1.2 解析后爆款時代

在早期的淘寶或天貓上搜索某一個產品，展示結果往往是一些低價且銷量很高的產品。在那個時代，電商運營思維是扭曲的，只要產品價格低，花錢買廣告，占據搜索結果的黃金位置，就可以獲取大量的流量。而那些真正用心做產品、做服務的商家反而得不到足夠的展現機會。在那個扭曲的時代，大部分商家把心思都放到了如何打造爆款的技術層面，而忽視了產品和服務，甚至忽視了消費者的消費體驗。

淘寶、天貓及其他電商平臺都發現了這一問題，平臺規則也在逐步靠近產品和服務這一核心，早期打造爆款的思維和方式幾乎失去了作用。然而，作為生意的本質，爆款是不會消失的。只是相對以前打造爆款的方式，現在已經進入了“后爆款時代”。

1.2.1 看待后爆款時代爆款的四大觀點

觀點一：爆款不會消失

“只要商業存在，則爆款一直會存在，單品致勝依然是網店經營的核心競爭力?！北畲蛟毂举|上是符合商業邏輯的，“羊群效應”也會一直存在，只要店鋪中有某個產品賣得火爆，很多消費者還是會跟風購買的，但前提是要抓住是什么樣的消費者群體。所以，對于店鋪及爆款產品的定位就顯得尤為重要。

觀點二：爆款從銷售價值轉移到客戶價值

以前消費者受制于信息不對稱的影響，沖動消費比較多；同時，賣家獲取流量的成本較低，所以賣家的主要精力放在產品的銷售價值上，而對消費者的消費體驗不重視。而今，消費者越來越追求消費體驗，賣家獲取流量的成本水漲船高，賣家不再希望消費者是店鋪的過客，而是希望消費者能經?；刭?，甚至是帶來新的顧客。這就是爆款從銷售價值向客戶價值轉移的原因。

觀點三：爆款是品牌效應建立的基礎

對于沒有品牌效應的商家，成功地打造爆款是其品牌效應建立的基礎，而對于本身具備品牌效應的商家，成功地打造爆款更能強化消費群體對品牌的印象，強化品牌效應。之所以說爆款產品是品牌效應建立的基礎，基于以下原因。

① 爆款產品一定是精準定位消費人群的。

② 爆款產品一定是符合店鋪風格定位的。

③ 爆款產品一定是被眾多消費者認可的。

觀點四：超出消費預期的產品很重要

很多入門賣家為了打造爆款，往往把心思放在學習打造爆款的方式上，可能耗費更多的時間和精力去研究各種技巧，但技巧始終是在“討巧”，更直白地說是在鉆規則或法規的漏洞。但現實情況是，隨著電商平臺的發展，電商管理規則也在隨之變化和完善。例如，淘寶、天貓的規則幾乎每個月都有變化，會把及時發現的漏洞堵上，可能一個月前你所謂的獨門招式，今天就會因為規則的改變而變成花把式，甚至可能因此受到相應的處罰。

任何技巧都是會失效的。營銷做得好，銷量可以做起來，如果產品質量和服務跟不上，這將無法避免消費者對產品和服務的真實評價及售后維權。所以依靠技巧打造出來的“爆款”只會是曇花一現。只有運用互聯網思維，從用戶的角度去思考運營，潛下心來研究產品，并為消費者提供超出其預期的產品和服務才是王道。

1.2.2 品牌電商爆款運營模式

前面談到的大多是針對沒有品牌的賣家，那么對于傳統線下品牌在線上是怎樣運作爆款的呢？線下品牌在電商上面主要采用的是官方店+分銷渠道模式來快速強化品牌效應的，這樣做有以下幾點好處。

① 通過運營能力強的分銷渠道，迅速強化品牌效應。

② 每個分銷渠道都會運作出至少一款該品牌的爆款產品。

③ 形成店群效應，包攬相關流量關鍵詞。

下面以“與狼共舞”男裝品牌為例來說明。截至目前，“與狼共舞”男裝品牌在淘寶平臺上的分銷渠道店鋪（含官方店鋪）已達2560個（如圖1-2所示），其中僅天貓店鋪就有22個（如圖1-3所示）。

在淘寶搜索結果頁面中，搜索同一個關鍵詞，只能看到同一個店鋪中最多兩款產品（品牌關鍵詞除外），但是通過店鋪群的方式，搜索一個關鍵詞，搜索頁面展現出來的可以全是該品牌旗下的產品，并且消費者在搜索結果頁中基本也只能看到該品牌旗下的產品（如圖1-4所示）。如果每家店鋪都有該品牌的爆款產品存在，那么相關的流量關鍵詞搜索結果也會優先展示該品牌旗下的產品，最終會形成該品牌包攬大多數搜索流量入口的勢態。

1.2.3 PC端淘寶搜索變化解析

淘寶、天貓的發展每年都會有變化，整體感覺是往個性化、品質化方向發展。下面來具體解讀一下3個重點變化。

1．天貓店鋪搜索更加重視品質

① 在淘寶和天貓上搜索同一個關鍵詞“T恤”時，在展現結果中明顯可以看到在淘寶搜索結果中展現了大量單價幾十元的產品（如圖1-5所示），而在天貓搜索結果中沒有這樣低單價的產品出現（如圖1-6所示）。這是因為天貓要做的就是品質市場，所以會給那些高客單價產品更多展示權重的機會，而低客單價的產品在天貓很難獲得足夠的展示權重機會。

② 同時對比淘寶和天貓的搜索結果展示頁面，還可以發現天貓搜索結果頁展示的產品數量是多于淘寶搜索結果的。

③ 天貓搜索結果頁開始注重對產品顏色屬性的抓取，如圖1-5和圖1-6所示，天貓搜索結果展示中有產品的顏色圖片屬性項，而淘寶搜索結果展示頁中并沒有這樣的展現。說明天貓更加看重用戶體驗。

2.“豆腐塊”位置被調整

曾經，淘寶搜索結果展示頁面中有4個“豆腐塊”位置（搜索結果第一排的4個位置）, “豆腐塊”位置對自然搜索優化是至關重要的。然而現在4個豆腐塊位置都有了新的變化，如圖1-7所示：第一個位置現在是直通車的廣告位；第二個位置是天貓的位置；第三個位置現在是高度個性化位置，可以展現天貓和淘寶的產品，結果會千人千面；第四個位置現在是個性化展示位置，同樣可以展現天貓和淘寶的產品，結果也是千人千面。

1.2.4 移動端淘寶發展變化解析

移動互聯網迅速發展的大背景下，淘寶、天貓也越來越看重移動端的價值，更多資源都開始向移動端傾斜，與此同時，淘寶、天貓移動端也常常發生變化。下面，針對淘寶、天貓移動端最新的變化進行解析。

1．強化爆款群效應，單爆款概念被弱化

2016年淘寶、天貓在將流量更加碎片化的同時，繼續弱化銷量權重，這使得依靠單一爆款存貨的賣家的流量持續下滑。對此，賣家若想要店鋪的免費流量穩定且有一定提升，就必須改變單爆款的操作模式。在店鋪運營工作中，規劃出產品梯隊，并注意爆款群的培養。

2．對店鋪的動銷率要求更高

2016年淘寶、天貓對于店鋪動銷率的要求更加嚴格。店鋪動銷率要求由之前的50%增加到80%，如果店鋪動銷率能達到90%，將更加容易獲得持續免費流量的增長。對此，賣家應該放棄以前多上產品多曝光的思路，而是應該對店鋪產品進行合理規劃，刪除近30天內沒有銷量的產品。

3．移動端搜索頁直通車廣告位增加

2016年淘寶、天貓移動端搜索結果展示頁面中的直通車廣告位明顯增多，如圖1-8所示，基本上每一屏都會出現一個直通車的廣告位（圖中有Hot角標的都是直通車位置），說明移動端直通車在流量獲取上占據了很大的權重，賣家應該重視移動端直通車的重要性。