現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)更加注重形式上的變化，其醒目程度日益提高。但是當(dāng)前我們的櫥窗陳列還存在許多問題，比如在櫥窗設(shè)計(jì)上只注重形式，忽略了廣告宣傳的目的，達(dá)不到應(yīng)有的促銷效果。此外，還有的店主壓根兒沒有利用起櫥窗的展示作用，櫥窗里毫無章法地堆放著一些貨品，影響了店面形象。

店鋪櫥窗是展示品牌形象的窗口，是傳遞新貨上市、詮釋推廣主題的重要渠道。在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，櫥窗設(shè)計(jì)已作為產(chǎn)品促銷一個(gè)非常有力的“武器”，開始在終端扮演越來越重要的角色。有人說“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，就獲得了比競(jìng)爭(zhēng)品牌多一倍的成交機(jī)會(huì)”。

店員講堂

如果把店鋪比喻成一本書，那么，櫥窗就是“書”的封面。假如一本書的封面設(shè)計(jì)得毫無吸引力，讀者還會(huì)有興趣打開這本書閱讀嗎？答案當(dāng)然是否定的。據(jù)心理學(xué)研究表明，人在接受信息時(shí)，83%來源于視覺，11%來源于聽覺，其他6%分別來自味覺、嗅覺和觸覺。而顧客“購物欲”其實(shí)和荷爾蒙并無差別，第一反應(yīng)還是“以貌取人”。因此用營造購物環(huán)境來引導(dǎo)消費(fèi)者就成為了品牌店鋪的不二宣傳法則，而櫥窗陳列便是引爆購物欲的導(dǎo)火索環(huán)節(jié)，對(duì)于很多購物狂來說更是具有致命的吸引力。

櫥窗的最大作用是吸引進(jìn)店率，它本身對(duì)服裝的銷售和推介作用并不大。所以對(duì)于櫥窗模特著裝的選擇，要視當(dāng)時(shí)的目的而定。比如在每個(gè)季度新品上市的時(shí)候，櫥窗模特所選擇的款式首先要讓人一看就知道是下一季貨品，這除了在衣服的厚薄、款式、色彩等方面要與上一季有所區(qū)別以外，還要體現(xiàn)出一種新穎的感覺。比如旺銷的時(shí)候，可以選擇一些形象款。比如促銷的時(shí)候，可以用促銷款，并直接標(biāo)明促銷力度。總之，櫥窗模特的穿著是要讓經(jīng)過店鋪的顧客了解到目前店鋪的動(dòng)態(tài)、流行等，從而提升進(jìn)店率。

一個(gè)成功的櫥窗陳設(shè)對(duì)提高店鋪銷售有立竿見影的作用。而櫥窗陳設(shè)的方法很多，但除了要具備“藝術(shù)”感之外，更重要的是如何在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的目光，讓其進(jìn)一步產(chǎn)生購買欲望。那么實(shí)際工作中，店員應(yīng)該怎樣做櫥窗陳列呢？盡管這項(xiàng)工作非常復(fù)雜，但縱觀國外櫥窗陳列的成功案例，我們還是能夠從其中找到一些共性和技巧：

1.選用最精華的產(chǎn)品裝點(diǎn)櫥窗

櫥窗所要展示的必定是品牌的精華產(chǎn)品，必須要給顧客帶來最具爆發(fā)力的視覺沖擊，因此如何選擇展示樣品尤為重要。樣品是櫥窗陳列的主題，是最有效的宣傳實(shí)體，樣品選擇的成敗關(guān)系到商店和品牌形象，決定著產(chǎn)品的命運(yùn)。

店員在選擇櫥窗樣品時(shí)，一方面要選擇所有貨品中最精典的主打款式；另一方面要選擇超前的、新開發(fā)出來并沒有全面投產(chǎn)的新樣品，或者是限量版的、或者是概念化的，以此來彰顯品牌形象，吸引消費(fèi)者視線。還有一點(diǎn)需要注意：櫥窗陳列，要內(nèi)外呼應(yīng)，所展示的服裝必須齊色齊碼。切勿將斷色斷碼的服裝放在櫥窗里展示，以免對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，影響其它貨品的銷售，造成資源浪費(fèi)。

2.模特出樣要注意細(xì)節(jié)

模特出樣是櫥窗和貨區(qū)陳列的常用手法，模特穿著的服裝要顏色搭配協(xié)調(diào)，不雷同并相呼應(yīng)，充分展示推薦的商品，擺放排列應(yīng)相互配合，有情節(jié)性和層次感。模特的姿態(tài)和表情也具有烘托氛圍的作用，開心的表情、舒展的姿勢(shì)可營造輕松歡快休閑的氛圍；嚴(yán)謹(jǐn)姿態(tài)、深邃眼神的模特則運(yùn)用于端莊成熟的氛圍中。

3.背景運(yùn)用要注意定位

櫥窗背景的選用，是確定氛圍類型的指示燈。櫥窗背景在陳列中約占有40%的面積，一方面因其所占面積大，能快速吸引消費(fèi)者的目光，另一方面也能確定櫥窗陳列氛圍的大背景。背景分為：開放式、封閉式和半封閉式。通常櫥窗陳列多采用半封閉式背景，不僅使布局通透靈活，而且與店面內(nèi)部的陳列有更好的呼應(yīng)；封閉式背景多為大牌服裝店的櫥窗陳列所使用，其營造的低沉與穩(wěn)重氛圍正好符合大牌企業(yè)的品牌文化與定位。

4.用主題陳列來展示品牌文化

櫥窗陳列不是簡(jiǎn)單地?cái)[上幾件樣品，在選好樣品的同時(shí)要考慮門店的營銷主題，通過組合配套設(shè)計(jì)來傳遞品牌文化，讓品牌形象深入人心，最終達(dá)到銷售目的。

組合配套陳列是服裝整體形象的再設(shè)計(jì)，不僅可以使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，也可以避免雷同和抄襲模仿的嫌疑。由于整體形象非常容易吸引人，消費(fèi)者往往因?yàn)榕涮椎耐昝蓝踪徺I，即使這些配件比其它專賣店價(jià)格要貴，也在所不惜，從而增加了商店銷售額。此外，在給櫥窗做主題陳列之前要仔細(xì)觀察整個(gè)服裝商業(yè)街，前、后、左、右競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)比，然后歸納、提煉，抓住重點(diǎn)，再開始動(dòng)手。

5.不要忽略天氣因素

盡管聽起來有點(diǎn)苛刻，但是櫥窗陳列是天氣的晴雨表，店員應(yīng)該隨著天氣的不同而變換櫥窗。如果在櫥窗陳列中，融入天氣元素，看“天”做文章，能給門店銷售帶來意想不到的收獲。

6.處理庫存手法

做服裝難免會(huì)有庫存，庫存永遠(yuǎn)是商店的心頭之痛，在櫥窗陳列中，我們?cè)陉P(guān)注品牌文化、銷售主題之余，一定也要關(guān)注產(chǎn)品庫存，要給庫存尋找一個(gè)好的展示窗口。專門給庫存量大的產(chǎn)品做一些好的櫥窗陣列，突出產(chǎn)品的地位。除了服裝的陳列外，還可以布置一些POP海報(bào)，強(qiáng)調(diào)銷售的信息，采用比較直接的營銷策略，讓顧客看了以后可以馬上進(jìn)店，這是幫助清理庫存的一個(gè)絕好的方法。

去梯言——

一個(gè)櫥窗應(yīng)該把它分為3個(gè)部分來布置。一個(gè)部分是道具，一個(gè)部分是樣品，一個(gè)部分是燈光效果。道具一般由模特/專用道具/背景物/裝飾物/地臺(tái)等部分組成；樣品一般擺放突出品牌形象的貨品；燈光由定向射燈/背景燈/照明燈等組成。店員在所有這些物件的選擇上一定盡量選擇一些造型獨(dú)特/色彩明亮的物品，以達(dá)到更好的展示效果。

★15.不要小看燈光的作用

情景故事

公司派了一位富有經(jīng)驗(yàn)的營銷經(jīng)理到一個(gè)銷售不佳的門店去走訪。這位經(jīng)理走進(jìn)門店，覺得燈光很黯淡，照得衣服的顏色很老舊，覺得店里應(yīng)該加一排燈。叫門店的店員來問，原來那排燈是原來是有的，只是后來壞了就沒修理。

那么這樣不會(huì)影響銷售嗎？“怎么會(huì)呢？”店員大咧咧地說：“又不是看不見。再說這樣還省電費(fèi)呢！”

問題分析

案例中的門店，雖然不能把業(yè)績(jī)不佳原因都?xì)w為燈光暗淡，但是燈光肯定是對(duì)銷售有一定負(fù)面影響的。我們都知道光線的強(qiáng)弱會(huì)給顧客造成什么樣的影響，門店里一片灰暗，首先是人感到壓抑，其次是選擇很困難，在如此情況下，交易達(dá)成率自然會(huì)大大降低。我們?cè)賮硭阋还P經(jīng)濟(jì)賬：一排燈：40盞，每盞60瓦，每天開燈14小時(shí)，一天用電費(fèi)用不過40元左右。這甚至及不上一件衣服的毛利，孰多孰少，一算可知。

照明在店鋪中扮演的角色是非常重要的，它可以提高商品陳列效果，營造店鋪氛圍，從而創(chuàng)造出一個(gè)愉快舒適的購物環(huán)境。在店鋪銷售中，照明設(shè)計(jì)具有畫龍點(diǎn)睛的功效，它就像一個(gè)調(diào)色板，可制造出各種不同的色調(diào)，又像一個(gè)五味瓶，可配制出不同的品味，因此，店員一定要注意照明的應(yīng)用，巧妙的照明，可以提高商品的價(jià)值，強(qiáng)化顧客的購買意愿，使視覺營銷的效果達(dá)到最佳狀態(tài)。？

店員講堂

店鋪的照明效果如何，會(huì)直接影響到門店的銷售業(yè)績(jī)。照明設(shè)計(jì)對(duì)強(qiáng)化貨品定位，渲染品牌氣質(zhì)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，深化購物體驗(yàn)、乃至營造文化認(rèn)同都有重要作用，因此，即便店員工作不涉及照明設(shè)計(jì)，也應(yīng)對(duì)此有一定了解。

店鋪的照明分為商品照明、櫥窗照明、墻壁照明、招牌照明、店外照明燈部分，每個(gè)部分都照明的要求也各有不同：

1.商品照明

商品的照明至關(guān)重要，它既可以襯托商品的魅力，又可以引導(dǎo)顧客選購。？

對(duì)商品而言，經(jīng)過光的照射，如暖色光照射在暖色調(diào)的商品上，可以加強(qiáng)商品的色彩效果，經(jīng)由玻璃器皿或有光澤的物品反射的光線，更增添了商品的精致與高貴；此外經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的投射光束，使商品與背景分離，從而產(chǎn)生空間感；此外，色光是具有表情的，它可以烘托制造出特別的氣氛，使商品的內(nèi)涵得以詮釋，達(dá)到展示的最終目的。？

而對(duì)顧客而言，？當(dāng)商品不能從周圍的環(huán)境中凸現(xiàn)出來時(shí)，光線就可以發(fā)揮它的作用了，例如：利用亮度、色調(diào)的反差，可以使顧客的注意力集中在特定的商品上，從而達(dá)到了視覺引導(dǎo)的作用；不僅如此，經(jīng)由色光照射，商品會(huì)產(chǎn)生柔和、溫暖的感覺，使顧客獲得心理上的欣快感，進(jìn)而對(duì)商品產(chǎn)生好感，以至于產(chǎn)生購買的欲望。？

商品照明設(shè)計(jì)還要注意細(xì)節(jié)問題，如不同的光源具有不同的色溫，例如：白熾燈為暖光，適合暖色系產(chǎn)品；而熒光燈為冷光，可使白色和冷色調(diào)的商品更加具有個(gè)性。因此，利用不同的燈具，經(jīng)由人為的調(diào)節(jié)，可以營造不同的氣氛，使之顯得清涼或溫暖。這些東西都需要店員在實(shí)際工作中認(rèn)真琢磨。

2.櫥窗照明？

櫥窗照明是針對(duì)過往行人而設(shè)計(jì)的，因此，櫥窗內(nèi)的亮度應(yīng)該比賣場(chǎng)高出2～4倍。櫥窗的照明不僅要有美感，同時(shí)也必須進(jìn)行商品的視覺強(qiáng)化和氣氛的烘托，所以，可采用下照燈、吊燈等裝飾性照明，使燈光層次分明，具有表現(xiàn)力。？

櫥窗的燈光還要色彩柔和、富有情調(diào)。為了達(dá)到這個(gè)效果，還可以采用下照燈、吊燈等裝飾性照明，強(qiáng)調(diào)陳列樣品的特色，盡可能在反映樣品本來面目的基礎(chǔ)上，給人以良好的心理感覺。光和色是密不可分的，可以按照舞臺(tái)燈光設(shè)計(jì)的方法，為櫥窗配上適當(dāng)?shù)捻敓艉徒菬簦@樣不但能起到一定的照明效果，而且還能使櫥窗原有的色彩產(chǎn)生戲劇性的變化，給人以新鮮感，達(dá)到吸引人視線的目的。

3.墻壁照明？

千萬不要忽略了墻壁照明，它是照明設(shè)計(jì)中不可缺少的一部分。架式壁面柜所需的照明度，是店內(nèi)的1.5—2倍。陳列架由上至下，每一層都需要相同的亮度，所以，各層之間應(yīng)使用日光燈。有些店中店則需要使用聚光燈來補(bǔ)足亮度。至于墻壁的展示陳列，可利用托架燈或聚光燈，以增加商品的價(jià)值感。壁面展示柜的照明，多使用細(xì)管熒光燈，上方再以聚光燈提供輔助光，通常即可達(dá)到預(yù)期的效果。

還有一種情況是門店內(nèi)有柱子，那么，就應(yīng)該利用托架燈和吊燈作為光源，如果利用柱子四周的空間進(jìn)行展示、陳列時(shí)，最好造成有一定陰暗反差的照明效果，如果柱子的上下部亮度一致，會(huì)造成平庸、單調(diào)的效果。？

天花板照明也要注意實(shí)際運(yùn)用。如果天花板較低則適于使用下照燈，否則會(huì)使之光線暗淡，造成壓抑感；裝飾展示臺(tái)的綠色草坪，色澤鮮明、動(dòng)人，如果使用聚光燈照明，則會(huì)呈現(xiàn)出一片生機(jī)。？

4.招牌照明

店鋪招牌的明亮醒目，一般是通過霓虹燈的裝飾實(shí)現(xiàn)的。霓虹燈不但照明招牌，同時(shí)，還能制造出熱鬧和歡快的氣氛。霓虹燈的裝飾一定要新穎、別具一格，可設(shè)計(jì)成各種形狀，采用多種彩色組合。為了使招牌醒目，燈光顏色一般采用單色和刺激性較強(qiáng)的紅、綠、白等為主色，突出簡(jiǎn)潔、明快、醒目的特點(diǎn)。有時(shí)，燈光的巧妙變化和閃爍或是加以動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)的字體，能產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的感覺，這種照明方式能活躍氣氛，更富有吸引力，可產(chǎn)生較好的心理效果。

5.外部裝飾燈照明

外部照明很多時(shí)候易被店員忽略，事實(shí)上，店外照明不僅可以照亮店鋪店前環(huán)境，而且能渲染店鋪的氣氛，烘托環(huán)境，增加門面的形式美。外部照明主要包括外部裝飾燈、霓虹燈。店外照明包括門前拉起的燈網(wǎng)，樹木燈光裝飾，還有的多色造型燈等等。

去梯言——賣場(chǎng)店鋪的照明設(shè)計(jì)如何選擇？

照明可豐富店鋪商品的色彩與質(zhì)感，利用強(qiáng)光或弱光來表現(xiàn)商品的特征與格調(diào)，有助于商品吸引力的加強(qiáng)。燈光照明在使商品的質(zhì)量、檔次、格調(diào)一覽無遺的同時(shí)，通過光色的聯(lián)想、背景的烘托、燈具的陪襯以及投光角度的恰到好處，還能夠創(chuàng)造出一種引人人勝的購物空間，達(dá)到促銷的目的。

★16.不要混淆了店鋪色彩搭配

情景故事

某商場(chǎng)有一家真絲衣物專柜，出售真絲襯衫、睡衣、圍巾、扇子等物品。顧客走進(jìn)去都要感嘆一番：呵！這家真夠醒目的！四根巨大的金色柱子，亮的晃眼、大紅色的壁紙襯著一排嫩黃色的睡衣、一柄巨大的翠綠真絲裝飾扇面旁邊，掛滿了紅色、金色的圍巾……顧客一個(gè)個(gè)走進(jìn)店里鑒賞一番，然后再一個(gè)個(gè)離開。問店員生意怎么樣？回答是：大多都是來看看，有的進(jìn)來轉(zhuǎn)一圈連問都不問就走了，也不知道進(jìn)來看什么！

問題分析

案例中的專柜在店鋪色彩設(shè)計(jì)上犯了一個(gè)錯(cuò)誤。我們且不說店鋪的色彩搭配是否和諧，僅是對(duì)比過于強(qiáng)烈的色彩就足以影響顧客的購買行為。為了促進(jìn)銷售，門店在色彩設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該突出真絲商品本身的貴氣、柔滑的特質(zhì)，但是現(xiàn)在大紅大綠的背景顏色，卻無法讓顧客注意到商品本身，而且強(qiáng)烈的對(duì)比還可能導(dǎo)致顧客視覺上的不舒服，減短了顧客在門店逗留的時(shí)間，直接影響到銷售。

店員們要明白，色彩是遠(yuǎn)距離觀賞的第一感覺。色彩傳達(dá)信息的速度，勝過圖形和文字。櫥窗的色彩包括服裝、展示道具、地板以及壁面色彩等等，地面、壁面和道具的色彩搭配為的是突出商品，因此切莫以為色彩對(duì)比越強(qiáng)烈對(duì)客人視覺沖擊力越強(qiáng)，可以搶奪人的視線，這是認(rèn)識(shí)上的一個(gè)誤區(qū)。

店員講堂

一項(xiàng)心理學(xué)研究顯示，人體精神上感到舒暢還是沉悶，與色彩有直接關(guān)系。一般來說，顧客進(jìn)入店鋪的第一感覺就來自店鋪的各種色彩。

紅色、黃色、橙色是“暖色”，這是在希望有溫暖、熱情、親近這種感覺時(shí)使用的色彩。賣場(chǎng)應(yīng)該運(yùn)用這些色彩以及燭光和壁爐，以便對(duì)顧客的心境產(chǎn)生影響，使他們感到溫暖、親切；藍(lán)色、綠色和紫羅蘭色被認(rèn)為是“冷色”，通常用來創(chuàng)造雅致、潔凈的氣氛。在光線比較暗淡的走廊、休息室，以及零售店鋪中希望使人感到比較舒暢、比較明亮的其他場(chǎng)所，應(yīng)用這些色彩，效果最好；棕色和金黃色被認(rèn)為是泥土類色調(diào)，可以與任何色彩配合。這些色彩也可以給周圍的環(huán)境營造溫暖、熱情的氣氛。

通過不同商品各自的色彩語言，顧客更易辨識(shí)商品和產(chǎn)生親近感。這種作用，在零售店鋪里特別明顯：暖色系統(tǒng)的貨架，放的是食品；冷色系統(tǒng)的貨架，放的是清潔劑；色調(diào)高雅、素凈的貨架上，放的是化妝用品……這種商品的色彩傾向性，可體現(xiàn)在商品本身、銷售包裝及其廣告上。有經(jīng)驗(yàn)的人，一看廣告的色調(diào)，就知道宣傳的是哪一類商品。

一般說來，暖色給人溫暖、快活的感覺；冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺。如果將冷暖兩色并列，給人的感覺是：暖色向外擴(kuò)張、前移；冷色向內(nèi)收縮、后退。了解了這些規(guī)律，對(duì)零售店鋪購物環(huán)境設(shè)計(jì)中的色彩處理、裝飾物品的大小、位置的前后、色彩的強(qiáng)弱等，都是很有幫助的，可以提高零售店鋪購物環(huán)境的整體效果。