3．競品要分析

[知己知彼，百戰不殆]

談到競爭，我們本能地會想起《孫子·謀攻》中的一句話，“知己知彼，百戰不殆”。或許你還聽說過這么一句話：“我干掉了所有的同行，卻輸給了這個時代。”這兩句話告訴我們不僅要分析、了解直接的競爭對手，還得關注潛在的競爭對手，尤其是那種跨界打劫不跟你“講道理”的競爭對手。

我們分析并了解競爭對手，主要的目的就是要掌握競爭對手的市場銷售策略，以便我們策劃出更好的、更具針對性的市場銷售方案，來主導整個市場的銷售，同時能夠引導競爭對手的市場行為。要想做好競爭對手分析，先問自己以下三個問題。

（1）誰是你的競爭對手

這看似是一個非常簡單的問題，但根據我自己之前帶銷售團隊，以及最近三年輔導培訓的多個銷售項目經驗來看，80%的銷售人員回答得不夠好，或者說對競爭對手的重視程度還不夠。他們往往只會關注自身產品的優勢，客戶的需求，被動地從客戶那里了解競爭對手的價格，卻從未深層次地分析競爭對手真正的市場策略。更有甚者，連如何快速找到競爭對手的方法都不是很了解。

十幾年前我剛剛進入銷售行業，當時的領導跟我說過一句話：“三問一參：問客戶、問代理商、問合作伙伴、參加行業會議。”這么多年過去了，我一直在沿用這一方法，因為它簡單、直接、有效果，尤其是參加行業協會舉辦的會議。只要一年內參加兩至三次這樣的會議，到各供應商展臺詳細咨詢一番，再搜刮一套資料帶回公司仔細地研究，基本上也就了解得差不多了。

客戶方面，關系好的老客戶會主動告訴你他們了解到的一些競爭對手的情況，尤其是他們覺得有特色、有亮點的競爭對手。有的看似是一些很不起眼的剛進入這個行業的小公司，但這些小公司的特點非常明顯，科技感十足。而這些科技創新型的小公司，我們通常會有所忽略，如果老客戶在第一時間反饋這類競爭對手時，我們能引起足夠的重視，就可以更好的規避競爭風險。

代理商方面，已經戰略合作的區域，你可以直接問代理商、合作伙伴平時對接客戶的時候都遇到過哪些同類企業，這些企業在當地區域是否舉辦過市場活動，他們在當地市場的用戶口碑如何，有沒有合作一些標桿客戶，是否體驗過產品，他們相比我們的最大的差異化競爭優勢是什么，多聽聽當地代理商、合作伙伴的客觀評價。還沒有合作的區域，跟代理商談合作的時候，代理商一般都會問你跟同行A/B/C公司有何不同，這樣你從側面就能了解到競爭對手的大致情況，這些對手當中有些可能是你原來熟悉的，有些可能是你原來沒有聽說過的，遇到沒有聽說過的一定要引起重視，花點時間好好研究一下，或許最大的競爭威脅就在這些沒有聽說過的對手當中。

（2）找出你的競爭對手

通過行業會議、代理商、合作伙伴、客戶以及其他各種途徑，可以搜集幾十家甚至上百家國內外的競爭對手資料。找到這些競爭對手之后，先對他們簡單做一個了解，明白他們的主營業務、產品形態以及競爭優勢是什么，主要的合作客戶都有哪些，大致梳理一下競爭對手的范圍。

在此基礎上，再與公司自有的產品、客戶做一個詳細對比，基本上就可以找出主要的競爭對手是哪幾家了。根據我的個人經驗總結，競爭對手一般不會超過五家，極限也就是十家。如果超過十家以上，那么極有可能是你們公司自己的產品定位不夠清晰，這個時候更應該好好反思或重新規劃一下自己產品的定位，聚焦是產品的第一原則。

找出主要的競爭對手之后，依據產品的相似度、客戶重疊度、市場策略等排出優先級，產品相似度越高，客戶重疊度越高的競爭對手，越要加以重視。依據4P、5R、6C等相關理論好好分析，畫出競爭對手的詳細圖譜。

（3）詳細解剖你的競爭對手

要想深入剖析你的競爭對手，離不開以下八個層面，只有每一個環節都做到位了，了解透徹了，才能夠真正做到“知己知彼，百戰不殆”。

a.詳細了解競爭對手的產品。競爭對手的產品解決了哪一類客戶的哪些具體問題，競爭對手的優勢是什么？劣勢是什么？客戶口碑及影響力如何？產品實用性如何？更新迭代速度如何，有沒有新技術的應用？相比競爭對手的產品，公司產品的差異化競爭優勢在哪里？有哪些不足？市場機會在哪里，會有哪些潛在的風險？把這些問題搞明白了，對產品基本上也就了解得八九不離十了。

b.詳細了解代理商運營的能力。十幾年前業內曾流行過一句話：“得代理商者得天下。”因為當時自己的經驗不夠豐富，所以對這句話的感觸不是很深刻，但在近七八年的摸爬滾打中，我越來越能體會到這句話的分量。當公司的產品和競爭對手的產品相似度非常高的時候，比拼的就是代理商的經營管理能力。誰能夠真正經營好代理商，讓利給代理商，成就代理商，讓代理商把你當朋友，誰就能夠贏得市場競爭。要想提升代理商的真誠度，核心法門在于讓利，讓代理商掙到錢，而不是跟代理商爭利。

c.詳細了解競爭對手的價格策略。針對競爭對手最近兩三年的產品價格政策，做一個詳細的分析，一是要了解產品或服務的定價策略是不是比較靈活，二是要了解價格調整的浮動性大不大，三是了解競爭對手議價能力強不強。我的建議是不管競爭對手采取什么樣的定價策略，自己公司的定價策略都不要太過于單一，可以相對靈活一些，打包服務可以更加多樣化一些，這樣議價能力會更強。過于單一的價格策略，很容易讓對手摸清我們的價格規律，讓他們在激烈的市場競爭中打得我們措手不及。

d.詳細了解競爭對手的銷售策略。很多時候，我們看不慣競爭對手高調的市場宣傳活動，也瞧不起競爭對手夸大其詞的媒體炒作，我們把競爭對手的這一系列動作稱之為不接地氣。而我個人認為，產品和服務一定要保證品質，一定要做實。而市場，有的時候可以稍微虛一點，不要太離譜就行，不是有句老話說得好嘛，“水至清則無魚，人至察則無徒”。后來我把它總結提煉出來一句話：對內要做實，對外可以虛一點，內外結合，實虛結合，這就是市場策略。我一貫主張擁抱變化，只要客戶覺得競爭對手好的，我們就要主動學習并運用到自己的銷售工作當中來，只要能夠搶占客戶心智提升市場占有率，在合法誠信經營的基礎上我們要放開手腳加大市場力度，快速搶占市場。

e.詳細了解競爭對手的客戶服務能力。產品好，是打通市場的第一步，代理商和合作伙伴給力、客戶買單，是打通市場的第二步，做到前面這兩步還不算贏，只有把客戶服務好了，讓他們成為你的鐵桿客戶，成為你真正的朋友，這才算落袋為安。不是有這么一句話么：服務才是銷售的開始。這句話，在傳統行業可能體會得不是那么深刻，但絕大多數產品免費，依靠增值服務收費的移動互聯網行業，對這句話應該是感觸深刻的。誰家的服務信息化、智能化程度高，響應及解決客戶問題快，服務效率高，且抱怨投訴低，誰家的服務能力就強，客戶口碑就好，自然競爭能力就強。

f.詳細了解競爭對手的市場占有率以及增長潛力。剖析競爭對手的時候，兩類競爭對手是最值得關注的，一類是市場占有率比較高的，一類是增長速度比較快、增長潛力比較大的。對標分析，主要分析的就是這兩類客戶。競爭對手市場占有率比較高，說明競爭對手的整體綜合實力比較強。競爭對手增長速度比較快，說明競爭對手的產品或服務比較受歡迎，增長潛力不錯。針對不同的競爭對手，應該采取不同的市場應對策略。

g.詳細了解競爭對手的品牌影響力。或許你曾經在銷售培訓課堂上聽過“一雙鞋子的故事”，老師會拿出一雙不帶任何商標的鞋子，問學員愿意花多少錢購買。這一問，學員的回答五花八門，各種價位的都有。當老師再拿出一雙一模一樣但帶有商標（常見的商標）的鞋子，問學員愿意花多少錢購買的時候，學員的回答不再那樣天馬行空，價格開始有了范圍，高低價位區間在100元左右。當老師為這雙鞋子貼上的商標不一樣時，學員心理預期的價位也就不一樣。老師講的這個故事，只是想要告訴學員品牌的影響力、品牌的價值以及品牌的溢價能力。

h.詳細了解競爭對手的銷售團隊及薪酬制度。什么產品、代理商、合作伙伴、運營手段、定價策略、市場占有率及增長率、市場口碑及品牌影響力、美譽度，說到底都是團隊打造出來的。市場競爭，其實也就是人才的競爭，最終比拼的還是團隊的整體協同作戰能力。我們要對競爭對手的核心創始團隊，銷售總負責人及各區域負責人的家庭背景、工作經歷、性格特征、興趣愛好、個人特長等做非常詳細的調查了解，對整個銷售團隊的人才培養體系、晉升機制、薪酬考核制度、銷售規劃、市場策略等做全面的了解分析。只有真正懂你的競爭對手，才有戰勝競爭對手的可能。

（4）市場應對策略

全面系統地分析競爭對手，找到客戶沒有被滿足的需求或客戶抱怨比較多的產品及服務，才是了解競爭對手的最主要目的。找到還未被滿足的客戶需求，基于客戶需求來研發產品。同時分析競爭對手的實際情況，他們采取什么樣的方式來滿足客戶的需求，之后制訂差異化的產品策略，才是核心。

只有具備差異化的競爭能力、與眾不同的產品，你才能更好地進行市場銷售。與競爭對手的差異化就是你最大、最好的賣點，要通過這個差異化構建客戶認知，快速搶占客戶心智，占領市場。這個差異化，可以是應用了最新的技術，讓產品或服務變得更加智能、便捷和高效；降低了生產成本；在保證產品質量的同時降低了人為的風險事故；等等。

科學技術是第一生產力，創新源自技術。要想真正提升市場競爭力，首先要提升產品的競爭力，提升產品的技術含量，提升產品的差異化特征。一個有市場競爭力的產品，才能真正做到讓銷售變得更具競爭力，讓銷售工作更加容易。

總之，分析競爭對手的目的是多種多樣的，但簡而言之就是為了讓公司能夠更加有效地實施“進攻”或進行周密的“防御”。如若發現競爭對手新開辟了一個細分市場，那這對公司來說可能是一個新的發展機遇，可以考慮采取跟進；如若發現競爭對手開始入侵自己公司已經開辟的細分市場，那這就意味著企業將面臨新的競爭與挑戰，需要提前對該市場進行布局，迎接競爭。