直覺與易得性

赫伯特·西蒙除了在經(jīng)濟學(xué)方面有極深的造詣，在管理學(xué)、心理學(xué)、決策理論及人工智能方面的造詣也很深厚。1993年，他獲得美國心理學(xué)會終身貢獻獎；1975年，他獲得計算機科學(xué)領(lǐng)域圖靈獎；1995年，他獲得國際人工智能學(xué)會終身榮譽獎等多個獎項。

早期，赫伯特·西蒙主要圍繞經(jīng)濟學(xué)進行研究，隨后逐漸開始集中在人工智能與決策理論等領(lǐng)域。赫伯特·西蒙對國際象棋大師們干脆利落的落子非常癡迷。當這些大師被問到如何決策時，他們卻都將其歸功于“直覺”的作用。[40]

赫伯特·西蒙對這種所謂的直覺進行了深入的研究。比如，人們在收集信息時，大腦都在做些什么？需要迅速地做出決策時，人們又如何做出決策？通過計算機編程，是否能夠像人一樣思考？

赫伯特·西蒙通過研究發(fā)現(xiàn)，人們的大部分決策都包含直覺與分析兩種類型：在直覺層面，人們的大腦不停地接收信息，尋找其中的模式，并將其存儲，留待日后調(diào)用這些模式做出判斷。也就是說，直覺通常都來源于之前的經(jīng)歷與經(jīng)驗。在分析層面，人們則更多地利用計算，對事情進行全面、系統(tǒng)的分析。

丹尼爾·卡尼曼等學(xué)者認為，經(jīng)濟激勵并不是影響判斷和決策質(zhì)量的主要因素，利益的大小與非理性的決策之間并沒有太多的相關(guān)性。很多學(xué)者對投資、房地產(chǎn)等市場的行為進行了研究，發(fā)現(xiàn)即便在重大的決策中也會充斥著系統(tǒng)性錯誤。

雖然，重大的經(jīng)濟決策會提高人們的注意程度，能夠增加人們投入的精力，然而這些并不能保證決策就一定是理性的。它們與理性之間并不存在關(guān)系。一些研究甚至表明，耗費太多精力雖然可以讓人們更全面地看待問題，然而考慮太多也可能犯低級錯誤。[41]

盡管有時直覺會被認為是一種糟糕的表現(xiàn)，然而，不得不承認的一個事實是，世界頂級的國際象棋大師下棋時的干凈利落，就是憑借直覺在下棋。一些研究甚至認為，熟練的決策者相信直覺比詳細的分析會做得更好。[42]

專家們可以通過直覺立即提取他們之前的記憶存儲，然而其他人卻很難做到這點。這也就是為什么存在一萬小時定律這種說法，要想在某個領(lǐng)域取得卓越非凡的影響力，必須付出持續(xù)不斷的努力來進行大量練習(xí)，以培養(yǎng)良好的直覺。生理學(xué)與神經(jīng)科學(xué)的相關(guān)研究已經(jīng)證實，直覺是一種生理現(xiàn)象，人們的身體通過大量的信息收集工作來產(chǎn)生直覺。

丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基將這種由系統(tǒng)1“不費力”產(chǎn)生的一些特征稱為自然評價（Natural Assessment）。[43]丹尼爾·卡尼曼和謝恩·弗雷德里克（Shane Frederick）總結(jié)了一些自然評價，如尺寸、距離、相似度、情緒等。[44]

直覺思維自發(fā)地進入腦海，丹尼爾·卡尼曼用“易得性”（Accessibility）表示進入腦中的內(nèi)容。易得性主要是由對象的一些實際特征決定的。

如果在圖片上同時呈現(xiàn)特別大的數(shù)字和特別小的數(shù)字，乍一看，大的數(shù)字會首先進入人們腦海中。但是，如果有意識地提高注意力，則可能抵消這種具有大小特征的物理屬性。比如，提前告之數(shù)一下圖2-5中有幾個“0”，這種由大小特征所產(chǎn)生的區(qū)別就可能被抵消。

比如，在展示圖2-5之前，就告訴你要在其中尋找字母，那么字母的易得性就會被提高。當提起某一個事物時，與該事物相關(guān)聯(lián)的一些特征都會映入腦海，而與該事物無關(guān)的元素就會被排除掉。不少商家正是利用易得性原理進行促銷，如圖2-6所示。

易得性會因情景的不同而不同。面對一個模糊不清的事物時，如果沒有得到一個明確的提示（定位），那么人們對事物的解釋就會有所不同，也就是橫看成嶺側(cè)成峰。

圖2-7給出了一張具有爭議的圖片。上下兩行最后的那個字符，如果放在數(shù)字行，會被認為是數(shù)字，而放在字母行，又可能會被認為是字母。但是，如果沒有兩邊的字母或數(shù)字的“提示”，人們可以給出不同的見解?？梢?，易得性是依賴于參考的。