第八節
“內容付費”的本質探析與教育啟示

一、“內容付費”的概念與起源

所謂“內容付費”，泛指通過互聯網平臺將信息（尤指“知識”）變成產品或服務，以實現商業價值的消費模式。艾媒咨詢發布的《2017年中國內容付費專題研究報告》顯示，2016年中國“內容付費”用戶規模為098億人，預計2018年用戶規模可達到292億人。^[1]隨著“知乎”“得到”“分答”“微博”“微信”等進入知識付費領域，用專欄訂閱、付費課程、內容贊賞、有償問答、社群等形式實現內容變現，內容付費時代已然來臨。在內容生產者、消費者、傳播渠道、支付模式等要素方面，“內容付費”與傳統的書刊、電視消費等形式均有所區別。

當前，“內容付費”主要包括視頻付費、音樂付費、資料付費及知識付費等形式。其中，知識付費的發展尤為引人矚目，僅在2016年，“知乎”“得到”“分答”等知識付費平臺便如雨后春筍般涌現。“知乎”是指2016年4月知乎上線的新功能，用戶關注其公眾號后可以在微信朋友圈里分享自己的打碼信息，而其他人必須付費才能看到。“得到”于2016年5月上線，邀請各類知識大咖集體入駐，為用戶打造獨家專欄，幫助用戶利用碎片時間，聽懂一本好書、建立全球視野、升級自我認知。“分答”則是邀請明星大咖及健康領域、理財領域、職場領域等名人答主在付費語音平臺回答各類問題。

分析認為，內容生產者之所以能夠吸引用戶擺脫免費思維，認可并為該內容買單，主要在于其通過即時性、解釋性、易用性、可尋性、個性化等方面的獨特優勢，增加了內容的價值。“內容付費”平臺的主要盈利模式包括知識服務、人格推薦、流量分發、IP類產品等。知識服務指直接賣內容，靠知識賺錢；人格推薦指通過公眾號等媒介形式，依靠公號經營者的個人魅力賺錢；流量分發指通過廣告閱覽量折算經濟效益；IP類產品指借助優質內容吸引用戶，以此為基礎，形成具有共同理念、共同價值觀的社會群體，培育消費者。

二、“內容付費”的成因與本質分析

（一）產生條件

開放與免費共享是網絡社會的突出特點，在海量免費信息的背景下卻能讓用戶為信息付費，離不開網絡社會不斷深入發展所產生的一個本質矛盾：海量信息與用戶有限的時間、有限的注意力資源之間的矛盾。信息篩選成為一個讓人困擾的難題，“內容付費”提供精準、優質的內容服務，極大地節約了用戶的時間，提升了其信息獲取的效率。2016年，羅輯思維旗下平臺“得到”推出《李翔商業內參》，每周更新六次，年費199元。訂閱用戶一度超過7萬人，產生1200萬訂閱收入。《李翔商業內參》每天整理8至10個條目，從國內外報紙、書籍、雜志、網絡上搜尋有價值的內容，重新改寫，提煉要點。作者李翔認為：“注意力是我的資源，而付費就是注意力的定價。我們提供價值內容，幫你節省注意力，看我們工作很辛苦，很努力是不是應該要付費呢？”^[2]

此外，“內容付費”的興起也離不開技術條件和物質條件的成熟。從技術角度而言，近年來移動支付技術發展并普及，移動支付與現實生活場景深度結合，移動互聯網網民已養成了在線支付的習慣。智能手機、4G網絡技術等不斷發展，影響用戶的媒體傳播形式與渠道更加廣泛。同時，國民經濟發展帶來的收入水平提高、消費觀念變革，版權法律法規意識的進步，網絡付費資源的內容整合與質量提升，為互聯網環境下付費行為的產生與發展奠定了基礎。

（二）本質分析

“內容付費”本質上是信息（包括知識）生產面向市場的一種新型傳播、消費方式。網絡信息技術的發展，極大拓展了信息生產和傳播的渠道可能性，信息消費成為最普遍的大眾消費，消費者以直接（如付費訂閱）或間接（如為廣告增加流量）的方式回報了內容生產者，達到了供需平衡和價值實現。

廣義上而言，圖書、報刊、電視等傳統渠道提供的信息均需付費使用，屬于“內容付費”在互聯網之外的原初形式。而在互聯網平臺上，盡管免費信息占據了絕大多數，但付費信息也早已興起，如百度文庫等資料檢索類平臺提供付費下載，小說類網站提供付費閱讀。到了移動互聯網時代，“內容付費”進入高速發展階段，形式層出不窮，規模不斷擴大，內容生產者隊伍也不斷壯大。

因此，“內容付費”反映了傳統的信息、知識資源在網絡時代被市場化、消費化、即時化的過程。它在本質上仍是一種商業行為，只有付費行為的持續發展才能確保互聯網能夠持續提供免費信息的福利。而一項信息內容之所以能夠實現從免費到收費的跨越，關鍵在于所提供的信息受到了市場的認可，培育了用戶群體，能夠有效占據用戶的注意力資源，用戶可以為之直接付賬或忍受廣告的襲擾。

三、“內容付費”的評價與反思

（一）購買信息還是購買社交

“內容付費”在蓬勃發展之際，也引發了一系列的質疑。其中最主要的質疑便在于付費內容的價值。如在“得到”等付費平臺上，訂閱數的激增不完全是因為內容本身的高質量，而是因為如馬東、高曉松等娛樂化的文化明星長期積累的人氣，粉絲為了與偶像近距離接觸而不惜支付現金獲得提問機會，其實質是粉絲經濟。在這一點上，“內容付費”與網紅直播平臺邏輯互通，用戶通過刷禮物來得到主播的贊許和認可。實際上，這并不是互聯網“內容付費”產生的新問題。即便在傳統的書店，一本書的銷量也多少與作者的名氣、名人大咖的推薦語錄有關。而在互聯網環境中，社交距離被無限拉近，為社交付賬、為理想人格付賬本身就是重要的消費內容之一。

（二）互聯網應該“免費”還是“收費”

更加開放、更加自由是互聯網社會不同于現實社會的主要特征，其中海量的免費信息成為吸引人們使用互聯網的重要推動力。然而隨著網絡社會的發展，收費逐漸成為必然趨勢，這是否意味著網絡社會的倒退？這也引發了對“內容付費”的質疑。互聯網的開放免費與封閉收費不僅不矛盾，反而是相輔相成的。網絡技術的研發、服務的提供及原創內容的生產，必然意味著資源投入。對于網絡信息而言，變的是盈利模式，不變的是付費本質。如《李翔商業內參》上線一年后，宣布更名為《李翔知識內參》，年費由此前199元/年變為0元/年，其重要原因是獲得了商業公司的資金支持。人們的消費品位和支付能力存在差別，正是由于付費行為的存在，有人為之買單，互聯網的免費信息福利才得以不斷擴大。即便部分互聯網產品在興起之初采取免費甚至“倒貼”策略（如滴滴打車），但長遠目標仍是營利。網絡信息產品和其他商品一樣，都需要資本投入與利潤回報。在市場法則下，內容創業者同樣實現了優勝劣汰和自我發展，在免費模式下建立價值認可的產品，進而才能產生價值收益。

（三）對教育的利弊影響

“內容付費”興起的本質因素包括海量信息與有限時間、有限注意力之間的矛盾。“內容付費”模式的不斷發展，意味著人們的注意力資源、碎片化時間都被商業力量加以爭奪。由此，淺顯通俗的內容往往更具有吸引力，而商業利益使得對眼球效應的追逐不斷放大。然而，一個完整的、有效的教育過程必然包括對系統性閱讀、思考能力的訓練，意味著需要有效占據受教育者的時間和注意力。面對網絡信息環境下商業、娛樂因素的深入影響，及學生閱讀、思維方式的變化，教育者只能順應這一趨勢，并參照、借鑒商業模式，讓優質的、經典的內容同樣成為受用戶認可的內容，倡導“慢文化”，以實現“撥亂反正”，實現教育理念和形式的創造性轉變。

四、“內容付費”帶來的教育啟示

“內容付費”的發展進一步驗證了文化產品市場供需的基本邏輯，一種信息或觀念要想讓用戶認可、接受（在商品經濟條件下，表現為產生購買沖動；在教育環境下，表現為為支付注意力和時間成本），就必須遵循市場化的基本邏輯。高校需以互聯網市場的邏輯與思維，形成工作參照并以此考核高校網絡文化建設和網絡思想政治教育的實效，必須建立有效價值體系，形成品牌影響力，提升思想產品認可度。當然，思想教育也不能完全依照、沿用市場邏輯，需批判性借鑒和創造性轉化。

網絡信息產品之所以能實現從免費到收費再到品牌的跨越，是因為信息本身的價值與市場認可度。反觀教育活動，教育者并不需要直接從學生身上獲取經濟收益，但同樣需要獲取學生的關注度和認可度。具體而言，校園網絡文化建設和思想政治教育活動的開展，就可以從供給側和需求側兩個層面，借鑒“內容付費”所代表的商業邏輯。

在供給側層面，教育者需通過完善內容生產與激勵機制，增加優質內容，提高思想產品認可度。互聯網產品不僅依靠用戶個人提供，也依靠專業化的組織團隊生產，如PGC（Professional Generated Content）指的是專業/專家生產內容，更注重內容制造的專業性和制造者的品牌，穩定、優質的信息產品多由PGC提供。而在傳播、變現過程中，同樣存在MCN（Multi-Channel Networks）等幫助內容生產者變現的組織，它聚攏了海量受眾，兼有內容管理、明星經紀、廣告代理、粉絲運營等職能，收取服務費和分成，一定程度上可以理解為網紅經紀公司。反觀高校，同樣需要通過發揮好組織者和中介者作用，聚攏一批具備創新創造才華的內容生產者，建立健全激勵機制，適當塑造“網紅”，增加高品質文化作品和意識形態產品的供給。

在需求側層面，教育者需聚焦學生碎片化時間和注意力的分配過程，在“時間、定制、深度、體驗、便捷”等方面形成獨特優勢，提升優質文化資源、經典智慧知識的“曝光度”。人們之所以選擇為某項內容付費，說明該內容至少滿足了人們獲取信息時對于快速、編輯、深度、個性化、人性化等方面中一個或多個需求。同樣，想要獲取學生的注意力資源，就必須順應學生信息消費習慣的變化，在思想文化產品的創作、傳播上多下工夫，形成熱度作品、深度作品、大眾作品、小眾作品統統囊括的文化產品供給格局，適應學生消費需求。此外，還需對傳統文化、經典文化進行創造性的改造與傳播，提升傳統文化產品的“曝光度”，唯有如此才能吸引學生注意力，進而引導其“慢下來”閱讀與思考。

[1] 2017年中國內容付費專題研究報告［EB/OL］.\[2018-04-15\]http://www.d-long.cn/showart.asp？art_id=30519.

[2] 搜狐網.《〈李翔商業內參〉：內容泛濫的時代，要搶奪的是注意力資源》［EB/OL］.［2016-07-24］.http://www.sohu.com/a/107402273_460436.