“看不見的手”是一個非凡洞見

盡管如此，“看不見的手”理論仍是革命性的天才之見，現在看來更是如此。廠商為什么會樂此不疲地根據消費者的喜好設計新產品？又為什么會為削減成本而改進生產流程？在斯密及他之前的許多人看來，這背后的動機顯然只是賺更多錢。而其他人沒有清楚看到的，則是這些行為激起的競爭者的反應，以及由此引發的動態機制會如何導致完全有異于初衷的結果。

如果一個生產者找到更省錢的生產方式，他便可以稍稍降低價格，繼而搶占競爭對手的市場份額。在短期內，他獲得的利潤會如愿飆升，但是市場份額的喪失會強烈刺激競爭廠商模仿其創新行為。一旦這種行為蔓延至整個行業，由此產生的競爭會驅使價格降至僅比最新的更低的生產成本高出一點點。這一變動過程的最終受益人便是消費者，因為他們能以越來越低的價格享受越來越好的產品。

《國富論》出版于1776年，距今不足250年的歷史，斯密的“看不見的手”是多么非凡的闡述！激發了斯密的深刻思考的這一規律，數以千計的杰出頭腦也曾在更早時候觀察到過，然而竟沒有一人意識到其重要性，亞里士多德沒有，哥白尼沒有，牛頓也沒有。

斯密很清楚，不加監管的市場并不總會產生好的結果。他關注的市場失靈多半涉及占有支配地位的市場領導者的卑劣行徑。對此，他寫道：

擴張市場和縮減競爭總會符合那些以利潤為生的廠商的利益。這只代表人群中的某個階級，而這些人的利益從來都不與公眾利益完全一致，他們的利益通常來自欺騙乃至壓迫公眾，在許多情形下兩者兼有。¹

在斯密看來，市場失靈是由于缺乏有效競爭：廠商可能會在產品質量上欺瞞消費者；或者試圖降低價格，以便將競爭者驅逐出市場，一旦成功后就重新抬價。這種混亂在斯密所處的年代屢見不鮮，現在盡管已經不那么常見了，卻依然存在。

左派的社會批評家長期以來致力于通過非競爭行為來理解市場為何失靈。例如，美國經濟學家約翰·肯尼斯·加爾布雷斯（John Kenneth Galbraith）曾強調，亞當·斯密的信徒們所設想的“傳統秩序”與斯密所認為的能夠更準確地描繪現代市場的“修正秩序”之間存在差異。²在傳統秩序下，進入市場的消費者具有完備的偏好，而廠商則以盡量低的代價滿足消費者的需求。但是在加爾布雷斯的修正秩序下，具有影響力的廠商首先會考慮提供最容易生產和獲利的產品，并雇用美國廣告業的營銷商們來說服消費者購買這些產品。

許多經濟學家對這一主張持質疑態度，并舉出一些企業失敗的典型案例，比如在加爾布雷斯所處時代的福特埃德塞爾型汽車。³福特汽車公司在1957年9月大張旗鼓地推出這一車型，該車型以亨利·福特的兒子埃德塞爾·福特（Edsel B. Ford）命名，其高額的宣傳預算中還包括一檔廣受歡迎的電視特別節目《埃德塞爾秀》（Edsel Show）。然而這從未真正點燃消費者的購買熱情，這款車在1960年便停產了。

就在幾年前，微軟公司花費將近10億美元開發了一款針對青少年的智能手機Kin。這款手機在2010年4月正式進駐商店，卻在僅僅45天之后就因為滯銷而被匆匆撤掉。

盡管存在這些失敗案例，廣告宣傳對消費者偏好的影響仍是毋庸置疑的。但是在那些質疑市場的人看來，宣傳的魔力是一柄雙刃劍。驅動“看不見的手”的力量是人的貪婪，如果生產者能夠以虛高的價格出售次等的產品，他們絕不會放過這樣的機會。如果競爭廠商使消費者以為買到的是更好但更便宜的產品，廠商們就可以賺很多錢。現在廣告宣傳的目的正在于此。如今的市場競爭顯然遠不夠充分，但是相比于亞當·斯密的年代已經非常接近于無摩擦并且信息完全的理想狀態了。