代表性啟發法

代表性啟發主要來源于相似性與隨機性。相似性是指在判斷事件的代表性時，人們通常會注意一類事件和另一類事件之間的相似程度。相似性主要受到人們記憶的影響，如果新的事件與具有代表性的事件非常相似，而且常常遇到，則將其歸為具有代表性的類別中。

在醫學中，人們通常認為醫學癥狀應該與病因或治療相似。例如，人們長期以來認為潰瘍是由壓力引起的，而實際上是細菌引起的。通常，醫生在進行醫療診斷時，也可能會受到代表性啟發法的影響。

人的思維總是按照某種思維定式，在不同的信息間建立某種聯系，一旦人們開始尋找并不存在的關聯，或者認為某種關聯與他們的認知存在差異時，人們就會做出非常不理性的決策。

根據有效市場假說，股價應該是“隨機游走”的，也就是說，無法根據過去的信息來預測未來的收益。在證券市場上，也充斥著大量的相似性引起的效應，比如1月效應（January Effect）。[28]

邁克爾·盧瑟孚（Michael S. Rozeff）和威廉·金尼（William R. Kinney）發現1904—1974年，紐約證券交易所的等權重指數呈現出季節模式。1月小型公司的超額收益要高出其他月份很多，超額收益有一半來自1月，1月的獲利一般發生在前5個交易日。然而，在道瓊斯工業指數這樣包含大型公司的股價指數中，沒有發現1月效應。不僅在美國，在比利時、荷蘭、意大利、日本、英國及澳大利亞等國家都存在著1月效應。顯然，在市場上，這種1月效應不是由理性行為產生的。

在證券市場上，還存在著一種被稱為周末效應（Weekend Effect）的現象，周末效應也被稱為星期一效應（Monday Effect）。周末效應是金融市場的一種現象，在金融市場中，周一的股票回報率通常比周五之前的股票回報率低得多。周末效應是一種反常現象，即股票價格在上個交易日（通常是周五）上漲后（周一）下跌。在這段時間（從星期五到星期一）內，股票市場反復出現低或負的平均回報。

早在1931年，哈佛大學的研究生就對證券市場的周末效應進行了研究。[29]然而，在此之后的40年里，再也沒有出現過每日收益模式的學術論文。直到1973年，弗蘭克·克羅斯（Frank Cross）在《金融分析師雜志》（Financial Analysts Journal）上發表了一篇題為“星期五和星期一股票價格的行為”的文章，首次報道了62%的星期五指數是上漲的，但是只有39.5%的周一指數是上漲的。星期五的平均收益是0.12%，而星期一的平均收益是-0.18%。在這篇文章中，他指出這么大的差異不可能是偶然發生的，可能性小于百萬分之一。

一些解釋這種影響的理論指出，公司傾向于在市場收盤后的星期五發布壞消息，然后星期一就會壓低股價。其他人則表示，周末效應可能與賣空有關，這會影響高空頭寸的股票。另外，這種效應可能僅僅是交易員在星期五和星期一之間逐漸衰退的樂觀情緒導致的結果。

周末效應一直是股票交易模式的常態特征。根據美聯儲的一項研究，在1987年之前，周末有統計上顯著的負回報。然而，這項研究確實提到，在1987—1998年，這種負的回報消失了。自1998年以來，周末波動率再次上升，周末效應仍然是一個備受爭議的話題。

股市中的輸家?贏家效應（Winner-Loser Effect）是指前三年極端不好的股票，在隨后的三年中比當時那些極端好的股票表現得更好。這是因為投資者及專業人士在股價預測上容易受近期成功的股價的影響，并且對近期的贏家要比對近期的輸家樂觀很多，反應過度。

隨機性造成的代表性啟發法主要是因為受到隨機性和局部代表性影響，人們傾向于將沒有聯系的序列事件誤認為是有某種規律的事件，這是對大數定律（Law of Large Numbers）的錯誤認知。在大量獨立且重復出現的隨機事件中，往往呈現出一種幾乎必然的規律，這個規律就是大數定律。

小數定律（Law of Small Numbers）則是指人們有把從大樣本中得到的結論錯誤地移植到小樣本中的傾向，這是阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼在其研究中對“賭徒謬誤”的總結。[30]小數定律認為人類行為本身并不總是理性的，在不確定的情況下，人的思維過程會系統性地偏離理性法則而走捷徑，出現系統性偏見，采取并不理性的行為。所以，小數定律其實是一個謬誤的昵稱。