序

正在看這段文字的讀者，你好。也許你是本書中受訪者的朋友，想看看這幫人是如何“自賣自夸”的；也許你是受訪者的下屬，想聽聽他們講一些你沒有經歷過的項目；也許你并不認識任何一位受訪者，但從業多年，想找找“干貨”或者為日后的業務洽談找些談資；也許你即將準備入行，想快速了解這個行業以及入行之后如何堅持操守。無論你出于何種目的，這本書都會讓你受益良多。也許有些內容你現在還不是很理解，但別急，留著，以后肯定看得懂！

我是一名廣告從業者，工作中常有人問，做廣告就是做設計嗎？還是做策劃？做廣告是做燈箱廣告嗎？每每遇到這樣的情況，我只能面露難色，卻不好解釋。

我常說，如果問100個人廣告是什么，可能會得到120個不同的答案。沒錯，這個行業不容易說清楚，而這本書卻恰恰在談這件事。

最近拜訪了一些廣告“大佬”，他們紛紛向我抱怨如今的廣告公司越來越難招到優秀的人才了，究其原因，是現在的年輕人認為進廣告公司不時尚了，做廣告不酷了，從而轉身投入到互聯網大廠這類企業中。回想當年自己選擇了廣告專業，畢了業順理成章地進了廣告公司，在工作中不斷接近答案，到如今依然身在這個行業之中，&nbsp；其中原因有三分之一是堅持，三分之一是情懷，三分之一是當初還沒有互聯網企業。

不得不承認，做廣告需要些執念。我曾勸很多準備入行的新人，想發財就不要選這個行業，但是想精神“發財”的話，可以選。有良好的文化背景、時刻保持一顆好奇心、有政治正確的價值觀、有超強的同理心、有異想天開的大腦、通吃各國文化……這些僅僅是一個優秀廣告人需要具備的職業素質的一部分。我們為品牌做嫁衣，為產品尋找購買者，讓大家記住了馳名中外的優秀品牌，記住了暢銷全球的好產品，卻鮮有人記住幾個廣告人的名字。心態端正的老廣告人這樣說，“一切廣告都是不署名的創作，為客戶做過了作品，這件事情就結束了。”

身在廣告行業的人大概都知道，這是一個靠經驗說話、靠作品找工作、靠想法拿生意的行當，有點像過去的手藝人。互聯網時代的到來，對我們每個人都產生了很大的影響，而廣告恰恰是一個受外部變化影響特別大的行業。屏幕載體的改變導致了大家思維邏輯的改變，從人們被迫接受信息的電視時代，變成了大家自由選擇內容的屏幕時代，這樣一個看似更加“自由”的改變，讓廣告的目標從原本的“昭告天下”變成了讓受眾主動傳播廣告，而在接下來的品效合一的時代，廣告的目標則從點擊觀看、自傳播變成了引導受眾達成購買。同時，我們每天都被新產生的專業名詞、刷屏作品、“10萬+”等現象搞得十分焦慮。

我們經歷過經濟危機，經歷過互聯網投資熱潮，但是互聯網時代的集體焦慮卻是第一次出現。

跟風、追流量、刷屏逐漸成為各大品牌的日常課程，或者是夢寐以求的日常目標。這個行業集體焦慮感的不斷升高，沒有讓效果和創意作品變得更上一個臺階，反而讓越來越多的人忘記思考，讓越來越多的企業和代理公司走向了“虛擬人生”，忘記了傳播的本質。

作為廣告人的我，如今雖然沒有在做“廣告”，卻為這個行業產出了內容，我并不認為這是放棄了自己，反而是以另一種廣告人的身份存在。從2015年開始籌劃這本書的內容到執行出來，時隔幾年，我問自己是否忘記了初心，現在我可以堅定地說，沒有！我的目標是讓更多的人了解一個廣告的創作過程，了解一個廣告背后的思考邏輯，最終了解一個廣告的傳播本質。我常自嘲，我們做的事情是在用最費力的方式去工作，但也是因為這樣的“費力”讓我結交了非常多圈里的“大咖”，并且采訪了這些中國廣告圈天花板級別的人物，他們獲獎無數，和各行各業的國內外優秀的一線企業合作過，積累了非常豐富的經驗，久而久之這些經驗都變成了值得學習的生意經驗。

無論是20世紀六七十年代穿梭在紐約麥迪遜大道上的廣告狂人，還是如今活躍在互聯網時代下的營銷高手，都需關注手中所做的，主動思考，莫問前程，但問目的。今天你拿起這本書，翻到這一頁，我要說聲謝謝，因為你沒有只看到書名就放下了。

引用一位受訪者的話：“廣告的存在并不能改變世界，如果有人這么想，那可能是廣告人的傲慢。”

感謝我的團隊，感謝馬唯瑋、高貞慧為本書的內容提供想法、貢獻文字；感謝每一位書中受訪者接受我們的訪問，并將智慧和經驗分享給更多人；最后感謝我的家人一直以來對我工作的支持，對我壞脾氣的包容。

千言萬語，匯成一句——這本書是一個值得你靜下心來探索的“藏經閣”。

金存依

2019年2月24日

天津利順德大飯店

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