謙虛并快樂地做創意

因為約會地點附近的小學放學，導致道路擁堵了十多分鐘，致使我們比約定時間晚到了幾分鐘。到達約定地點的樓下，一抬眼就看到了二樓窗前那個衣著休閑的背影和一定能確認他身份的光頭。對，那顆傳說中解決了很多難題、想出了很多創意的光頭。

有禮，這是我們還沒有開始交流前我的感受。當整個交流結束后，我在我的朋友圈里寫下了這樣一句話：“我知道他是一個謙虛的人，但我沒有想到作為一個前輩，他的謙虛會讓我在整個交流過程中一直冒著帶有敬畏之心的雞皮疙瘩。”這不是虛言，而是我最真實的感受。

聊天的氛圍十分輕松，黃田壹的故事和講故事的方式都會讓人忍不住要開心。在他告知我們他的實際年齡后，我們非常吃驚，因為他的狀態比他真實的年紀小了十多歲。我相信他聽到我這樣說也會非常開心，因為這也是他希望給別人的印象。

“怕老”不是真的怕，而是希望一直不斷地去了解世界的一種態度。為了向他永遠年輕的心態表示致敬，我是不會把他的年齡透露給你們的。

他說，這些包容、豁達、年輕的活力因子全都是廣告帶給他的。我對此深信不疑。

他還說，覺得苦是因為喜歡得不夠，生命那么短，不要在覺得苦的事情上浪費時間，去做喜歡做的事。

他愛回答，也愛提問，與其說是我們對他進行了采訪，不如說我們在那個下午進行了一次對廣告和創意的交流。

大創意：和你在來中國之前所處的廣告環境相比，你對中國的廣告環境有什么樣的感受或者觀點？

黃田壹：國外有很多東西都是一步一步來的，他們的人是跟著局勢發展走的，而在中國，局勢和人之間多少有一些脫節，局勢會走在人前面，而人在后面慢慢跟。

對于廣告人來說，把你的東西賣給懂的人是最好的，但同時要面對的情況是，有很多時候人們都會依照他們所知道的情況去對一件事情做判斷。

話說回來，每個國家都有自己獨特的國情，有的發展趨勢也只有在這種特定的條件下才能夠行得通。

大創意：對于客戶和客戶之間呢？國內外的客戶之間有什么明顯差別嗎？

黃田壹：什么樣的人都有，各個地方都有要求很多的客戶，也有很棒的客戶。但是整體相比較起來，西方國家的客戶可能會對創意的接受度稍微高一點兒，也更懂得廣告是如何操作的。

大創意：那么是什么一直驅使你去做一件事情呢？

黃田壹：別人告訴我“不行”的時候，我就想要試一試。之前新加坡麥當勞的案子就是這樣一個情況。我一接這個活，所有人都跑來和我說節哀順變，因為整個公司沒有一個人想要碰這一塊。當時麥當勞正在做春節期間的一個推廣，提倡接地氣。對我來說，我相信有的時候雖然不能去選擇我們即將面對的工作，但是我們能選擇面對這些工作的態度。當時的負責人也是看中我對她的品牌有熱忱，而且夠積極，加上她受的是中文教育，而我又會說中文，所以溝通起來沒什么問題。搞定麥當勞的案子，確實給了我很大的信心去接受下一個更大的挑戰，于是我去了麥肯。

大創意：你有偏向虎山行的態度。

黃田壹：當別人告訴我說“你死定了”，我就真的想要去試試看會不會死掉。

大創意：那你遇到過難纏的客戶嗎？

黃田壹：有，但是不多。

大創意：那你迄今為止最喜歡的客戶是誰？

黃田壹：最喜歡的是曾在瑪氏中國任職的一位墨西哥籍市場部總監。當時我們負責的品牌在全球的營銷主題是：餓的時候不是你自己。總部希望中國也能沿用這個主題，但調研結果并不太樂觀，除了產品不符合中國人的口味之外，幽默手段也不容易使用，隱喻會讓受眾比較難懂。但客戶很堅信這個洞察是全球通用的，而我們也抓準了這一點，用一系列能與消費者有所共鳴的人物角色，像林黛玉、韓劇悲催女、包租婆、豬八戒等，最終把這個概念落實了。廣告出來之后，這個產品在中國的市場上賣斷貨了。這真的是讓人很開心的一件事——證明了我們堅持這個定位是正確的。有人說中國人對幽默廣告接受度不高，但其實也不一定，這就是完完全全的幽默路線，大家的接受度也很高。

大創意：這個廣告有拿獎嗎？

黃田壹：有，是國內的獎。但是對于我們而言，這一系列廣告的口碑遠遠超過它所得的獎。我和同事去大學演講，每次講到這條廣告的時候，下面都掌聲一片，還有人在猜我們下一個廣告會是什么。我當時真的很感動，我覺得這就是廣告的意義。它甚至遠遠超過了我們當初想要營造的效果。

大創意：所以客戶方面，做出決定的人很重要，他們的決定會直接影響到整個創意和整體后續的效果。

黃田壹：對，很重要，客戶方面的決策者一定要敢擔當。

大創意：剛剛說到廣告的意義。可能對于消費者而言，廣告就是一張促銷的紙，那廣告對于你而言，有傾注一些別的東西在里面嗎？

黃田壹：我認為廣告就是開心。我希望客戶的產品大賣，并且被別人接受。但不是硬賣，消費者并不喜歡硬賣，我希望賣的方式要具有娛樂性，用比較獨特的方式把產品賣點傳遞出去。我們當下的競爭對手已經不是另一條廣告那么單純了，而是更吸引人的內容，比如說電視劇。一則廣告和《權利游戲》放在一起，消費者會選哪個？所以，好玩和開心對廣告來說是很重要的元素。

大創意：那你的團隊里會有同事和客戶吵架嗎？

黃田壹：國內比較少，國外大多數人會據理力爭。你們提一個創意，客戶如果不喜歡，你們會怎么做？

大創意：我覺得這要看客戶，當面溝通是很重要的方式，當然我們也會選擇發郵件、打電話。但我們一直都認為當面提案的影響力會更大，客戶的想法也會當面告訴你。現在有很多客戶不知道自己想要什么，但知道不想要什么。有的時候準備很充分的一個創意被客戶看了之后，可能立刻就說對這個創意沒什么感覺，但你當面講解之后，他會接受。也有的客戶可能看到你的創意就直接說“我不喜歡，你也不用來解釋”。我們相信：好的創意不需要解釋，但對于別的人不用解釋，可對于你的客戶還是需要解釋的。

黃田壹：所以我覺得是性格的關系。但有些分歧會碰撞出一些不一樣的火花。

大創意：我還對你的一個作品相當膜拜，就是輝騰的那個廣告。當時是怎么想到這個創意的？

黃田壹：這個廣告多虧了最后決定采用這個創意的客戶。當時很多人都說，要用安全保險的方式來做這個廣告，我們也按照這種方式給出了方案。但后來她告訴我，方案的確很保險，但并不打動她。于是，我就把提前準備好的方案給她看了，她當即就定了這一套。

大創意：太多的客戶都會在看方案的時候提出擔心，擔心做出后效果不好。

黃田壹：對，這就是廣告的特點，誰都不知道一則廣告出街后好不好，即便是公認的四平八穩的廣告。

大創意：那當時客戶的brief是怎么下的？

黃田壹：其實跟brief沒有關系，當時我們想了一個時光倒流的故事，主角原本定的是周潤發。但后來沒辦法實現和周潤發拍攝的那套方案，就臨時想了另一套方案。我認為這也是一個很好的契機，因為條件的限制而促使你必須去想一套更好、更合適的創意。

大創意：然后就想到了現在的這個？

黃田壹：沒錯。

我們的一位同事喜歡西方哲學，他說：“康德每天都走同一條路，卻因為這樣的固執想出了最棒的哲學思想。”所以我們就想到了“固執”。同時，另一位同事又想到用紙牌屋的那種對著鏡頭自說自話的形式，帶有娛樂性的同時又能展現出自信。這種“固執”其實也是那些能夠把事情做好的人的一個特點。

大創意：這些演員都是德國人嗎？

黃田壹：對，都是德國人，這條廣告也是在德國的工廠拍的，那個父親比他兒子干的時間還長的故事也是真實的。這種故事在表現“固執”的同時，又將傳承的感覺帶進了廣告。

大創意：對，這也是很打動我的一個地方，有傳承，有堅持，不僅塑造了這些匠人和輝騰的形象，還順便將整個德國的形象都容納進去了。

黃田壹：是的，所以這條片子的成功真的要完全歸功于那位敢拍板的客戶和我們團隊的成員。

大創意：好的工作伙伴和好的客戶，真的是一個成功廣告人的必備利器。

黃田壹：是的。

大創意：互聯網會對廣告有沖擊嗎？

黃田壹：會有，至少在渠道方面是這樣的。

大創意：你遇到過客戶向你要效果嗎？

黃田壹：遇到過，但是現在越來越少了。因為社交媒體自身的環境在變化，不管是客戶還是我們，都需要學會用新的方式來處理問題。

大創意：社交媒體盛行期間，品牌對數據的盲目跟風，產生了很多垃圾廣告，你覺得這是惡性循環的開始嗎？

黃田壹：客戶必須意識到內容的重要性才行。效果一定是內容帶來的。

大創意：那我們來看看當下的廣告人。現在的廣告人都經常自嘲是“廣告狗”，你怎么看這個稱呼？

黃田壹：我能理解。但還是看你有多喜歡你所做的事情。有多喜歡，就愿意付出多少。如果覺得每天都很辛苦的話，那最好不要做了，人生那么短，不如去做一些自己喜歡的事情。

創意一定要在開心的情況下去做。

大創意：是，所以這才是我們大創意為什么會出現的原因。我們認為廣告人應該是收入很高的人群，也是懂得生活的人，要去體驗各種喜歡的、不喜歡的生活。舉個例子，當有一天來了一個擁有豪華游輪的客戶，而你的月薪只有3000元的時候該怎么辦？完全沒有體驗過豪華游輪，怎么能夠做得出這則廣告呢？所以，我們現在也希望能夠幫廣告人找到那種本來應該存在的感覺。現在廣告的門檻很低，人們很容易進入這個行業，由此導致了這種激烈的競爭和收入低的情況，也產生了很多垃圾廣告。

黃田壹：你們做的是一件很好的事情。

大創意：你會怎么去引導這些后輩呢？

黃田壹：應該是讓年輕人來引導我才對。廣告這個行業本來就是年輕人的行業，我們這些人有時還會覺得：“哎呀，我好危險哦！”我能做的不是抹殺，而是如何用我所積累的經驗，把年輕人那些跳躍的點子進行包裝和規劃。

大創意：你曾經說，找到一個有創意的大腦很重要，你現在找到了嗎？

黃田壹：其實我覺得態度很重要。你喜歡你所做的事，你的腦子里就會不停地裝很多新的東西。一個不往頭腦里補充新鮮內容的人，他腦子里的東西很快就會用完的。所以，做廣告一定要開放思維，你的腦子要裝得下很多東西，你的心里也要能容納很多東西。我覺得這也是廣告很妙的地方，它能讓我感覺自己一直很年輕。別人問我會不會退休，我都會說：“不會，我怕自己變老。”

大創意：對新進的廣告人的建議是什么呢？

黃田壹：謙虛。這點要一直堅持到老。年輕人和比較有經驗的人的區別就在于，年輕人不知道如何規劃。差別僅此而已。

常駐問題

大創意：一般情況下早午間你都在干什么？

黃田壹：國外都是9點多上班。所以基本上這個時候都在工作狀態了。

大創意：你最近都看了些什么書？

黃田壹：Malcolm Gladwell的《David&Goliath》。

大創意：你還有別的愛好嗎？

黃田壹：看電影，喜歡日本的和英國的電影。

大創意：請幫我推薦下一位受訪的創意人吧。

黃田壹：余子筠。