3．競品要分析

[知己知彼，百戰(zhàn)不殆]

談到競爭，我們本能地會想起《孫子·謀攻》中的一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。或許你還聽說過這么一句話：“我干掉了所有的同行，卻輸給了這個(gè)時(shí)代?！?/span>這兩句話告訴我們不僅要分析、了解直接的競爭對手，還得關(guān)注潛在的競爭對手，尤其是那種跨界打劫不跟你“講道理”的競爭對手。

我們分析并了解競爭對手，主要的目的就是要掌握競爭對手的市場銷售策略，以便我們策劃出更好的、更具針對性的市場銷售方案，來主導(dǎo)整個(gè)市場的銷售，同時(shí)能夠引導(dǎo)競爭對手的市場行為。要想做好競爭對手分析，先問自己以下三個(gè)問題。

（1）誰是你的競爭對手

這看似是一個(gè)非常簡單的問題，但根據(jù)我自己之前帶銷售團(tuán)隊(duì)，以及最近三年輔導(dǎo)培訓(xùn)的多個(gè)銷售項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來看，80%的銷售人員回答得不夠好，或者說對競爭對手的重視程度還不夠。他們往往只會關(guān)注自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，客戶的需求，被動地從客戶那里了解競爭對手的價(jià)格，卻從未深層次地分析競爭對手真正的市場策略。更有甚者，連如何快速找到競爭對手的方法都不是很了解。

十幾年前我剛剛進(jìn)入銷售行業(yè)，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)跟我說過一句話：“三問一參：問客戶、問代理商、問合作伙伴、參加行業(yè)會議。”這么多年過去了，我一直在沿用這一方法，因?yàn)樗唵?、直接、有效果，尤其是參加行業(yè)協(xié)會舉辦的會議。只要一年內(nèi)參加兩至三次這樣的會議，到各供應(yīng)商展臺詳細(xì)咨詢一番，再搜刮一套資料帶回公司仔細(xì)地研究，基本上也就了解得差不多了。

客戶方面，關(guān)系好的老客戶會主動告訴你他們了解到的一些競爭對手的情況，尤其是他們覺得有特色、有亮點(diǎn)的競爭對手。有的看似是一些很不起眼的剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的小公司，但這些小公司的特點(diǎn)非常明顯，科技感十足。而這些科技創(chuàng)新型的小公司，我們通常會有所忽略，如果老客戶在第一時(shí)間反饋這類競爭對手時(shí)，我們能引起足夠的重視，就可以更好的規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。

代理商方面，已經(jīng)戰(zhàn)略合作的區(qū)域，你可以直接問代理商、合作伙伴平時(shí)對接客戶的時(shí)候都遇到過哪些同類企業(yè)，這些企業(yè)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域是否舉辦過市場活動，他們在當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩艨诒绾?，有沒有合作一些標(biāo)桿客戶，是否體驗(yàn)過產(chǎn)品，他們相比我們的最大的差異化競爭優(yōu)勢是什么，多聽聽當(dāng)?shù)卮砩獭⒑献骰锇榈目陀^評價(jià)。還沒有合作的區(qū)域，跟代理商談合作的時(shí)候，代理商一般都會問你跟同行A/B/C公司有何不同，這樣你從側(cè)面就能了解到競爭對手的大致情況，這些對手當(dāng)中有些可能是你原來熟悉的，有些可能是你原來沒有聽說過的，遇到?jīng)]有聽說過的一定要引起重視，花點(diǎn)時(shí)間好好研究一下，或許最大的競爭威脅就在這些沒有聽說過的對手當(dāng)中。

（2）找出你的競爭對手

通過行業(yè)會議、代理商、合作伙伴、客戶以及其他各種途徑，可以搜集幾十家甚至上百家國內(nèi)外的競爭對手資料。找到這些競爭對手之后，先對他們簡單做一個(gè)了解，明白他們的主營業(yè)務(wù)、產(chǎn)品形態(tài)以及競爭優(yōu)勢是什么，主要的合作客戶都有哪些，大致梳理一下競爭對手的范圍。

在此基礎(chǔ)上，再與公司自有的產(chǎn)品、客戶做一個(gè)詳細(xì)對比，基本上就可以找出主要的競爭對手是哪幾家了。根據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，競爭對手一般不會超過五家，極限也就是十家。如果超過十家以上，那么極有可能是你們公司自己的產(chǎn)品定位不夠清晰，這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該好好反思或重新規(guī)劃一下自己產(chǎn)品的定位，聚焦是產(chǎn)品的第一原則。

找出主要的競爭對手之后，依據(jù)產(chǎn)品的相似度、客戶重疊度、市場策略等排出優(yōu)先級，產(chǎn)品相似度越高，客戶重疊度越高的競爭對手，越要加以重視。依據(jù)4P、5R、6C等相關(guān)理論好好分析，畫出競爭對手的詳細(xì)圖譜。

（3）詳細(xì)解剖你的競爭對手

要想深入剖析你的競爭對手，離不開以下八個(gè)層面，只有每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到位了，了解透徹了，才能夠真正做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

a.詳細(xì)了解競爭對手的產(chǎn)品。競爭對手的產(chǎn)品解決了哪一類客戶的哪些具體問題，競爭對手的優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？客戶口碑及影響力如何？產(chǎn)品實(shí)用性如何？更新迭代速度如何，有沒有新技術(shù)的應(yīng)用？相比競爭對手的產(chǎn)品，公司產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢在哪里？有哪些不足？市場機(jī)會在哪里，會有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)？把這些問題搞明白了，對產(chǎn)品基本上也就了解得八九不離十了。

b.詳細(xì)了解代理商運(yùn)營的能力。十幾年前業(yè)內(nèi)曾流行過一句話：“得代理商者得天下?！?/span>因?yàn)楫?dāng)時(shí)自己的經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，所以對這句話的感觸不是很深刻，但在近七八年的摸爬滾打中，我越來越能體會到這句話的分量。當(dāng)公司的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品相似度非常高的時(shí)候，比拼的就是代理商的經(jīng)營管理能力。誰能夠真正經(jīng)營好代理商，讓利給代理商，成就代理商，讓代理商把你當(dāng)朋友，誰就能夠贏得市場競爭。要想提升代理商的真誠度，核心法門在于讓利，讓代理商掙到錢，而不是跟代理商爭利。

c.詳細(xì)了解競爭對手的價(jià)格策略。針對競爭對手最近兩三年的產(chǎn)品價(jià)格政策，做一個(gè)詳細(xì)的分析，一是要了解產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)策略是不是比較靈活，二是要了解價(jià)格調(diào)整的浮動性大不大，三是了解競爭對手議價(jià)能力強(qiáng)不強(qiáng)。我的建議是不管競爭對手采取什么樣的定價(jià)策略，自己公司的定價(jià)策略都不要太過于單一，可以相對靈活一些，打包服務(wù)可以更加多樣化一些，這樣議價(jià)能力會更強(qiáng)。過于單一的價(jià)格策略，很容易讓對手摸清我們的價(jià)格規(guī)律，讓他們在激烈的市場競爭中打得我們措手不及。

d.詳細(xì)了解競爭對手的銷售策略。很多時(shí)候，我們看不慣競爭對手高調(diào)的市場宣傳活動，也瞧不起競爭對手夸大其詞的媒體炒作，我們把競爭對手的這一系列動作稱之為不接地氣。而我個(gè)人認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)一定要保證品質(zhì)，一定要做實(shí)。而市場，有的時(shí)候可以稍微虛一點(diǎn)，不要太離譜就行，不是有句老話說得好嘛，“水至清則無魚，人至察則無徒”。后來我把它總結(jié)提煉出來一句話：對內(nèi)要做實(shí)，對外可以虛一點(diǎn)，內(nèi)外結(jié)合，實(shí)虛結(jié)合，這就是市場策略。我一貫主張擁抱變化，只要客戶覺得競爭對手好的，我們就要主動學(xué)習(xí)并運(yùn)用到自己的銷售工作當(dāng)中來，只要能夠搶占客戶心智提升市場占有率，在合法誠信經(jīng)營的基礎(chǔ)上我們要放開手腳加大市場力度，快速搶占市場。

e.詳細(xì)了解競爭對手的客戶服務(wù)能力。產(chǎn)品好，是打通市場的第一步，代理商和合作伙伴給力、客戶買單，是打通市場的第二步，做到前面這兩步還不算贏，只有把客戶服務(wù)好了，讓他們成為你的鐵桿客戶，成為你真正的朋友，這才算落袋為安。不是有這么一句話么：服務(wù)才是銷售的開始。這句話，在傳統(tǒng)行業(yè)可能體會得不是那么深刻，但絕大多數(shù)產(chǎn)品免費(fèi)，依靠增值服務(wù)收費(fèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對這句話應(yīng)該是感觸深刻的。誰家的服務(wù)信息化、智能化程度高，響應(yīng)及解決客戶問題快，服務(wù)效率高，且抱怨投訴低，誰家的服務(wù)能力就強(qiáng)，客戶口碑就好，自然競爭能力就強(qiáng)。

f.詳細(xì)了解競爭對手的市場占有率以及增長潛力。剖析競爭對手的時(shí)候，兩類競爭對手是最值得關(guān)注的，一類是市場占有率比較高的，一類是增長速度比較快、增長潛力比較大的。對標(biāo)分析，主要分析的就是這兩類客戶。競爭對手市場占有率比較高，說明競爭對手的整體綜合實(shí)力比較強(qiáng)。競爭對手增長速度比較快，說明競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)比較受歡迎，增長潛力不錯(cuò)。針對不同的競爭對手，應(yīng)該采取不同的市場應(yīng)對策略。

g.詳細(xì)了解競爭對手的品牌影響力。或許你曾經(jīng)在銷售培訓(xùn)課堂上聽過“一雙鞋子的故事”，老師會拿出一雙不帶任何商標(biāo)的鞋子，問學(xué)員愿意花多少錢購買。這一問，學(xué)員的回答五花八門，各種價(jià)位的都有。當(dāng)老師再拿出一雙一模一樣但帶有商標(biāo)（常見的商標(biāo)）的鞋子，問學(xué)員愿意花多少錢購買的時(shí)候，學(xué)員的回答不再那樣天馬行空，價(jià)格開始有了范圍，高低價(jià)位區(qū)間在100元左右。當(dāng)老師為這雙鞋子貼上的商標(biāo)不一樣時(shí)，學(xué)員心理預(yù)期的價(jià)位也就不一樣。老師講的這個(gè)故事，只是想要告訴學(xué)員品牌的影響力、品牌的價(jià)值以及品牌的溢價(jià)能力。

h.詳細(xì)了解競爭對手的銷售團(tuán)隊(duì)及薪酬制度。什么產(chǎn)品、代理商、合作伙伴、運(yùn)營手段、定價(jià)策略、市場占有率及增長率、市場口碑及品牌影響力、美譽(yù)度，說到底都是團(tuán)隊(duì)打造出來的。市場競爭，其實(shí)也就是人才的競爭，最終比拼的還是團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)同作戰(zhàn)能力。我們要對競爭對手的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，銷售總負(fù)責(zé)人及各區(qū)域負(fù)責(zé)人的家庭背景、工作經(jīng)歷、性格特征、興趣愛好、個(gè)人特長等做非常詳細(xì)的調(diào)查了解，對整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的人才培養(yǎng)體系、晉升機(jī)制、薪酬考核制度、銷售規(guī)劃、市場策略等做全面的了解分析。只有真正懂你的競爭對手，才有戰(zhàn)勝競爭對手的可能。

（4）市場應(yīng)對策略

全面系統(tǒng)地分析競爭對手，找到客戶沒有被滿足的需求或客戶抱怨比較多的產(chǎn)品及服務(wù)，才是了解競爭對手的最主要目的。找到還未被滿足的客戶需求，基于客戶需求來研發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)分析競爭對手的實(shí)際情況，他們采取什么樣的方式來滿足客戶的需求，之后制訂差異化的產(chǎn)品策略，才是核心。

只有具備差異化的競爭能力、與眾不同的產(chǎn)品，你才能更好地進(jìn)行市場銷售。與競爭對手的差異化就是你最大、最好的賣點(diǎn)，要通過這個(gè)差異化構(gòu)建客戶認(rèn)知，快速搶占客戶心智，占領(lǐng)市場。這個(gè)差異化，可以是應(yīng)用了最新的技術(shù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)變得更加智能、便捷和高效；降低了生產(chǎn)成本；在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低了人為的風(fēng)險(xiǎn)事故；等等。

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新源自技術(shù)。要想真正提升市場競爭力，首先要提升產(chǎn)品的競爭力，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，提升產(chǎn)品的差異化特征。一個(gè)有市場競爭力的產(chǎn)品，才能真正做到讓銷售變得更具競爭力，讓銷售工作更加容易。

總之，分析競爭對手的目的是多種多樣的，但簡而言之就是為了讓公司能夠更加有效地實(shí)施“進(jìn)攻”或進(jìn)行周密的“防御”。如若發(fā)現(xiàn)競爭對手新開辟了一個(gè)細(xì)分市場，那這對公司來說可能是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，可以考慮采取跟進(jìn)；如若發(fā)現(xiàn)競爭對手開始入侵自己公司已經(jīng)開辟的細(xì)分市場，那這就意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)，需要提前對該市場進(jìn)行布局，迎接競爭。