穩定性和消費黏性，比如CoCo都可、1點點。

但近幾年，品牌方也在嘗試一種新思路——橫向創立多個品牌。

不過，新茶飲品牌是不是到了做副牌的階段，既要看主品牌運營得是否扎實，也要考慮行業發展脈絡等多種因素。打造副牌的邏輯是搭建體系。

從一定程度上來說，品牌方在當下階段做副牌浪費了“茶飲向上”的機會點，多個副牌會稀釋品牌方的運營力，也會分散消費者的注意力。橫向重資產投入還在浪費時間窗口。

新茶飲品牌橫向發力的機會在于零售化，提供多渠道的利潤構成并進行產品滲透。

小罐茶的創始人杜國楹在萬有飲力大會上提出一個觀點：長期來看，茶飲的參照路徑一定是咖啡。

同樣，參照星巴克做咖啡的路徑，新茶飲以茶為核心，向上打造超級品牌，橫向進行零售化延展，是當下可行的基礎模式。

06 結語

中國的茶是全球三大飲料之一，將其做成一個具有世界符號的超級品類是遲早會實現的事。

中國茶飲業經歷了漫長的青春期，即戰斗的初級階段。而今后的新挑戰會比過去任何時候都要大，做好產品、打磨品牌、布局戰略，這些都容不得半點僥幸和偷懶。

雷軍曾說：“我們的征程是星辰大海。”茶飲業是個可以出現大魚的行業，途中會不斷有人上船，有人張望，有人離開，有人跳海，但燈塔始終在前方。