做有霸氣的廣告人

這幾天我一直跟Guan說他很酷，雖然不知道他是不是樂意接受，但我還是很固執地說著對他的這種感覺，并且固執地向他要了一張有“距離感”的黑白照片。其實他很幽默，也很隨意，并不會拒人于千里之外。

這次的訪談時間很長，我們在十分嘈雜的Wagas西餐廳里面，幾乎是用吼的方式，聊了三個多小時。整理完之后，我才發現，有料的地方太多，他犀利的言辭也讓我不舍得過多地刪減，因此不得不將這次的訪談拆解為上下兩部分。

（上）

當天聊完之后，我給他發了一條我覺得特別矯情的微信：“我從你身上看到一頭冷靜的雄獅。”但我真的是摸著良心發的。我特別不善于夸人和對認識的人直抒胸臆，特別是像這種20世紀六七十年代筆友之間在書信往來中才會用到的感嘆方式。但那天我沒忍住。

Guan很冷靜地在觀察整個廣告行業，他有敏銳的洞察力和一種深藏在骨子里的霸氣。交談的過程中，“廣告人應該有自己的‘霸氣’”這個觀點讓我在內心鼓掌數次，也許真的當廣告人不再把客戶當作單純的“金主”，而是與自己一同完成一個完美作品的合作對象時，整個廣告行業就真的進入了一種大家都希望看到的良性循環中了。

在共進早午餐的時間里，我一直都在觀察，Guan在聊起廣告和創意時，身上散發出的那種“認真”，但后來我發現那不單單是“認真”，而是一種充滿了熱忱的激情。這一點，在他的客戶、同事的眼里，可能會被看作是“專業”，但我卻覺得，這正是他沉浸在自己的“游戲世界”里的一種表現。

他把他的“游戲策略”告訴了我，而我，現在轉述給你們。

大創意：你當時在美國已經有比較安逸的生活了，為什么還要去英國呢？

Guan：我那時候剛畢業，生活不安逸。第一份工作，我做了一年半就辭職了，而且是在沒有找到另一份工作的情況下。因為我喜歡做好玩的創意，而在這方面，當時做得最棒的地方就是倫敦。既然已經身處國外，那我自然是哪里能得到最棒的創意，我就去哪里。

大創意：當時覺得英國最棒是因為D&AD嗎？

Guan：對。到了倫敦我就用自己的方法去搜集獲獎者的聯系方式，接著給他們打電話，希望他們能幫忙看看我的作品。

大創意：那個時候D&AD獲獎作品是飛機稿嗎？

Guan：那個時候倫敦沒有做飛機稿的人，他們都是很認真、很專業地在做廣告。真正愛做飛機稿的人在新加坡。因為新加坡人有英語教育背景，受西方文化熏陶比較多，有很多國外的創意總監會來這邊交流，而新加坡的廣告人跟他們學得很快，所以他們具有去國外拿獎的基本條件。這也導致了行業內的人都叫新加坡為Scam Town（飛機稿城）。

大創意：在英國期間，你和好朋友Paul作為創意搭檔，有沒有印象深刻的案例？

Guan：印象深刻的是一個Jeep（吉普）的平面廣告。因為土族人都喜歡把自己獵來的動物的頭顱掛在房前以示能力，所以我們當時在平面上設計的就是在土族的泥屋旁邊掛一個Jeep的車頭，用來表現Jeep的野性，表現它能夠去一般人去不到的地方。

大創意：之前看你在文章里提到過帶去倫敦的那本作品集，光是看你用文字描述都覺得很精致，并且你也說你是一個完美主義者，我可以把這種完美主義理解成“挑剔”嗎？

Guan：我是一個很挑剔的人。非常的挑剔。

大創意：有人因為你的挑剔而發火嗎？

Guan：沒有人在我面前發火，只有我跟別人發火。因為我在挑剔的過程中，就會先對被我挑剔的人發火。

大創意：那你覺得挑剔給你帶來最多的是什么？

Guan：我自己的滿足感，其實這很自私。但我的挑剔可能是受我母親影響比較多。每次吃完晚飯我媽媽都會站在頂燈下方的正中間，指揮我們把餐桌左右移動，直到它的正中心和頂燈對齊。受其影響直到現在，我脫鞋后，都會把鞋帶放進鞋子里面，以免被踩臟。所以我的鞋子一般都會保護得比我太太要好。當然也有可能是她借著保護不好鞋子的由頭想要多買幾雙鞋子，哈哈。

大創意：我很好奇，看到對不齊的東西會讓你煩心嗎？

Guan：不一定，有的時候我會刻意讓它們亂，因為亂也會刺激我產生一些靈感。我不是非得要整齊，只是整齊是我的習慣。我的鞋子未必是工工整整地放，但我一定會把鞋帶放進去。我覺得對于美術指導來說，這些可能是有必要的。不僅僅是廣告行業，我覺得所有行業的美術指導都是有組織、有理念的。

大創意：你也被別人挑剔過嗎？

Guan：我到現在還在被挑剔。

大創意：現在還有人挑剔你？

Guan：客戶??！

大創意：我看你之前寫的文章里面提到“那個時候面對前輩的挑剔，其實心有不甘，但有時認為他們說得有道理”?，F在回過頭去看，心態上會有什么變化嗎？

Guan：我說過心有不甘嗎？這就是變化，我都忘記之前覺得心有不甘了。

大創意：說到被客戶挑剔，我們都經歷過自信滿滿地帶著作品去提案，而且一連帶了幾個方向去見客戶，但最后客戶選了一個“炮灰”。你面對這樣的情況，一般會如何應對？

Guan：首先，我一定不會帶著“炮灰”去提案，我可能會提三個方向，但這三個方向必須都是我喜歡的。這樣的話哪怕客戶選了一個最差的，也是我喜歡的，我不至于在這件事情上白花工夫。其次，我現在的心態是，去提案不一定非要客戶接受，我會帶著東西去和客戶討論，把他們心里面想要的東西都挖出來，做一個信息的交流。無論他接不接受，這次的交流結束之后，我都知道下一步應該去做什么，這樣做出來的東西一般都會比較精準。基本這樣交流兩次就會搞定，如果幸運的話，可能一次就搞定。

大創意：你遇到過那種當面贊同，背后搖頭的客戶嗎？

Guan：遇到過。

我一直堅持親自去挖出客戶的想法，無論有沒有account，我都會去親自溝通。我遇到過這樣的客戶，當面開會時他表現得非常滿意，說“只要有你在我就放心了，一定行的”，半小時之后，account對我說，客戶在回去的路上打來電話說不行。如果他當面跟我說不行，我可以和他溝通到底哪里不行，哪里有問題，可是這樣當面說好，背后又說不好，我既沒學習到什么，也不知道下一步該為他做什么。這樣周旋來，周旋去，怎么能產生好的作品呢？

大創意：所以沒有積極溝通的客戶，很難產生好的作品。

Guan：這是肯定的，沒有好的客戶就沒有好的作品。但有時候也會有好作品，就是飛機稿，然而飛機稿又不一定非得要有客戶。

大創意：你會用當時那些前輩對你說過的話來跟你的伙伴們講道理嗎？

Guan：會的。我時常用他們的話。只要是有道理的，我都會記住，然后跟別人分享。我在波士頓做了兩本作品集，用第一本找到了當地的一份工作，把第二本拿到倫敦去炫耀，然后別人就說：“是，你做得很精致，但是你沒必要做成這樣?！闭f完就從身后拿出一包東西來，解開上面的草繩，里面全是一張張的紙，都是草稿，然后對我說：“這都是我們的作品，只要有想法我們就會記下來?！彼v完后，我就明白了，其實不應該花太多時間去做那么多Photoshop，而應該花更多時間在創意本身上。他們之中還有人跟我說：“你在來我辦公室的途中，有什么想法，記在你的車票上面，把車票給我們看，這樣也行的，不需要那么漂亮?！钡浆F在我都很清晰地記得這一點，所以我經常在公司里和年輕的伙伴們說，不要花太多時間在PS上面，多花一些時間在創意上，這對往前走才是最有幫助的。

大創意：你覺得好的創意有什么特質？

Guan：好的創意會讓我妒忌。這幾乎是我評判一個創意唯一的標準。如果一個創意讓我感嘆“這要是我做的該多好”，那它就是一個好的創意。我喜歡當評委，喜歡看年輕人的東西，因為我可以從里面找到讓我妒忌的點。

大創意：那你認為一個好的創意人應該有哪些特質，又應該如何去讓自己的創意持續不斷地出現呢？

Guan：我一直認為，命途多舛的人大多會有很多創意涌現出來，因為他的人生本來就是一場風暴。這是我一直都相信的。我很幸運也很不幸的沒有這種經歷。要保持有創意，對我來說是件很不容易的事，因為我的生活太規律了。唯一不規律的階段，就是當初曲曲折折地跑去美國讀書，又輾轉去英國闖蕩，這些經歷對我來說是相當寶貴的，而寶貴之處就在于它的不規則。在這段經歷中發生了一些我認為人生中不可能發生的事情，給我留下了一些生活積累?？墒呛髞砦医Y婚生子，生活就開始變得規律起來了。在周末，我就是一位普通的父親，所以我現在就把陪兒子玩樂高當作是刺激創意的一種寄托。

（下）

我記得會面前的某個晚上，我看到Guan的作品時，也不管是不是凌晨2點鐘，就給Brenda和Alan發了微信，分享了這些作品和我對這些作品的喜愛程度。

見面的時候Guan問我最喜歡哪一個作品，我選了“Good Old Days”。我在那里面看到了故事（其實還有其他的作品也都能從一張簡單的平面中讀出更多的內容），并且有想要翻看以前的同學合影的沖動，看是否能夠為老同學打上相應的標簽。我不知道這個作品是否用到社交媒體中了，但我跟Guan說：“我認為真正的社交媒體廣告應該要有這樣的水準和高度。”

在這部分的交談中，Guan說了一句話讓我印象很深，他說：“廣告人有一種病，就是沒有了品牌，我們所做的一切就什么都不是?！蔽蚁脒@句話既是對廣告人說的，也是對那些還在社交炒作大潮中迷失方向的品牌方說的。

品牌是廣告人的信仰，但最重要的是，品牌是品牌方的生命。

大創意：你說過，你永遠都在意下一個作品，因為那代表了你現在的水平。

Guan：無論你剛做完什么作品，拿了什么獎，它都已經過去了。你會發現大家開始“虎視眈眈”你的下一個作品，如果下一個作品同上一個一樣好，那么大家又會等著看你下下個作品。你要一直保持這樣的水準，別人才會覺得你是一位值得尊敬的創意人。

假設你因為有了一個很好的作品之后，就放松了，再也沒有好的作品出來，別人就會認為你是碰巧有了之前那個好的作品，甚至可能都不是你做的。所以你要不斷地鞭策自己去做更好的東西。一旦開始了，這就是一條不歸路。你要一直不停地跑，做得作品越優秀，拿的獎項越大，得到的壓力也越大。所以有很多人覺得不拿獎會要了命。

有的時候我覺得拿獎是一件不太健康的事情。我可能會從一個整體來看創意或一件作品是不是打動人，看團隊做完作品是不是真的有自豪感。

大創意：說到作品，這個“BINKY babies”的創意是怎么想到的？

Guan：這個作品不是我一個人做的，但我是有孩子的一員。你還沒有孩子，可能不太清楚，孩子鬧起來是沒有道理的。如果他想要什么東西，你不滿足他，他就會哭、會鬧，而且停不下來。所以當時我們假設孩子就是很難搞、不敢惹的人，對于父母來說，最好的方法就是塞一個奶嘴。

大創意：還有“NBTY good old days”的創意我覺得很討人喜歡，即使放在當下的社交媒體中也能提高很多人的參與度，并且這是一個能夠挖出很多故事背景的創意。既有品牌，又有故事，還有互動，在我看來這是相當棒的一個作品，當初客戶的brief是如何下的呢？

Guan：老實說，這個作品是一個自發性想法。NBTY是我們的客戶，是我們主動拿這個產品發散出了這個創意，然后去找客戶，問他有沒有興趣看一下。結果客戶看了相當滿意，最后采納了，這個創意也就從一個飛機稿變成了最后出街的廣告。所以它沒有brief。

大創意：沒有客戶的限制，做出來的成果反倒會讓他震驚。

Guan：客戶是一個很關鍵的角色。如果客戶花了很多力氣和想法去做一個brief給你，那么最后他就會守著這些條條框框來一條一條地查看你給他的作品。假如在沒有brief的情況下，你圍繞他的品牌去想一個創意，然后找個輕松的時間跟他談，沒有那些條條框框，他的接受度會更高。我時常和我的伙伴們說，我們要特別努力，無論客戶給出了什么要求，都要給他額外的東西。在滿足他所給的條條框框的前提下，再給他一道“甜品”，這樣才能真正打開客戶的思路。

大創意：能夠在基本工作的基礎上給客戶更多的服務，這也是一個創意人的價值所在。

Guan：對，而且客戶也會更加信任你，對你放心。

大創意：騰訊的三部曲，我真的看得熱淚盈眶，特別是愛情篇。那時候過春節，我和男朋友異地相隔，兩個人通過微信不約而同地聊起這個廣告，都大贊騰訊要開始“發大招”了！當時這個方案你是負責全部的工作，還是作為編??？

大創意：我們來聊聊目前的行業形態吧，你怎么看待現在行業當中的借勢營銷？

Guan：大家都在做借勢營銷，但是作品很難讓人記住。比如當年很火的范冰冰和李晨的“我們”事件，很多品牌借勢做了廣告，但大家看完之后就忘了。即便他們做得很棒，但是沒有讓人產生記憶的點也是徒勞的。

Guan：我們永遠都是團隊在一起做。騰訊的那個創意是我們很多年前就開始積累的。我們找了一個房間作為戰略房，大家有想法就貼在墻上——大學時的照片、漫畫、同學間的故事……將這些照片結合來看，我們發現這一路都是騰訊陪伴在身邊的。騰訊在生活當中具有很高的價值，只是有時候被大家忽略了。當時的創意就是這樣碰撞出來的。這些故事都是身邊實實在在發生過的，比如在親情篇中，母親按遙控器的那個點，就是源自于我的母親。每個人都能夠從這樣的故事中找到身邊一些事情的影子。

大創意：近幾年社交媒體這樣的情況層出不窮，品牌也對社交這一塊趨之若鶩。

Guan：社交的內容的確要接觸，新聞也可以炒，但要弄清楚到底是為自己炒還是為那個新聞炒？品牌覺得這樣做點擊率很高，但真的是這樣嗎？即使點擊率高了，會有更多的人去買你的產品嗎？

我不這樣覺得。以前我們做廣告，會讓一位美女站在車旁邊，因為我們知道，品牌需要降低一點兒格調去吸引別人。而在產品旁邊的這個人和受眾、產品都有關系，這是有智慧在其中的。傳統廣告本來就懂得降低自己來跟人家“玩”，來吸引別人，可是隨著時代的發展，我們已經忘了要如何去做這件事。硬廣做得太離譜，所有的平面或者電視廣告都是賣賣賣，并沒有跟別人在一起“玩”?；ヂ摼W興起之后，有了社交媒體，這個時候，我們才開始覺得：哦，原來我們要去跟別人“玩”?？墒侨绻娴讲挥浀米约旱钠放凭秃芪ｋU了?？蛻繇樦缃灰宦贰巴妗毕氯ィ詾樽约汉痛蠹彝娴煤荛_心，可是最后卻把自己的品牌丟了，那怎么辦？最終還是要有紀律地回到大創意的思路上，而不是一味地打野戰，玩小伎倆。那如何回歸到創意呢？我們需要反省的地方是傳統廣告思路如何改變，才能更好地和這個時代相契合。

大創意：如果對比互聯網廣告和傳統廣告，你現在的看法是什么？

Guan：電視是載體，互聯網是載體，戶外媒體也是載體，但最核心的東西是，品牌價值在哪里？利益點是什么？品牌定位是什么？目標受眾是誰？不管是不是社交，這些核心的東西都是要去做的。社交不是傳統4A公司的人在做。傳統的4A公司以為自己不會做社交，而現在的新媒體公司則以為自己會做社交。有的新媒體公司的人不是在做廣告，他只是寫了一個段子，讓大家笑一笑，沒有策略、沒有故事、沒有品牌。不是會寫段子就會做廣告，也不是看了幾本書就能變成文案。

大創意：很多品牌搞不清楚自己的品牌定位，但又覺得一定要做社交這件事，為了不讓自己的錢白花，就要求做KPI（關鍵業績指標），最后就相當于花錢買了一堆數字，給老板看的也是數字。

Guan：任何人的行為、想法是很難用科學、數字去統計的，可是能讓老板衡量自己的只有數字。

大創意：現在很多客戶的想法相當成熟，他們甚至不需要代理公司幫他們制定策略，而是單純地要執行，對于這種當客戶的“手”的情況，你怎么看？

Guan：我很少遇到這樣的客戶。但我覺得，還是要看自己——你是什么樣的創意人，就會遇到什么樣的情況。在廣告公司里工作的人，不管是不是創意人，都要有一種霸氣。有這種霸氣，客戶才會尊重你。他知道你言之有物，才會相信你的專業度，接受你的觀點，即使他有什么想法，也會跟你討論。而你也有機會用你的專業去說服他，讓他接受在這件事情上用正確的做法。

大創意：你覺得創意人會時不時地陷入自己的世界里，導致自己的創意沒辦法被其他人接受嗎？

Guan：會啊，創意不能一個人做，一定要有搭檔，一個人很容易鉆牛角尖，也容易讓別人看不明白。文案配美術，大家要一起去想、去做，去找創意總監或者ECD聊創意。

大創意：你有沒有遇到傳聲筒一樣的account？一般你的處理方式是怎樣的？

Guan：我有一個比較固執的方式，就是如果覺得一個account拿過來的brief有問題的話，我會把他拉到旁邊針對這個brief談三個小時，一個細節一個細節地談。我就是一個這樣的ECD。

大創意：什么樣的account才算是好的呢？

Guan：我覺得一個好的account是一個策略師，他要了解客戶，但并不是要了解這個客戶想要什么東西，而是要了解這個品牌的格調是什么，消費者又在哪里。他在寫brief結語的時候，多多少少就已經有創意在里面了。我記得之前有一個account，他在寶馬5系轎車的brief里寫的一句話是“David Beckham in a　suit（穿著西裝的大衛·貝克漢姆）”，這句話讓我立刻想到應該做什么，腦子里的畫面就出來了?？傊玫腶ccount應該可以從客戶那里掏出東西，接著去沉思，然后再傳遞給創意部門。沉思這個步驟是需要的，如果你沒有沉思的過程，就沒有辦法去判斷創意人最后做出來的東西是否能夠滿足客戶的需要。

大創意：好的創意人要具有account的能力嗎？

Guan：要啊，我覺得自己越做越像account。我喜歡和客戶談，包括從初期開始談策略，提案的時候談創意，等等。跟客戶談完我會與account團隊談，之后再同自己的團隊談——我不喜歡跟別人說，你們搞清楚了再來找我，而喜歡把所有能夠讓大家“玩”得起來的東西都規整好，確保大家能夠愉快順利地“玩”起來。

大創意：你覺得想創意的過程是在“玩”嗎？

Guan：對，我覺得我在討論策略的時候就已經開始“玩”了。跟大家討論三個小時的策略之后，我的想法就已經初步形成了。我不希望大家將工作分得太清，而應該一直處于協作的狀態。

大創意：我覺得你“玩”的是一場即時戰略游戲。

Guan：對，有點這種感覺，但我覺得我們每一個人都是特種兵。我們沒有飛機、坦克、大炮，但是我們能夠用7個人的特種部隊去炸掉一座大橋。

大創意：這樣很有意思，如果把工作只是當作工作來做的話，可能就沒有那么多樂趣和熱情了。聊了這么多，你對大創意有沒有什么建議呢？

Guan：傳統意義上，一個創意團隊或廣告公司和客戶之間會有一個長期穩定的類似于婚姻的關系。這樣可以讓創意團隊或廣告公司為客戶提供符合他們品牌調性的策略和作品。那么在這種新的游戲規則和新的平臺下面，要如何確保提交給客戶對的東西呢？

大創意：這很考驗客戶方市場部的人的能力。

Guan：我覺得，大多數客戶方的市場部的人都沒有廣告公司做品牌的人有心——他們有時候很難接受廣告公司為品牌用心想的一些好的東西，反而更在意做這件事的數據，以及是否能在老板面前過關。只要一直通關，他就能往前走。廣告人有一種“病”，就是沒有了品牌，我們所做的一切就什么都不是了。所以我們一般在做一件事的時候，都會把品牌放在第一位。在大創意這個平臺上的創意人，是否能夠為品牌做一個策略上的長遠打算，是需要考慮的問題。

常駐問題

大創意：一般早午間你都在干什么？

Guan：我是一個喜歡早起的人，一般這個時候已經在開會或者在做別的工作了。年輕的時候，早上五六點就會起床，一邊洗澡一邊想創意。我一般會最早到達辦公室，先做自己的工作，因為等同事都來了，他們就會拉著我開會、提案，這樣需要我獨立完成的工作就沒辦法完成了。

大創意：你最近在看什么書呢？

Guan：《The Big Ideas of Lee Kuan Yew》。

大創意：平時有什么愛好嗎？

Guan：陪孩子打球和玩樂高。

大創意：請幫我推薦下一位受訪者吧。

Guan：推薦兩位，Elvis Chau和Colin Lee。