錨定與調(diào)整啟發(fā)法

錨定效應(yīng)的最初描述來(lái)自心理物理學(xué)。當(dāng)連續(xù)接受刺激時(shí)，人們往往只注意到第一個(gè)和最后一個(gè)刺激，它們被用來(lái)與其他刺激相比較，這也被稱(chēng)為端點(diǎn)錨定（End Anchoring）效應(yīng)。例如，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)一件價(jià)格并不明確的商品時(shí)，最初的報(bào)價(jià)會(huì)為隨后的價(jià)格或其升級(jí)產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)錨點(diǎn)。價(jià)格低于錨點(diǎn)可能看起來(lái)是很賺的事情。

穆扎費(fèi)爾·謝里夫（Muzafer Sherif）、丹尼爾·陶布（Daniel Taub）和卡爾·霍夫蘭德（Carl I. Hovland）等人在1958年發(fā)表的文章《錨定刺激對(duì)判斷的同化和對(duì)比效應(yīng)》中對(duì)這種態(tài)度進(jìn)行了研究。[31]

錨定效應(yīng)有聚焦效應(yīng)和調(diào)整啟發(fā)法兩種。

聚焦效應(yīng)（Focusing Effect）是一種認(rèn)知偏見(jiàn)，是指人們過(guò)于重視事件的某一方面時(shí)產(chǎn)生的偏見(jiàn)，從而使得人們無(wú)法準(zhǔn)確判斷未來(lái)結(jié)果。當(dāng)人們對(duì)事件做出預(yù)測(cè)時(shí)，他們更加關(guān)注顯著的差異而忽略那些不明顯的差異。比如，人們往往會(huì)高估收入的增加對(duì)幸福的影響。丹尼爾·卡尼曼等學(xué)者提出，這是一種聚焦錯(cuò)覺(jué)的結(jié)果，收入增加與幸福的關(guān)系不大。[32]

調(diào)整啟發(fā)法是指人們從一個(gè)參考點(diǎn)（錨）開(kāi)始，對(duì)其評(píng)估進(jìn)行調(diào)整。然而，調(diào)整通常是不充分的，從而使得最初的參考點(diǎn)對(duì)后來(lái)的評(píng)估有很大的影響。錨定和調(diào)整啟發(fā)法最初是由阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼提出的理論。

在他們的第一項(xiàng)研究中，參與者被要求在5秒內(nèi)計(jì)算：

1×2×3×4×5×6×7×8

或

8×7×6×5×4×3×2×1

因?yàn)閰⑴c者沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)計(jì)算完整的答案，所以他們必須在前幾次乘法之后做出估計(jì)。從1乘到8的那行，錨定值很小，因此這組測(cè)試結(jié)果的中位數(shù)是512；下面從8乘到1的那行，錨定值要大很多，因此中值估計(jì)為2250。研究發(fā)現(xiàn)，盡管受試者清楚地意識(shí)到錨定效應(yīng)，但仍然無(wú)法避免它。

錨定效應(yīng)是多種因素共同發(fā)生作用的結(jié)果，對(duì)錨定的解釋有很多種，至今仍未達(dá)成一致。主要的解釋如下。

●錨定和調(diào)整（Anchoring-and-Adjusting）

這是由阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼提出的一種解釋。人們確定錨之后會(huì)偏離錨去尋找答案。但是，人們往往調(diào)整得不夠充分，從而導(dǎo)致最后仍然接近錨點(diǎn)。

●選擇可得性（Selective Accessibility）

錨定通常受到選擇可得性的影響。當(dāng)給定一個(gè)錨時(shí)，決策人往往會(huì)將其看成合適答案的假設(shè)。一旦假設(shè)不成立，決策人將會(huì)進(jìn)行另一種假定下的評(píng)估，并會(huì)尋找與錨相似的方法，從而產(chǎn)生錨定效應(yīng)。[33]

●態(tài)度改變（Attitude Change）

錨會(huì)改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，使其更傾向于錨的特定屬性，從而使未來(lái)的答案具有與錨相似的特征。[34]

以下一些因素也會(huì)不同程度地影響錨定，具體如下。

●情緒（Mood）

研究發(fā)現(xiàn)，悲傷或沮喪的情緒與評(píng)估的精度和廣度有關(guān)，悲傷的人比那些快樂(lè)的人受到錨定的影響更大。[35]

●經(jīng)驗(yàn)（Experience）

一些人認(rèn)為專(zhuān)家可以對(duì)錨定效應(yīng)具有抵抗力。然而，有大量研究表明即使是專(zhuān)家也容易受到錨定的影響，比如律師或證券分析師等。[36]

●性格（Personality）

研究表明，錨定與五大人格特征（Big Five Personality Traits）中的大多數(shù)有關(guān)。如果一個(gè)人非常率真、親和或盡責(zé)，那么他就很容易受到錨定效應(yīng)的影響。如果一個(gè)人很外向，那么他就不太可能受到錨定效應(yīng)的影響。[37][38]

●認(rèn)知能力（Cognitive Ability）

認(rèn)知能力對(duì)錨定效應(yīng)也有一定影響。認(rèn)知能力較強(qiáng)的人所受的錨定干擾較小，但這種影響并不會(huì)消失。[39]