個人造成的浪費遠超群體

盡管大多數人在買東西的時候都很謹慎，但實際上私人領域的浪費是顯著超過公共領域的，這不僅僅是因為私人領域的范圍要大得多。私人領域的許多浪費并不是因為人們在一些物品或服務上花費太多，而是因為人們的一些重要支出取決于相似處境下其他人的支出水平。這又可以證實達爾文的觀點，那就是個體和群體的利益通常存在著明顯的沖突。

試想，你要為孩子舉辦一場成年派對，你希望這個特殊的場合看起來“像樣”一點。但是怎么才能做得“像樣”，取決于你所處的環境。2005年，紐約一位首席執行官花1 000萬美元在洛克菲勒中心的彩虹廳為女兒舉辦了一場成年派對，他邀請了女兒的150多位朋友參加。客人們不僅在派對上欣賞到了一眾知名歌星和樂隊的表演，聚會結束時，每位客人回家前還拿到一袋派對禮物，里面裝著價值300美元的iPod播放器，這是當時的“必需品”。¹⁶

盡管這位首席執行官在當時因為揮霍奢侈而飽受批評，但是可以想見，他身為一個父親的動機是好的。他可能只是想通過舉辦派對來向世界宣告自己對女兒的愛，使之成為女兒難以忘懷的獨特回憶。但是“獨特”只是一個相對概念。由于他所處的金融圈內的其他人也會花重金為孩子舉辦特別的派對，因此在他所處的環境下，“獨特”的標準是非常高的。這一標準，與30多年前相比，自然已高出許多，原因很簡單，現在有錢人的家庭要比那時富裕得多。

中等收入的消費者和富裕的企業高管們所處的社交圈在很大程度上沒有交集，但是對于中等收入的家庭來說，“獨特”的標準也在逐漸提高。例如，我們可以考慮瑪麗·埃倫·菲洛（Mary Ellen Fillo）對康涅狄格州這類家庭近年來發展趨勢的描述：

蘇珊·里爾登（Susan Reardon）是利奇菲爾德縣一個快滿16歲的女孩兒格蕾絲的母親，她計劃花12 000美元為女兒舉辦一個生日派對，她說：“我讀到一篇關于青少年派對的文章，標題是《難道你不想擁有一個跟我一樣酷的派對嗎》，這足以說明一切。”派對計劃包括為客人們設計特別的邀請函，在后院搭帳篷，準備鋪上亞麻布的圓桌、一個舞池、一支樂隊，供應冰激凌圣代，還要播放慶祝的音樂。¹⁷

所有的家庭，無論收入高低，為親人慶祝特別日子的花費都在逐年增加。2009年，美國一場婚禮的平均花費是28 082美元。¹⁸而在1980年，相應的花費按2009年的美元匯率換算，則為11 213美元。¹⁹這些額外支出的累積效應，在很大程度上只是進一步抬高了“獨特”的標準。這些活動的花費最終都遠超以往，卻沒人覺得它們比以往更“獨特”。