第一節 店面形象要出新

法國有句經商諺語：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。”店面是一個企業的形象窗口，是一個品牌生命力的表現，店鋪形象給人的感覺是與貨品的品質相適應的，所以好的店鋪形象給顧客帶來的是對產品質量的充分信任。從某種意義上來說，店面出售的不僅是商品，還有良好的購物氛圍。因此，作為一名合格的店長，你就要在燈光選取、整體色調搭配、形象墻、櫥窗陳列等各個部分的設計上多花心思，這樣才能打造一流店面，提升門店銷售額。

一、商品陳列不能一成不變

某品牌服裝在云天商廈新開了一個專拒，由陳小姐擔任該店的駐店店長。前期工作中，陳小姐付出了巨大的努力，從店面設計到模特擺放、商品陳列、燈光選取無不親力親為。開業當天，公司高層領導到場視察，他們對專柜優雅的店面設計、恰到好處的商品陳列贊不絕口，陳小姐對專柜的未來發展也更有信心了。

然而三個月過去了，陳小姐卻開始愁眉不展：除了剛開業時熱鬧了一陣，專拒的客流量、營業額始終不理想，很多顧客只是在店門口張望一眼就轉身離開了。問題出在哪里呢？導購小姐衣著整齊、服務熱情；店面設計大氣精致很有品位；商品陳列合乎審美情趣，而且當初也是受過領導表揚的……直到有一天，陳小姐聽到一位顧客進店后小聲說了一句：“好像也沒什么新貨嘛！”她才明白自己原來在商品陳列上犯了一個大錯！

這家專柜的問題出在哪里呢？作為店長，陳小姐在商品陳列上犯了“懶”的錯誤，因為開業時專柜的商品陳列受到過領導表揚，便在以后的工作中，忽略了商品陳列應該適時變化，始終保持著最初的格局、擺設。

對于顧客來說，商場、百貨、專賣店的物品極大豐富，各種新品層出不窮，大有“亂花漸欲迷人眼”之勢，只有能夠迎合顧客審美趣味，又不斷帶來新鮮感的店面才能吸引眼球，一成不變的陳列只會使得顧客在第一眼就產生厭倦感，而且也會造成“店里沒有新貨”的錯誤印象，直接影響門店的銷售業績。

生活中，很多店長對商品陳列的重視都不夠，商品的陳列不是萬能的，但確實會對整個店面的運營產生巨大影響。因此，一個格的店長必須對商品陳列的方方面面都要考慮到。比如，店面必須隨著季節變化、節慶來臨、品牌推廣等變化而變化，不斷保持商品陳列的新鮮感。一成不變的商品陳列就如同一潭死水讓人生厭，誰在這方面偷懶，銷售業績都會把你的疏忽精確地映射出來。

不管是店長還是店員都應明白的一個道理是，商品陳列不可能是固定不變的，隨著經營策略的改變，商品種類的調整，顧客層次的變化，季節的變化，不同時間段顧客群體的不同以及其他一些情況的改變，商品陳列都要適當地進行調整。

下面的一個小案例可能會給店鋪工作人員一點啟示。

某連鎖日用百貨店新換了一名店長，新店長經過一段時間細致的市場調查后發現，到這個店來的80%是女顧客，男顧客多半是隨女顧客而來的。而這些女顧客中，白天來的大部分是家庭主婦，而下午5：30以后來的大多數是剛下班的上班族。針對這一情況，新店長改變了原有商品陳列一成不變的方法，決定在陳列商品上要區別對待這些女顧客，根據不同的時間更換不同的商品，以便迎合這些女顧客的不同需求。

白天，這個百貨店便在醒目的位置擺上家庭主婦關注的商品，比如家庭日用品，還有一些特價商品、促銷商品；而一過5：30就換上充滿青春氣息的商品，比如化妝品、新款皮包、前衛時尚的日用品等，凡是年輕職員喜歡的商品應有盡有。不僅如此，還根據季節變化調整了商品陳列：春，以綠色為主調，透出一股春天的氣息，可以以一些調理性和保健性的食品為主，展開促銷；夏，以藍、紫、白等冷色調為主調，可以飲料、冷飲等消費高峰期的食品，展開促銷；秋，以黃、紅、深藍等暖色。調為主調，襯托出商品的用途；冬，要以使顧客感到溫暖的暖色調的紅、粉、黃為主調，并以應季商品展開促銷。這一經營方式收效很大，兩個月后，這家百貨店的營業額就上漲了19%。

毫不夸張地說，“變”是店鋪商品陳列永恒的主題，店鋪工作人員要改變過去商品陳列一成不變的懶人習慣。陳列要跟著季節的變化而變化，跟著消費者的消費習慣、消費需求的變化而變化，跟著未來消費趨勢的變化而變化。通過這種變化使門店充滿生機和活力，使顧客每次來到店里都會有新的感覺、新的收獲，而店鋪工作人員也將因此不斷刷新自己門店的營業額。

“流水不腐，戶樞不蠹”，商品的陳列方法是在不停的摸索和繁衍的，不同的門店間的相同商品的陳列也各有不同。具體地說，商品陳列的變化應做到以下幾點：

1.季節性變化

店面陳列要緊跟四季變化，即每個季節主推什么商品要讓每個走進門店的顧客一目了然。當令暢銷商品應擴大排面，陳列在靠近主通道的醒目位置，并配合堆頭、端架等促銷陳列，突出季節性特點。服裝行業的店長尤其要注意這一點，換季陳列時請讓你的商品領先于季節的變化，因為時尚產業的季節總是領先于自然季節的時間表—在大雪紛飛的新年過后不久，顧客就可以在巴黎名店中感受到春季時裝的流行趨勢信息。

2.節日變化

節日消費與日常消費具有很大的差異性，對賣場超市來說，節日商品陳列也應體現出這種差異性，節慶商品應給予最大陳列資源，放量陳列，體現節日特點。除了季節和節日以外還有一些傳統的消費習慣，如清明吃青團，立夏吃蛋，端午吃粽子等，店鋪工作人員們也要跟上這種變化，努力挖掘傳統節日的商機，并在陳列上予以充分顯示。

3.掌握變化的節奏

季節性陳列、節日陳列應當是“潮起潮落”。“潮起”要早，節日商品、季節性商品的提前出樣、搶得先機、“先行喂飽”，己成為各門店爭奪顧客的重要舉措；另一方面，店鋪工作人員們一定要牢記：“潮落”要快，“落令”商品以清倉處理或退貨方式快速撤離，為下一個“潮起”騰出貨架資源。

另外，還要提醒一下店鋪工作人員，涉及商品布局變化的時候一定要“穩”。老顧客對店面布局比較熟悉，很容易找到需要的商品，如果經常變動則會引起顧客抱怨。因此，商品陳列的布局變化一定要慎重，想好了再做，并且引導標識必須及時跟上。

商品陳列，在商品同質化的時代，已成為無聲導購。高明的商品陳列，能夠大幅提升商品的附加值；對消費者而言，美麗的店面陳列吸引的是眼球，撩撥的是購物欲望。因此，變化的商品陳列是為門店能夠取得良好的銷售業績的途徑之一，它會為門店的日常經營帶來活力，同時檢查一項商品陳列的變化的成功與否的唯一標準也將是商品的銷售業績。如果我們把門店比喻為一個女孩，那么店鋪工作人員就要努力成為高明的化妝師，你必須想方設法地修飾“女孩”，讓她富有魅力，吸引更多的目光。

二、貨品擺放不能稀稀落落

某地有一家新開業幾個月的商場，營業大廳裝修得不錯，硬件設施很棒，可是經營卻很慘淡，客流量很少，用“門可羅雀”來形容一點也不夸張。商場老板很是頭痛，于是專門請了一位企業品牌運營管理專家來看一下情況，試圖找出商場運營不良的原因。

進到商場后，專家發現商場拒臺里的商品稀稀拉拉，尤其是鞋帽部，開架售貨，一米多長的貨架本可擺十幾雙鞋，現在只擺了三四雙，看著非常扎眼。為什么不把貨物擺滿呢？對此商場負責人的解釋是：流動資金不足，貨源不足。專家又仔細看了貨架上的貨品，發現每一種牌子的貨品，一種樣式只擺了一件，多的也只是擺兩件。于是就又問：每一種牌子的貨品為什么不多掛幾件？商場負責人猶擾像豫地回答說：樣品擺得多了將來折價處理不是損失太大嗎？

貨架空置、貨品稀少，這就是商場經營不善的問題所在了。顧客到商場是來購物的，如果進到商場一看貨品稀稀落落，那這家商場還有什么可逛的？這樣的商場又如何能夠留住顧客？

流動資金少，貨源不足不能成為空置貨架的理由：在目前貨源不足的情況下，即使是同一牌子的貨品，不管顏色、樣式相同不相同都應盡量往上擺，盡可能把貨架擺滿。實在擺不滿，就適當在貨架上擺一些小擺設予以彌補，比如花草盆景、小工藝品之類，總比給顧客留下空蕩蕩的印象好。

說樣品擺多了折價賣會造成損失，也是一個極大的誤解。商品陳列不等于樣品陳列，樣品陳列只是商品陳列工作諸多職能中的一種，商品陳列最重要的職能是廣告作用。有一位營銷專家說：商品本身就是廣告。我們說，商品陳列也是一種廣告。中國有一句經商諺語：貨賣堆山。為什么要堆山？就是要通過商品的極大豐富、極大豐滿招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購買欲。

請注意，我們在這里舉的雖然是商場的例子，但是對各類門店同樣具有借鑒意義。如果你覺得自己的門店缺少黏性，總是留不住顧客，那么作為店鋪工作人員，你就應該檢討一下店鋪中是否存在這種類似情況。生活中，確實有些店面布置得非常高雅大氣，但是偏偏架上的貨品寥寥無幾，眼睛掃過去就已經看得差不多了。在這種情況下，除非顧客一眼就看到了心儀的貨品，否則是不會有興趣留下細細挑選的。

店長和店員們必須明確一點：商品只有陳列在貨架上，才會被顧客注意。顧客來到店內最關心的就是商品，所以一進門就會把目光投向柜臺貨架，這時候，如果柜臺貨架上商品琳瑯滿目，非常豐富，他的精神就會為之一振，產生較大熱情。無形中他會產生一種想法：這兒的商品這么多，一定有適合我買的。因而購物信心大增，購物興趣高漲。相反，如果貨架上商品稀稀拉拉，店內空空蕩蕩，顧客就容易泄氣，他會覺得商品這么少，肯定沒有什么好貨品。一旦產生這種心理，便會對解囊消費造成極大阻力。

因此，商品陳列的第一條基本要求就是商品擺放要豐滿。當然，豐滿不等于擁塞，不同品類的商品對豐滿有不同的要求，這是店長在實際工作中應加以注意的。在這里特別要指出的是服裝店。服裝屬于選購商品，消費者在購買時希望有更多的選擇機會，以便對其質量、款式、色彩、價格等認真地比較。在陳列時服裝整齊有序、貨品齊全、豐富，使消費者感到選擇余地大，而且店里還會有欣欣向榮的感覺。

另外在貨品豐富的同時，還要照顧到擺放的美觀。顧客走進店鋪的第一眼首先感受最深的是商品陳列，他會非常注意商品陳列帶給他的視覺效果。如果商品擺放得缺乏美感甚至雜亂無章，品種單一、貨品空缺，那么可能將永遠無法激起顧客的購買欲望，也不可能提高門店銷售業績。

商品“豐富”，是一種廣義的“豐富”，并不僅僅是品種多。顧客在賣場中理解與感受到的商品豐富主要有三個層面：

1.種類要多。商品種類多并不意味著單純地大量增加品種的數量。為了使顧客感受到商品種類的豐富，可以在不增加品目數量的前提下，將品種按照用途和使用方法細分分類，并分別加以陳列，同樣可以實現種類的豐富。

2.品目要少。為了使顧客感受到品目的豐富，首先要收縮價格的上限與下限。不管有多少品種和品目，如果它們之間的價格差距太大，那么顧客在挑選商品時不僅失去了可比較的對象，而且增大了顧客的購買風險。另外，價格的種類也不宜過多。如果價格種類過多，而且每個品目之間的差距只有0.2元或0.5元，那么就會給顧客的挑選帶來很大的困惑。因此，在一個狹窄的價格帶內，組織可比較的價格種類和品目，并把成為比較對象的品目就近陳列，才能創造出品目豐富的效果。

3.單品大量陳列。商品的大量陳列并不等同于商品的豐富。單品的大量陳列是建立在對價格帶和價格線，即對商品構成的認真分析的基礎之上的。如果不加分析地大量陳列商品，不可能使顧客感到商品豐富。

一言蔽之，只要有陳列條件的，商品都要陳列出來，這樣可以使消費者對出售商品一目了然，不需要找導購人員去詢問，便于他們選購，增加商品銷售的機率。另外，店長要經常做好陳列商品的檢查工作，發現問題要及時更正。在銷售過程中，發現有商品出樣不足的現象，要及時督促店員補缺。同時貨架上的商品要保持整齊、豐滿、有序，給人一種賞心悅目之感，越是在忙的時候，越是要注意好這一點，一旦貨架上的商品不足，就有可能失去銷售的機會，損失的是自己。

同時，凌亂的商品也不利于管理，應該制定店規，要求導購人員要勤走動，而不能總是呆在一個地方。要做到這一點，最好的辦法就是要配置一個或幾個機動人員，專門負責這類事情，這樣就有可能避免這類事件的發生。

良好的商品陳列應該能從第一視覺上吸引顧客的注意力，使其對商品產生購買欲望。因此，在商品陳列中，不管是柜臺還是貨架，應盡可能地將各種商品展示出來，使顧客感到商品豐富齊全、數量充足、便于選擇，留下一個好印象。對顧客來說，商品的飽滿度、清潔度、美觀度、可視度、可取度以及排列整齊、干凈、豐富，給人以琳瑯滿目、目不暇接之感，刺激有“沖動行為”“臨時起意”的顧客購買欲，從而提高店鋪的經濟效益。

三、不能忽視了關聯品陳列

一家連鎖小超市位于一個居民區里，銷售狀況一直還不錯。后來該店的店長辭職離開了，總部又派來了一位店長。

新官上任三把火，新店長到任后很快就對店面進行了一次大調整。店里的商品陳列讓新店長很不滿意：酒類貨品邊怎么能擺麻辣花生米、貓耳朵之類的休閑食品呢？換掉！換成飲料；女性日用品對面怎么都擺上了兒童用品，這樣的位置應該放化妝品才對；低檔酒和低檔煙怎么能擺在門口這么顯眼的位置呢？換成口香糖才對……經過一番調整后，新店長舒了口氣—店面商品陳列看起來順眼多了。

令新任店長沒有想到的是，超市當月營業額居然出現了小幅度下降。這可能是偶然情況吧，等顧客適應一下店面布置銷售情況就會好轉的，新店長想。可是兩個月過去了，情況依然沒有好轉，這是為什么呢？

原來這個居民區是個養老型居住區，一直以來小超市有兩個穩定的顧客群：老年人和全職媽媽。前者喜歡三五個人買點啤酒、小點心，一起喝酒聊天；后者閑時總喜歡來小超市逛逛日用品，而每次買完家庭日用品也會順帶給孩子買點東西。另外，小區門口正在施工，很多民工進店買食品時總會順便買點煙酒……而新店長對店面陳列調整后，雖然看起來“規矩”多了，但是卻無法顧及到商品的關聯性，因此才會導致銷售額下滑。