1.5 規(guī)范信息

要求事物應(yīng)有的狀態(tài)以及人該采取的行動

雖然記述信息和評價(jià)信息各有各的特征，但是二者都屬于描述性的信息。也就是說，二者都是用來表示事物的狀態(tài)。相對地，接下來我要說明的規(guī)范信息，則是用來表示情況或現(xiàn)象“應(yīng)有的狀態(tài)”，以及建議某人“該采取的行動”。例如：

 

（1）“這個(gè)寶特瓶的容量應(yīng)該要有500毫升。”

（2）“游客應(yīng)該登上東京鐵塔。”　

（3）“機(jī)構(gòu)投資人應(yīng)該買進(jìn)T公司的股票。”

 

這些都屬于規(guī)范信息：（1）表示事物應(yīng)有的狀態(tài)，（2）和（3）則是建議某人應(yīng)該采取的行動。規(guī)范信息經(jīng)常以“應(yīng)該怎么樣”或者“應(yīng)該怎么做”的形式來表現(xiàn)。現(xiàn)在，大家就可以區(qū)分描述信息（包括記述和評價(jià)信息）與規(guī)范信息了。

可是，規(guī)范信息有很多種表現(xiàn)方式。例如，請求式的“拜托你，登上東京鐵塔吧”，還有命令式的“你一定要登上東京鐵塔”。前者態(tài)度比較溫和，后者態(tài)度比較強(qiáng)硬。不管是哪一種，二者都表達(dá)出規(guī)范信息：“應(yīng)該登上東京鐵塔。”另外，像是“本公司應(yīng)該并購競爭對手E公司”、“應(yīng)該廢除死刑”等政策性的提案或建議，都屬于規(guī)范信息。

運(yùn)用評價(jià)信息，對大家產(chǎn)生規(guī)范效果

就像記述信息會被解讀成評價(jià)信息一樣，評價(jià)信息有時(shí)候也會被當(dāng)成規(guī)范信息。例如，“并購E公司是個(gè)不錯(cuò)的主意”、“最好廢除死刑”，就是如此。它們都屬于評價(jià)信息，但是很多人經(jīng)常把它們理解為“你應(yīng)該并購E公司”、“應(yīng)該廢除死刑”的意思，當(dāng)成是促使行動和建議的規(guī)范信息。

再舉一個(gè)例子，有一則信息是“為了恢復(fù)本公司的業(yè)績，擁有××技術(shù)是必要的”，你覺得這則信息應(yīng)該歸為哪一類呢？

以較廣義的范疇來說，這則信息屬于描述性的信息，不屬于使用“應(yīng)該”兩字的規(guī)范信息，因?yàn)樗皇敲枋鲞@個(gè)技術(shù)是必要的而已。那么，它屬于描述性的信息當(dāng)中的哪一種呢？這個(gè)信息是基于某種價(jià)值觀或某種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)所做出的結(jié)論，而且告訴我們××技術(shù)是必要且重要的，所以屬于評價(jià)信息。

但是，很多信息接收者會把“為了恢復(fù)本公司的業(yè)績，擁有××技術(shù)是必要的”這個(gè)評價(jià)信息，解讀成規(guī)范信息。原因在于，他們心想，如果欠缺必要的技術(shù)，那么“本公司應(yīng)該開發(fā)××技術(shù)”、“本公司應(yīng)該取得××技術(shù)”或者“本公司應(yīng)該并購擁有××技術(shù)的公司”等。我想，應(yīng)該有不少人把它解讀成類似上面的幾則規(guī)范信息。相反地，假設(shè)這家公司已經(jīng)擁有這種必要的技術(shù)，那么“擁有××技術(shù)是必要的”這則信息，則會被解釋成“本公司必須保護(hù)××技術(shù)”、“不可以外流”等規(guī)范信息。

心存“行動原理”的默契，讓對方聽話就范

為什么評價(jià)信息會被當(dāng)成規(guī)范信息呢？這是因?yàn)樵u價(jià)信息里面潛藏著連接評價(jià)與規(guī)范的行動原理。

假設(shè)剛才的評價(jià)信息“并購E公司是個(gè)不錯(cuò)的主意”，被解讀成規(guī)范信息“應(yīng)該并購Ｅ公司”，那么我們可以假定這其中潛藏著一個(gè)行動原理：“不錯(cuò)的主意應(yīng)該被執(zhí)行。”同樣，“最好廢除死刑”這則評價(jià)信息，也因?yàn)檫@個(gè)行動原理而被解讀成“應(yīng)該廢除死刑”。

讓我們復(fù)習(xí)一遍，接收者之所以會將記述信息解讀成評價(jià)信息，是因?yàn)榻庾x過程中存在著評價(jià)條目和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而評價(jià)信息之所以被解讀成規(guī)范信息，則是因?yàn)榻庾x過程中潛藏著行動原理。

接下來，我們用評價(jià)信息“為了恢復(fù)本公司的業(yè)績，擁有××技術(shù)是必要的”，被解讀成規(guī)范信息“本公司應(yīng)該開發(fā)××技術(shù)”這個(gè)例子，來詳加說明。

本公司如果欠缺某種必要技術(shù)，業(yè)績會持續(xù)低迷，而業(yè)績持續(xù)低迷是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。換句話說，處于缺乏必要技術(shù)的狀態(tài)，是一個(gè)大問題。

那么，當(dāng)問題很嚴(yán)重時(shí)，我們會根據(jù)什么樣的行動原理來處理問題呢，把大問題擺在一旁嗎？不會吧，應(yīng)該是幾乎所有人都會覺得“應(yīng)該解決問題”。就是基于這個(gè)行動原理，大家才會把原本的評價(jià)信息鏈接到規(guī)范信息“必須取得必要的技術(shù)”。我將完整的思考流程整理如下：

 

（1）“××是必要的”

（2）“缺乏必要的××，是一個(gè)大問題”

（3）“必須解決問題”

（4）于是，“必須取得必要的××”

 

在大多數(shù)的情況下，由于我們的思考會無意識地跳過（2）和（3）的語言，因此當(dāng)我們讀取到（1）的信息時(shí)，腦海中馬上浮現(xiàn)（4）“必須取得必要的××”。事實(shí)上，這其中潛藏著行動原理：（3）“必須解決問題”。另外，“不可或缺的”這個(gè)形容詞，與“必要的”幾乎是同義詞。

總而言之，規(guī)范信息通常是根據(jù)某個(gè)特定的行動原理而推論出來的。關(guān)于詳細(xì)的論證方法以及行動原理的解釋，我將在第三章和第七章中做進(jìn)一步的說明。

濫用“必要”、“不可或缺”，大家沒感覺

一則評價(jià)信息，很可能會因?yàn)榻邮照咦x取到“必要”、“不可或缺”這些字眼，而被解讀為規(guī)范信息。所以，我希望大家不要輕易使用“必要”、“不可或缺”這樣的詞匯。

在商務(wù)文案里，我們經(jīng)常看到大家拼命使用“必要”、“不可或缺”。如果偶爾使用，問題還不大；可是如果使用得太過頻繁，會讓接收者感到不耐煩。為什么？因?yàn)檫@表示接收者不斷被暗示“你應(yīng)該這樣做”、“你應(yīng)該那樣做”。這時(shí)候，他心中便開始不斷地冒出疑問：

 

“詳細(xì)的狀況分析（記述信息）在哪里？”

“清楚的狀況解釋（評價(jià)信息）在哪里？”

“具體的提案（規(guī)范信息）在哪里？”

 

記述就是記述，評價(jià)就是評價(jià)，規(guī)范就是規(guī)范，最好區(qū)分清楚。

特別是當(dāng)你的文案報(bào)告是以“狀況分析”為主題時(shí)，更要當(dāng)心是否濫用了“必要”、“不可或缺”。我們在做狀況分析時(shí)，所用到的符合主題的信息應(yīng)該多半是描述性的，也就是說，它們應(yīng)該是記述信息或是評價(jià)信息。除非你有特別意圖，不然最好不要出現(xiàn)太多“必要”、“不可或缺”，暗示對方朝著規(guī)范信息的方向去思考。

即使你的主題設(shè)定為提案或建議，最好還是不要傳達(dá)“必要”、“不可或缺”的信息。其原因在于，嚴(yán)格來說，“必要”、“不可或缺”是提案，而非規(guī)范信息。如果主題是提案，那么你傳遞信息時(shí)，除非有特別意圖，基本上要使用“應(yīng)該（采取某行動）……”。

建議“應(yīng)該……”時(shí)，不要貿(mào)然失禮

當(dāng)你催促對方采取行動時(shí)，最終要傳達(dá)的信息中即便語調(diào)上有強(qiáng)弱的表現(xiàn)，基本上還是要用規(guī)范信息：“應(yīng)該……”。在后面的章節(jié)里，我會提到金字塔結(jié)構(gòu)，而在金字塔結(jié)構(gòu)最上層的主要信息中，我會用這樣的表現(xiàn)方式：“本公司應(yīng)該立即退出X事業(yè)”、“A先生應(yīng)該買Y產(chǎn)品”等。

不過，“應(yīng)該……”只是原則上的表現(xiàn)方式，而最終的成果，也就是你的文案報(bào)告或簡報(bào)，不一定要完全套用。當(dāng)你實(shí)際傳達(dá)給對方時(shí)，必須視情況而定，你可以事先好好思考，某個(gè)地方是不是該明白說出“應(yīng)該……”，有些地方說不定不用“應(yīng)該……”反而更有說服力。其中最主要的判斷因素在于傳遞者與接收者的關(guān)系。

如果你不理會對方的反應(yīng)也無妨的話，那么只要注意基本禮貌即可，明確地使用“應(yīng)該……”來直接催促對方行動，也不會產(chǎn)生什么大問題；特別是當(dāng)你以第三者的角度來陳述意見時(shí)，使用“應(yīng)該……”最能夠清楚地表明主張。

但是，在某些場合里，即使你想要傳達(dá)規(guī)范信息，也盡量不要使用“應(yīng)該……”這么強(qiáng)烈的表達(dá)方式。例如，當(dāng)你銷售自家的商品或服務(wù)給對方時(shí)，不要用“您應(yīng)該要購買本公司的產(chǎn)品（服務(wù)）”的說法，因?yàn)檫@聽起來有些霸道。同樣是傳達(dá)規(guī)范信息，你可以更鄭重地提出“希望貴公司可以購買本公司的產(chǎn)品（服務(wù)）”，或者用勸誘的表現(xiàn)方式（如“可否考慮購買”）比較合適。傳達(dá)規(guī)范信息時(shí)，要注意自己的表達(dá)有沒有失禮。

復(fù)合式信息，怎么抓重點(diǎn)？

為了讓大家理解信息的種類，因此到目前為止都是單獨(dú)做解釋。不過真的開始寫作時(shí)，一定會出現(xiàn)很多包含不同種類的復(fù)合式信息。

例如，“很多證券分析師認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值應(yīng)該以現(xiàn)金流量折現(xiàn)法（DCF法，Discounted Cash Flow）來計(jì)算”這一則信息里，就包含了記述和規(guī)范信息：“很多證券分析師認(rèn)為”這一部分是記述，而“企業(yè)的價(jià)值應(yīng)該以DCF法來計(jì)算”這一部分則是規(guī)范。

另外，“S公司是優(yōu)良企業(yè)，創(chuàng)業(yè)以來從未有過借貸”也是復(fù)合式信息。“創(chuàng)業(yè)以來從未有過借貸”這一部分是記述，相對地，“S公司是優(yōu)良企業(yè)”這一部分則是評價(jià)。

即便是復(fù)合式信息，只要從句子的結(jié)構(gòu)上，思考哪幾個(gè)地方是自己想要表達(dá)的中心，就可以判定整個(gè)信息的種類。所以，證券分析師那句話，由于基本句型（也就是主語與謂語的關(guān)系）是“證券分析師認(rèn)為”，因此屬于記述信息。另外，S公司的那一句，由于整個(gè)句子的表現(xiàn)是以“S公司為優(yōu)良企業(yè)”為中心，因此整體來說是評價(jià)信息。