1.3 打造爆款的思路

打造爆款不是盲目的，而是有目的、有計劃性的一項工作。在打造爆款的過程中，需要一個核心思路來引導賣家把握打造爆款工作的重要節點。

1.3.1 挖掘爆款的四大要素

當然，不是任何一款產品都能被打造成為爆款的，很多自以為掌握了爆款打造技術的賣家打造爆款失敗的案例比比皆是。因此準備成功地打造一個爆款產品前，必須先弄清楚如何去挖掘爆款，并了解成為爆款產品所應具備的要素。

1．產品要具有價值

從消費者的消費心理進行思考，消費者購買產品一定是為了滿足自己的某種需求，如生活必需品、個人興趣，甚至是滿足其虛榮心……其實，消費者購買的不是產品本身，而是產品所具有的價值屬性。因此，只有當產品具有使用價值時，消費者才會產生購買行為。

由于淘寶、天貓等這類電子商務平臺中產品的特殊展現形式，消費者只能通過視覺來直觀地感受產品，這種感受的好與否，將直接決定消費者是否會購買，也就是產品展示在消費者眼前后能否產生轉化，從而產生產品的購買價值。因此，賣家篩選出具有使用價值的產品后，還必須從視覺上讓其產生購買價值。

通常情況下，一個爆款產品都會存在一個或若干個優點，那么賣家要如何把這些優點展示出來呢？是全部展示，還是部分展示？這就需要去分析消費者的消費需求了，把消費者需要的著重展示，對用于區別同類產品的特色優點進行輔助性展示。

產品的價值可以通過商品主圖和詳情頁全面地展示在消費者眼前，配合恰到好處的文案修飾，讓顧客能在搜索時，更容易進入詳情頁，并且在瀏覽詳情頁的時候能夠產生購買欲望。以家庭使用的凈水器為例。凈水器曾經只會在水處理廠才能見到，近年來，隨著社會經濟、科學技術的發展，以及人們對飲用水的安全要求越來越高，家用凈水器已經開始走進千家萬戶，成為線下和線上市場的熱銷產品。從家用凈水器的發展趨勢來看，在產品銷售過程中，需要更加突出該凈水器的使用價值，這也是打造爆款時需要向顧客展現的。通過對購買凈水器的消費者進行的調查訪問結果顯示，在選購凈水器時，消費者通常會從以下幾個方面進行考慮。

① 凈水器使用便捷性。

② 凈水器的凈化效果。

③ 凈化器的實用性。

而在淘寶搜索結果頁面中，凈水器產品的主圖都會針對消費者關心的問題進行圖文展示。圖1-9所示的就是賣家針對消費者對凈水器產品關心的問題進行精心設計的產品主圖，其中從左至右第三款凈水器產品直觀地展示出了凈水器便于安裝且出水量大的特點。

當顧客被搜索結果頁中產品主圖展示的價值所吸引而進入該產品的詳情頁后，賣家要將凈水器產品的優點及消費者關心的問題，配合圖文更加詳細、形象、直觀地展示在消費者眼前。如圖1-10所示，詳情頁中展示了該款凈水器的凈化原理及凈化能力，解決了消費者對凈化效果的顧慮。圖1-11所示的是該款凈水器的六大優勢，其中產品材質、產品環保、產品過濾效果、產品節能、產品出水量、產品無廢水等優勢都是消費者對凈水器產品使用所考量的因素。

除此之外，因為該產品屬于生活類產品，消費者還會關心產品的品牌及售后等因素。因此品牌和服務也是產品價值的一種體現。圖1-12所示的是該款凈水器產品的品牌及售后展示，滿足消費者使用無憂的需求。

2．產品具備銷售屬性

產品的銷售屬性無外乎價格和價值兩個方面。產品的價值可以通過圖文方式進行視覺呈現。而產品的價格卻是一個很具有藝術性的因素。

通常情況下，消費者都是價格敏感型的。當產品在淘寶、天貓搜索結果頁呈現出來時，根據顧客的購物習慣，會在瀏覽產品主圖的同時或之后去關注產品的價格。如果一個具有吸引力的產品同時又具備有吸引力的價格，顧客往往更容易進入該款產品的詳情頁，這樣就增加了產品的點擊率，甚至會影響到產品的轉化率。當然，賣家不能因為想讓自己的產品更具有價格優勢而盲目地去與全網同類產品的價格進行比較，而大幅度拉低自己產品的定價。而是應該通過視覺營銷的手法，對產品的價格從成本和顧客購買能力等角度上去考慮，讓顧客認為自己的產品性價比是最佳的，這便從價格因素上促使顧客產生購買行為的趨勢。

圖1-13所示的是銷售開心果產品的兩家店鋪所展示的產品。為何左邊產品的銷量要明顯高于右邊產品？下面來分析一下。

① 從價格上看，左邊的產品190g售價49.8元，而右邊的產品200g售價45.8元。把產品的重量折算成200g，則右邊產品要比左邊產品便宜6.6元，到這里可能很多人會認為顧客一定會購買右邊的產品。

② 再看包郵的問題，左邊產品有明顯的包郵承諾及服務，而右邊的產品則沒有，按照普通快遞10元的價格，則顧客購買左邊產品的成本要比購買右邊產品的成本低3.4元。

③ 再繼續看產品的主圖，左側產品有滿199元減100元的活動，顧客購買4袋剛好199.2元，參與賣家的滿減活動后4袋只需要99.2元，與右圖產品形成鮮明的優惠對比，左圖產品的優惠力度明顯大于右圖產品。

通過上面的分析，從消費者的角度不難看出，這就是大部分消費者會選擇購買左邊的產品的原因。從主圖上，賣家看似降低了價格，但實際并沒有因此而降低自己的利潤，相反因為銷量的提升，反而降低了自己的成本。

產品除了具備價格和價值兩個屬性外，如果還具備銷售熱點（銷售熱點：產品具備迎合當前季節、流行趨勢或熱門事件的特性）這個屬性，那么對于將該款產品打造成為爆款產品也會起到錦上添花的作用。

3．產品具有市場競爭力

淘寶、天貓等電商平臺上可銷售的品類繁多，但是賣家數量也十分龐大，這就導致產品同質化情況很嚴重。消費者想要在浩瀚的商品海洋中，篩選出滿足自己需求的產品，不是一件容易的事情。盡管賣家花了大量精力做搜索優化，讓產品能夠出現在消費者眼前，由于同時出現在消費者眼前的產品很多，如何促使消費者選擇購買自己產品的關鍵，就是自己的產品應具有鮮明的特點，并且在市場中要具有獨特的競爭力。

產品要具有鮮明的特點，具有市場競爭力并不是要求產品在市場上是獨一無二的（當然，如果產品既是獨一無二的，又具有一定的市場能力，那么這款產品一定是爆款），只需要在產品本身、產品展示、營銷手法上進行微創新，讓自己的產品更有競爭優勢即可。

4．產品“包裝”

這里講到的“包裝”并不是傳統意義上產品本身的包裝，也不是不著邊際地夸大或虛假包裝，而是針對產品形象，進行打造。曾經流行的“酒香不怕巷子深”，在現今浩瀚的商品大海中已經不再適用。現在無論多好的產品都需要進行包裝打造。產品的“包裝”就是從消費者需求的角度出發，通過文字和圖片來展示、描述產品，以使產品能更加出眾地展示在消費者眼前。一般，產品的包裝要從以下幾個方面入手。

① 產品的標題。產品的標題關系著搜索優化，也關系著精準客戶的獲取。

② 產品主圖。眾所周知，線上的商品就是圖片展示，那么主圖就是與客戶的第一次見面，第一印象的重要性是不言而喻的。

③ 產品詳情。顧客在面臨選擇時，總希望更詳盡、徹底地去了解被選擇的對象，因此在詳情頁中的每個細節都會影響顧客的選擇。

1.3.2 打造爆款的核心操作思路

通常人們做任何事情都是按照思路指導步驟這一邏輯來進行的，賣家在明白打造爆款的核心要素并了解從何處著手后，還需要把握打造爆款的核心操作思路，清晰的思路能指導賣家在打造爆款的過程中有條不紊地進行。

1．以產品詳情頁為出發點

都說細節決定成敗，顯而易見，爆款產品的細節就是產品的詳情頁。一個優秀的詳情頁需要具備以下要素。

① 產品基本要素。產品基本要素的展現是詳情頁最基本的需求，用來讓顧客了解基本的產品信息，包括產品的價格、型號、參數等。這部分內容需要實事求是地進行表現，并且是不可或缺的。如圖1-14所示，賣家在詳情頁中展現了產品的基本要素，方便顧客快速匹配購物需求。

② 顧客利益訴求。顧客選擇一個產品一定是包含一定的利益訴求的，如滿足自己基本的需求、追求性價比等，所以產品詳情頁上要充分地描述產品或店鋪能帶給顧客更多的相關價值。如圖1-15所示，賣家（該店鋪并未進入“雙十一”活動會場）在詳情頁中通過活動形式為店鋪中的產品提供優惠，極大地滿足了顧客的利益訴求，同時提高店鋪的連帶銷售率，從而與消費者實現共贏。

③ 產品優勢放大。雖說消費者的眼睛是雪亮的，但往往消費者雪亮的眼睛只能發現產品的劣勢，而忽略掉產品的優勢。此時，就需要賣家在詳情頁中將產品的優勢進行適當放大。如圖1-16所示，賣家在詳情頁中通過對比的方式來放大自己產品的優勢，有力地打消消費者對產品的顧慮。

2．以推廣為根基

打造爆款最基本的目的就是把產品更多地銷售出去，提高店鋪整體權重。那么銷售產品的一個前提就是需要流量進入，而流量的進入離不開各種推廣手段。推廣在打造爆款的整個生命周期內都扮演著相當重要的角色。在起步階段需要積累產品銷量和人氣，在引爆階段更是需要大量流量進入讓產品銷量和人氣爆發。

在爆款打造的不同階段，其推廣手段也是有所區別的，在起步階段主要會用到一些免費推廣手段和低門檻活動相結合的方式進行推廣。新產品面臨的重要問題是消費者的信任度，賣家可以通過免費試用等活動來獲取消費者的信任，從而獲得對產品的好評。圖1-17所示的是阿里體系的試用中心，賣家可以將店鋪中要被打造為爆款的產品報名參與試用活動，通過免費的形式讓更多的消費者來了解、試用產品。通過這種方式，往往會讓產品的銷量和人氣在短時間內聚集，從而達到爆款打造起步階段需要的基礎銷量和人氣積累。

在產品有一定的銷量、好評、流量等基本權重積累后，爆款產品打造的工作便會進入引爆階段。在爆款產品打造的引爆階段，賣家需要為產品引入大量的流量，以不斷提高產品的銷量。在這個階段一般通過直通車、淘寶客、鉆石展位等付費推廣手段，以及平臺活動來完成對產品大流量引入的工作。

3．以節點把控為執行

爆款打造的整個生命周期內，每個節點都關系到爆款打造的成敗，或者說是爆款能產生的效益。所以過程節點的把控就成為打造爆款執行的關鍵。如圖1-18所示，在爆款打造的整個生命周期中的每個階段、每個節點都有相應的工作去做，每個節點都是環環相扣的。

1.3.3 爆款的相關指標

在打造爆款的過程中，需要通過數據來評估工作方向及階段效果，這就是爆款的相關指標。通常，會從爆款產品自身所蘊含的各種參數入手，并以行業的指標作為評判參考。

1．爆款打造準備期的指標參考

在爆款打造的準備期，最重要的工作就是對市場進行分析、選品和測試等。這些工作都需要專業的數據工具來作為支撐，常用的數據是通過阿里指數來獲取的產品動態指標。圖1-19所示的是通過阿里指數獲取的產品類目的熱門地區、買家概況、賣家概況等。通過這些數據的綜合分析，讓賣家可以在爆款打造的準備階段高效地掌握產品在淘寶市場中的走勢，從而對預測性選款起到引導作用。

2．爆款打造實施期的指標參考

在爆款打造實施階段的指標主要是通過銷售而產生的相關數據。

① 收藏量：顧客訪問店鋪頁面（首頁、分類頁、詳情頁）過程中添加收藏的總次數（包括店鋪收藏、產品收藏）。

② 跳失率：顧客通過相應入口進入店鋪，只訪問了一個頁面就離開的訪問次數占該入口總訪問次數的比例。

③ 產品頁面瀏覽量：店鋪產品頁面被查看的次數。顧客每打開或刷新一個產品頁面，該指標就會增加。

④ 拍下件數：產品被拍下的總件數。

⑤ 拍下總金額：產品被拍下的總金額。

⑥ 全店成交轉化率：全店成交轉化率=成交用戶數÷訪客數。

⑦ 訪客數（UV）：店鋪各頁面的訪問人數。所選擇時間段內，同一訪客多次訪問會進行去重計算。

⑧ 瀏覽量（PV）：店鋪各頁面被查看的次數。用戶多次打開或刷新同一個頁面，該指標值會累加計算。

在爆款打造過程中，產品交易量、收藏量和轉化率這3個重要指標能為賣家帶來更多的關鍵性參考。這3個數據能夠將產品最核心的銷售情況展示給賣家，從而可以直觀地通過銷售情況了解爆款打造階段中該產品的表現，進而調整對應策略以使賣家打造的爆款獲得更好的效果。