謙虛并快樂地做創(chuàng)意

因?yàn)榧s會(huì)地點(diǎn)附近的小學(xué)放學(xué)，導(dǎo)致道路擁堵了十多分鐘，致使我們比約定時(shí)間晚到了幾分鐘。到達(dá)約定地點(diǎn)的樓下，一抬眼就看到了二樓窗前那個(gè)衣著休閑的背影和一定能確認(rèn)他身份的光頭。對(duì)，那顆傳說中解決了很多難題、想出了很多創(chuàng)意的光頭。

有禮，這是我們還沒有開始交流前我的感受。當(dāng)整個(gè)交流結(jié)束后，我在我的朋友圈里寫下了這樣一句話：“我知道他是一個(gè)謙虛的人，但我沒有想到作為一個(gè)前輩，他的謙虛會(huì)讓我在整個(gè)交流過程中一直冒著帶有敬畏之心的雞皮疙瘩?！边@不是虛言，而是我最真實(shí)的感受。

聊天的氛圍十分輕松，黃田壹的故事和講故事的方式都會(huì)讓人忍不住要開心。在他告知我們他的實(shí)際年齡后，我們非常吃驚，因?yàn)樗臓顟B(tài)比他真實(shí)的年紀(jì)小了十多歲。我相信他聽到我這樣說也會(huì)非常開心，因?yàn)檫@也是他希望給別人的印象。

“怕老”不是真的怕，而是希望一直不斷地去了解世界的一種態(tài)度。為了向他永遠(yuǎn)年輕的心態(tài)表示致敬，我是不會(huì)把他的年齡透露給你們的。

他說，這些包容、豁達(dá)、年輕的活力因子全都是廣告帶給他的。我對(duì)此深信不疑。

他還說，覺得苦是因?yàn)橄矚g得不夠，生命那么短，不要在覺得苦的事情上浪費(fèi)時(shí)間，去做喜歡做的事。

他愛回答，也愛提問，與其說是我們對(duì)他進(jìn)行了采訪，不如說我們?cè)谀莻€(gè)下午進(jìn)行了一次對(duì)廣告和創(chuàng)意的交流。

大創(chuàng)意：和你在來中國(guó)之前所處的廣告環(huán)境相比，你對(duì)中國(guó)的廣告環(huán)境有什么樣的感受或者觀點(diǎn)？

黃田壹：國(guó)外有很多東西都是一步一步來的，他們的人是跟著局勢(shì)發(fā)展走的，而在中國(guó)，局勢(shì)和人之間多少有一些脫節(jié)，局勢(shì)會(huì)走在人前面，而人在后面慢慢跟。

對(duì)于廣告人來說，把你的東西賣給懂的人是最好的，但同時(shí)要面對(duì)的情況是，有很多時(shí)候人們都會(huì)依照他們所知道的情況去對(duì)一件事情做判斷。

話說回來，每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的國(guó)情，有的發(fā)展趨勢(shì)也只有在這種特定的條件下才能夠行得通。

大創(chuàng)意：對(duì)于客戶和客戶之間呢？國(guó)內(nèi)外的客戶之間有什么明顯差別嗎？

黃田壹：什么樣的人都有，各個(gè)地方都有要求很多的客戶，也有很棒的客戶。但是整體相比較起來，西方國(guó)家的客戶可能會(huì)對(duì)創(chuàng)意的接受度稍微高一點(diǎn)兒，也更懂得廣告是如何操作的。

大創(chuàng)意：那么是什么一直驅(qū)使你去做一件事情呢？

黃田壹：別人告訴我“不行”的時(shí)候，我就想要試一試。之前新加坡麥當(dāng)勞的案子就是這樣一個(gè)情況。我一接這個(gè)活，所有人都跑來和我說節(jié)哀順變，因?yàn)檎麄€(gè)公司沒有一個(gè)人想要碰這一塊。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞正在做春節(jié)期間的一個(gè)推廣，提倡接地氣。對(duì)我來說，我相信有的時(shí)候雖然不能去選擇我們即將面對(duì)的工作，但是我們能選擇面對(duì)這些工作的態(tài)度。當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人也是看中我對(duì)她的品牌有熱忱，而且夠積極，加上她受的是中文教育，而我又會(huì)說中文，所以溝通起來沒什么問題。搞定麥當(dāng)勞的案子，確實(shí)給了我很大的信心去接受下一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，于是我去了麥肯。

大創(chuàng)意：你有偏向虎山行的態(tài)度。

黃田壹：當(dāng)別人告訴我說“你死定了”，我就真的想要去試試看會(huì)不會(huì)死掉。

大創(chuàng)意：那你遇到過難纏的客戶嗎？

黃田壹：有，但是不多。

大創(chuàng)意：那你迄今為止最喜歡的客戶是誰？

黃田壹：最喜歡的是曾在瑪氏中國(guó)任職的一位墨西哥籍市場(chǎng)部總監(jiān)。當(dāng)時(shí)我們負(fù)責(zé)的品牌在全球的營(yíng)銷主題是：餓的時(shí)候不是你自己?？偛肯Ｍ袊?guó)也能沿用這個(gè)主題，但調(diào)研結(jié)果并不太樂觀，除了產(chǎn)品不符合中國(guó)人的口味之外，幽默手段也不容易使用，隱喻會(huì)讓受眾比較難懂。但客戶很堅(jiān)信這個(gè)洞察是全球通用的，而我們也抓準(zhǔn)了這一點(diǎn)，用一系列能與消費(fèi)者有所共鳴的人物角色，像林黛玉、韓劇悲催女、包租婆、豬八戒等，最終把這個(gè)概念落實(shí)了。廣告出來之后，這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)上賣斷貨了。這真的是讓人很開心的一件事——證明了我們堅(jiān)持這個(gè)定位是正確的。有人說中國(guó)人對(duì)幽默廣告接受度不高，但其實(shí)也不一定，這就是完完全全的幽默路線，大家的接受度也很高。

大創(chuàng)意：這個(gè)廣告有拿獎(jiǎng)嗎？

黃田壹：有，是國(guó)內(nèi)的獎(jiǎng)。但是對(duì)于我們而言，這一系列廣告的口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它所得的獎(jiǎng)。我和同事去大學(xué)演講，每次講到這條廣告的時(shí)候，下面都掌聲一片，還有人在猜我們下一個(gè)廣告會(huì)是什么。我當(dāng)時(shí)真的很感動(dòng)，我覺得這就是廣告的意義。它甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們當(dāng)初想要營(yíng)造的效果。

大創(chuàng)意：所以客戶方面，做出決定的人很重要，他們的決定會(huì)直接影響到整個(gè)創(chuàng)意和整體后續(xù)的效果。

黃田壹：對(duì)，很重要，客戶方面的決策者一定要敢擔(dān)當(dāng)。

大創(chuàng)意：剛剛說到廣告的意義。可能對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告就是一張促銷的紙，那廣告對(duì)于你而言，有傾注一些別的東西在里面嗎？

黃田壹：我認(rèn)為廣告就是開心。我希望客戶的產(chǎn)品大賣，并且被別人接受。但不是硬賣，消費(fèi)者并不喜歡硬賣，我希望賣的方式要具有娛樂性，用比較獨(dú)特的方式把產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞出去。我們當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是另一條廣告那么單純了，而是更吸引人的內(nèi)容，比如說電視劇。一則廣告和《權(quán)利游戲》放在一起，消費(fèi)者會(huì)選哪個(gè)？所以，好玩和開心對(duì)廣告來說是很重要的元素。

大創(chuàng)意：那你的團(tuán)隊(duì)里會(huì)有同事和客戶吵架嗎？

黃田壹：國(guó)內(nèi)比較少，國(guó)外大多數(shù)人會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)。你們提一個(gè)創(chuàng)意，客戶如果不喜歡，你們會(huì)怎么做？

大創(chuàng)意：我覺得這要看客戶，當(dāng)面溝通是很重要的方式，當(dāng)然我們也會(huì)選擇發(fā)郵件、打電話。但我們一直都認(rèn)為當(dāng)面提案的影響力會(huì)更大，客戶的想法也會(huì)當(dāng)面告訴你?，F(xiàn)在有很多客戶不知道自己想要什么，但知道不想要什么。有的時(shí)候準(zhǔn)備很充分的一個(gè)創(chuàng)意被客戶看了之后，可能立刻就說對(duì)這個(gè)創(chuàng)意沒什么感覺，但你當(dāng)面講解之后，他會(huì)接受。也有的客戶可能看到你的創(chuàng)意就直接說“我不喜歡，你也不用來解釋”。我們相信：好的創(chuàng)意不需要解釋，但對(duì)于別的人不用解釋，可對(duì)于你的客戶還是需要解釋的。

黃田壹：所以我覺得是性格的關(guān)系。但有些分歧會(huì)碰撞出一些不一樣的火花。

大創(chuàng)意：我還對(duì)你的一個(gè)作品相當(dāng)膜拜，就是輝騰的那個(gè)廣告。當(dāng)時(shí)是怎么想到這個(gè)創(chuàng)意的？

黃田壹：這個(gè)廣告多虧了最后決定采用這個(gè)創(chuàng)意的客戶。當(dāng)時(shí)很多人都說，要用安全保險(xiǎn)的方式來做這個(gè)廣告，我們也按照這種方式給出了方案。但后來她告訴我，方案的確很保險(xiǎn)，但并不打動(dòng)她。于是，我就把提前準(zhǔn)備好的方案給她看了，她當(dāng)即就定了這一套。

大創(chuàng)意：太多的客戶都會(huì)在看方案的時(shí)候提出擔(dān)心，擔(dān)心做出后效果不好。

黃田壹：對(duì)，這就是廣告的特點(diǎn)，誰都不知道一則廣告出街后好不好，即便是公認(rèn)的四平八穩(wěn)的廣告。

大創(chuàng)意：那當(dāng)時(shí)客戶的brief是怎么下的？

黃田壹：其實(shí)跟brief沒有關(guān)系，當(dāng)時(shí)我們想了一個(gè)時(shí)光倒流的故事，主角原本定的是周潤(rùn)發(fā)。但后來沒辦法實(shí)現(xiàn)和周潤(rùn)發(fā)拍攝的那套方案，就臨時(shí)想了另一套方案。我認(rèn)為這也是一個(gè)很好的契機(jī)，因?yàn)闂l件的限制而促使你必須去想一套更好、更合適的創(chuàng)意。

大創(chuàng)意：然后就想到了現(xiàn)在的這個(gè)？

黃田壹：沒錯(cuò)。

我們的一位同事喜歡西方哲學(xué)，他說：“康德每天都走同一條路，卻因?yàn)檫@樣的固執(zhí)想出了最棒的哲學(xué)思想?！彼晕覀兙拖氲搅恕肮虉?zhí)”。同時(shí)，另一位同事又想到用紙牌屋的那種對(duì)著鏡頭自說自話的形式，帶有娛樂性的同時(shí)又能展現(xiàn)出自信。這種“固執(zhí)”其實(shí)也是那些能夠把事情做好的人的一個(gè)特點(diǎn)。

大創(chuàng)意：這些演員都是德國(guó)人嗎？

黃田壹：對(duì)，都是德國(guó)人，這條廣告也是在德國(guó)的工廠拍的，那個(gè)父親比他兒子干的時(shí)間還長(zhǎng)的故事也是真實(shí)的。這種故事在表現(xiàn)“固執(zhí)”的同時(shí)，又將傳承的感覺帶進(jìn)了廣告。

大創(chuàng)意：對(duì)，這也是很打動(dòng)我的一個(gè)地方，有傳承，有堅(jiān)持，不僅塑造了這些匠人和輝騰的形象，還順便將整個(gè)德國(guó)的形象都容納進(jìn)去了。

黃田壹：是的，所以這條片子的成功真的要完全歸功于那位敢拍板的客戶和我們團(tuán)隊(duì)的成員。

大創(chuàng)意：好的工作伙伴和好的客戶，真的是一個(gè)成功廣告人的必備利器。

黃田壹：是的。

大創(chuàng)意：互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)廣告有沖擊嗎？

黃田壹：會(huì)有，至少在渠道方面是這樣的。

大創(chuàng)意：你遇到過客戶向你要效果嗎？

黃田壹：遇到過，但是現(xiàn)在越來越少了。因?yàn)樯缃幻襟w自身的環(huán)境在變化，不管是客戶還是我們，都需要學(xué)會(huì)用新的方式來處理問題。

大創(chuàng)意：社交媒體盛行期間，品牌對(duì)數(shù)據(jù)的盲目跟風(fēng)，產(chǎn)生了很多垃圾廣告，你覺得這是惡性循環(huán)的開始嗎？

黃田壹：客戶必須意識(shí)到內(nèi)容的重要性才行。效果一定是內(nèi)容帶來的。

大創(chuàng)意：那我們來看看當(dāng)下的廣告人?，F(xiàn)在的廣告人都經(jīng)常自嘲是“廣告狗”，你怎么看這個(gè)稱呼？

黃田壹：我能理解。但還是看你有多喜歡你所做的事情。有多喜歡，就愿意付出多少。如果覺得每天都很辛苦的話，那最好不要做了，人生那么短，不如去做一些自己喜歡的事情。

創(chuàng)意一定要在開心的情況下去做。

大創(chuàng)意：是，所以這才是我們大創(chuàng)意為什么會(huì)出現(xiàn)的原因。我們認(rèn)為廣告人應(yīng)該是收入很高的人群，也是懂得生活的人，要去體驗(yàn)各種喜歡的、不喜歡的生活。舉個(gè)例子，當(dāng)有一天來了一個(gè)擁有豪華游輪的客戶，而你的月薪只有3000元的時(shí)候該怎么辦？完全沒有體驗(yàn)過豪華游輪，怎么能夠做得出這則廣告呢？所以，我們現(xiàn)在也希望能夠幫廣告人找到那種本來應(yīng)該存在的感覺。現(xiàn)在廣告的門檻很低，人們很容易進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，由此導(dǎo)致了這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)和收入低的情況，也產(chǎn)生了很多垃圾廣告。

黃田壹：你們做的是一件很好的事情。

大創(chuàng)意：你會(huì)怎么去引導(dǎo)這些后輩呢？

黃田壹：應(yīng)該是讓年輕人來引導(dǎo)我才對(duì)。廣告這個(gè)行業(yè)本來就是年輕人的行業(yè)，我們這些人有時(shí)還會(huì)覺得：“哎呀，我好危險(xiǎn)哦！”我能做的不是抹殺，而是如何用我所積累的經(jīng)驗(yàn)，把年輕人那些跳躍的點(diǎn)子進(jìn)行包裝和規(guī)劃。

大創(chuàng)意：你曾經(jīng)說，找到一個(gè)有創(chuàng)意的大腦很重要，你現(xiàn)在找到了嗎？

黃田壹：其實(shí)我覺得態(tài)度很重要。你喜歡你所做的事，你的腦子里就會(huì)不停地裝很多新的東西。一個(gè)不往頭腦里補(bǔ)充新鮮內(nèi)容的人，他腦子里的東西很快就會(huì)用完的。所以，做廣告一定要開放思維，你的腦子要裝得下很多東西，你的心里也要能容納很多東西。我覺得這也是廣告很妙的地方，它能讓我感覺自己一直很年輕。別人問我會(huì)不會(huì)退休，我都會(huì)說：“不會(huì)，我怕自己變老?！?/p>

大創(chuàng)意：對(duì)新進(jìn)的廣告人的建議是什么呢？

黃田壹：謙虛。這點(diǎn)要一直堅(jiān)持到老。年輕人和比較有經(jīng)驗(yàn)的人的區(qū)別就在于，年輕人不知道如何規(guī)劃。差別僅此而已。

常駐問題

大創(chuàng)意：一般情況下早午間你都在干什么？

黃田壹：國(guó)外都是9點(diǎn)多上班。所以基本上這個(gè)時(shí)候都在工作狀態(tài)了。

大創(chuàng)意：你最近都看了些什么書？

黃田壹：Malcolm Gladwell的《David&Goliath》。

大創(chuàng)意：你還有別的愛好嗎？

黃田壹：看電影，喜歡日本的和英國(guó)的電影。

大創(chuàng)意：請(qǐng)幫我推薦下一位受訪的創(chuàng)意人吧。

黃田壹：余子筠。