1.4 方法，直播的營銷法則

有時候，空有一腔熱情不一定就能把事情辦妥，因為可能從努力的方向上就出現(xiàn)了偏差。而通過一系列策劃、分析卻能更輕松地實現(xiàn)目標(biāo)，這就是所謂的磨刀不誤砍柴工。直播也一樣，有一定的規(guī)劃，使用一定的方法或者技巧，往往就能讓自己勝人一籌，掙別人掙不到的錢。所以說：直播經(jīng)濟(jì)模式中，淘金也是有技巧的，畢竟學(xué)無止境（圖1-44）。那么做直播營銷，我們需要學(xué)習(xí)什么呢？

1.4.1 先得有個好計劃

熱熱鬧鬧的直播電商營銷讓人眼紅。有無數(shù)人躍躍欲試，希望能夠投身其中而分得一杯羹。那直播營銷到底要怎么做？第一步就是制定發(fā)展計劃，進(jìn)行產(chǎn)品定位，產(chǎn)品和服務(wù)的功用、風(fēng)格、目標(biāo)群體、銷售渠道、營銷方式、行業(yè)競爭和自身條件都是產(chǎn)品定位的要素。

1.直播的內(nèi)容定位

隨著主播人數(shù)越來越多，相應(yīng)的競爭也越來越大。以淘寶直播為例，雖然直播平臺對整個平臺進(jìn)行了相應(yīng)的欄目分割，分出了全球現(xiàn)場、美妝、服裝、母嬰等多個不同主題，每個欄目競爭依然非常激烈，主播該如何在這樣的環(huán)境下脫穎而出呢？或者說如何能被大家所熟知、認(rèn)同？

這就需要在直播內(nèi)容上進(jìn)行精準(zhǔn)定位。這個定位并不是圍繞主播自身進(jìn)行的，而是圍繞目標(biāo)粉絲分類進(jìn)行的。也就是說，將需要我們把某些標(biāo)簽植入目標(biāo)粉絲人群的心中。而主播的標(biāo)簽，就是自己獨一無二的內(nèi)容風(fēng)格。簡單來說，就是粉絲一提到某個話題，就會想到我們的直播。例如提到換裝，就想到張大奕；提到唱歌，就想到馮提莫；提到游戲攻略，就想到“純黑”（圖1-45）。

內(nèi)容是大部分主播在上播前都在頭痛的問題——要播什么內(nèi)容？比較直接的表現(xiàn)是今天的標(biāo)題怎么寫。不少主播將直播內(nèi)容的選擇寄托在粉絲的提問上；還有一些主播則寄托在合作方身上，今天要賣什么產(chǎn)品，就播什么內(nèi)容；最后一類就是上綱上線的系列教學(xué)。

不論是哪一類，我們首先要由自身出發(fā)，確定自己的核心玩法。

（1）尋找優(yōu)勢

當(dāng)我們不清楚粉絲想要什么內(nèi)容的時候，就不清楚應(yīng)該要播什么內(nèi)容。所以主播要找自身優(yōu)點，一切都是圍繞著潛藏著哪些優(yōu)點、可以做哪些別的主播沒有的內(nèi)容或者哪些內(nèi)容能比別的主播做得好。如果沒有獨特的內(nèi)容，很難突破行業(yè)競爭的洪流。

（2）引起共鳴

并非所有的優(yōu)勢都是有效的，還得看粉絲們是否買單。單純?yōu)榱颂亓ⅹ毿腥プ鲆恍┥踔脸龈竦氖拢皇情L久之計，如果不能獲得認(rèn)同，是沒辦法留住他們的。引發(fā)粉絲共鳴，就需要升華主題。不論直播的標(biāo)題是什么、內(nèi)容是什么，最好能有一定的提升，如同作文結(jié)尾點題。

（3）觀察需求

市場在變，粉絲也在變，觀察分析是直播的日常工作，旨在發(fā)現(xiàn)粉絲們的核心需求點。然后想辦法將自己的優(yōu)勢，與需求點相結(jié)合（至少不能相悖），直播可以說就成功了一大半。同樣是淘寶直播，有的粉絲需求點在于價格，而有的在于品牌，調(diào)查清楚才能播得明白。

（4）抓住重點

直播是碎片化閱讀的產(chǎn)物，粉絲不可能有絕對、大量的時間投入到觀看中來。在較短的時間內(nèi)，既要吸引新用戶的眼球，又要給時不時“回家看看”的老粉絲以較好的體驗，抓住重點是很有必要的。

2.直播的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位（圖1-46），簡單來說就是綜合消費者需求、自身能力和競爭對手的情況制定自己的營銷策略與計劃。如何確定及加強(qiáng)自身優(yōu)勢、抓住對手不足這些內(nèi)容已經(jīng)提到過，這里著重強(qiáng)調(diào)消費者需求。粉絲作為消費者的需求很復(fù)雜也很簡單：復(fù)雜的是他們喜好不同，各有所愛，產(chǎn)品盡管標(biāo)注各項利益誘惑可能依然不符合他們的要求，而且這些需求還在隨時發(fā)生變化；很簡單是指他們對產(chǎn)品各有所愛，但對于主播的喜愛是共同的，對主播的認(rèn)可讓他們成為忠實消費者，形成穩(wěn)定的市場。

直播的產(chǎn)品定位與其他類別稍有不同。能走入大家視野的主播個性極強(qiáng)，這就要求主播推出的產(chǎn)品要與自身的氣質(zhì)相符。比如，如果一位主播因搞怪而走紅，但是卻開了一家全是蕾絲和雪紡的連衣裙網(wǎng)店，大家就會對其產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為他是不是過于功利。這不是反差，而是產(chǎn)品定位失誤。換裝主播好好推廣服裝；美妝主播就好好經(jīng)營化妝品；寵物主播就售賣寵物用品；游戲主播就好好賣游戲周邊。主播的產(chǎn)品定位，一定要符合自己展現(xiàn)給大眾的形象，否則效果不會太好。

也就是說直播的產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)電商行業(yè)注重區(qū)域優(yōu)勢、貨源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢的前提下，還需要根據(jù)自己的直播內(nèi)容來確定。直播畢竟不是單純地賣貨和營銷，需要一定的節(jié)目效果和內(nèi)容性，有一些產(chǎn)品即便銷量和市場前景不錯，卻依舊不能拿來做直播營銷。

（1）契合度低

這一點是顯而易見的，與自己直播內(nèi)容關(guān)聯(lián)性越小，產(chǎn)品越不適合拿來做營銷。除了顯得突兀，還要考慮到粉絲對專業(yè)程度的擔(dān)憂，如果主播本人并沒有展現(xiàn)過此類產(chǎn)品相關(guān)的技巧和學(xué)識，很難打動大部分的粉絲，讓他們信任并購買這些產(chǎn)品或是服務(wù)。

（2）爭議較大

不論是什么類別的產(chǎn)品，只要是存在缺陷、爭議，例如山寨產(chǎn)品、殘次品、二手物品等，除了會因為質(zhì)量原因被拒絕外，還容易引發(fā)侵權(quán)甚至違法的事故。尤其是國家明令禁止售賣的產(chǎn)品和服務(wù)，或者有年齡限制及不符合主流道德觀的，更是不能去碰（圖1-47）。

（3）節(jié)目效果差

部分選擇“兼職營銷”的主播，或許只是會在直播前預(yù)熱的時候提到推廣的產(chǎn)品，或是在直播間的角落貼上廣告（包括產(chǎn)品介紹、購買鏈接等），對直播本身影響不大，而粉絲也是靠情懷購買。但對于想要以此為職業(yè)的主播來說，就需要慎重考慮：品牌背后是否有故事性、產(chǎn)品身上能否有可操作性、是否能夠通過直播展示出來。例如某主播的玉器品鑒直播（圖1-48）。

如果只是單純地展示介紹，隔著屏幕的粉絲們無法觸摸感受品質(zhì)，光線效果也會影響觀感，整個直播就會變得無聊。主播為了提高節(jié)目效果，就需要穿插品鑒的相關(guān)知識和玉器的故事等。通過其他的增益來解決產(chǎn)品本身的直播限制。當(dāng)然，如果無法彌補(bǔ)，也不宜強(qiáng)行選擇。

1.4.2 團(tuán)隊合作保發(fā)展

個人能夠取得暫時性的勝利，持久的勝利還要靠團(tuán)隊（圖1-49）。直播營銷也是如此，即使主播靠單打獨斗起步成功，為了日后的長久發(fā)展，多數(shù)還是會組建屬于自己的團(tuán)隊。如今網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意不斷，一個人的思考難免會有局限性，導(dǎo)致會輸給一隊人的頭腦風(fēng)暴，也就是所謂的人多力量大。就像“Papi醬”靠自己掙得名聲之后也是發(fā)現(xiàn)靠一人之力難以取得更大的突破，于是開始接受融資、合作，快速組建了自己的團(tuán)隊，靠團(tuán)隊力量繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)世界里大展拳腳。

1.招募團(tuán)隊

活躍在網(wǎng)絡(luò)世界中的主播剛開始直播時可能只是一個人沒日沒夜地工作，攢下了一定數(shù)量的粉絲后，由于創(chuàng)意枯竭和被關(guān)注的壓力增大，又有了自己的網(wǎng)店，為了更好地經(jīng)營直播事業(yè)，主播可以加入某個團(tuán)隊或組建自己的團(tuán)隊，用團(tuán)隊的力量為自己增光添彩，讓自己在這個競爭激烈的行業(yè)能長期保有一席之地。在這一點，主播們可以借鑒著名女主播“女流”的經(jīng)驗（圖1-50）。

“女流”在從游戲解說和視頻解說制作轉(zhuǎn)型到游戲主播后名氣大漲，既要準(zhǔn)備頻率較高的定期直播，還不能落下“老本行”——視頻制作，又有網(wǎng)店在經(jīng)營，難免分身乏術(shù)。這時候她是怎么做的？“女流”先選擇了和“斗魚”直播簽約。與直播平臺簽約必定會有許多優(yōu)勢：簽約費用、首頁推薦、平臺活動等。“斗魚”確實給了她許多參與線上線下活動的機(jī)會，讓她擁有了更高的人氣。

有了直播平臺為依靠后，“女流”開始考慮充實個人團(tuán)隊。自2010年開始發(fā)布獨立制作的游戲解說視頻并隨之走紅，她曾坦言很有壓力：“看的人多了，覺得要對得起大家的關(guān)注，所以對自己的要求也越來越嚴(yán)格。我覺得這是我火了之后一個挺大的變化，會越來越認(rèn)真，這是好事。”

更加認(rèn)真就意味著要投入更多的時間去制作內(nèi)容，于是“女流”通過自己“女流”百度貼吧的吧主開始招兵買馬了（圖1-51）。在直播過程中，加入更多“小伙伴”，可以在很大程度上集思廣益，把一部分的內(nèi)容創(chuàng)作交給以前的粉絲、現(xiàn)在的“員工”來共同完成。

招人的消息一出，有不少粉絲踴躍報名，而協(xié)助管理貼吧的粉絲們會首先進(jìn)行一輪篩選。在基本合格后，將名單交給她自己最后確認(rèn)。順利找到助手，主播的工作壓力也會隨之減輕，可以騰出更多時間專注視頻制作和網(wǎng)店經(jīng)營，畢竟視頻和網(wǎng)店是更加穩(wěn)定的收入來源。

網(wǎng)店自然不能只靠一個人，網(wǎng)頁制作、客服、發(fā)貨人、進(jìn)貨商聯(lián)系人等缺一不可，主播們必然還需要一個專門經(jīng)營網(wǎng)店的小團(tuán)隊，多方協(xié)力才能把網(wǎng)店辦得紅紅火火。

2.簽約平臺

并非所有人都能組成團(tuán)隊，那么加入平臺也是不錯的選擇。包括“B站”在內(nèi)的很多直播平臺更愿意培養(yǎng)和支持自己的簽約主播，為他們提供統(tǒng)一的團(tuán)隊服務(wù)，接取和策劃品牌合作與營銷內(nèi)容。“鷹角”網(wǎng)絡(luò)就與“B站”展開合作，就推廣其開發(fā)制作的手游“明日方舟”達(dá)成協(xié)議。由開發(fā)商提供測試賬號與資金，“B站”推出自己的王牌主播進(jìn)行強(qiáng)勢營銷（圖1-52）。

雖然簽約平臺有“限制自由”的問題存在：由于協(xié)議存在，簽約主播就不能推辭由“B站”組織的廣告營銷活動。但是好處也是顯而易見的，主播可以做好自己擅長的事情，而不用擔(dān)心前期、后期諸多的直播意外因素，也有固定的可觀收入，不需要承擔(dān)太大的風(fēng)險。

一般網(wǎng)友們把這種簽約平臺和從開發(fā)商接取廣告的手段稱為“恰飯”（吃飯），雖然有調(diào)侃之意，但也說明了直播觀眾對廣告并不排斥。在市場日趨成熟的前提下，他們也越來越清楚，主播們是不可能一直“用愛發(fā)電”的，需要靠直播獲取收入。直播營銷已經(jīng)頗具“群眾基礎(chǔ)”。

在此需要不斷強(qiáng)調(diào)一個問題：慎重對待合約。一旦簽訂合約，主播在合約期內(nèi)就需要嚴(yán)格履行合約內(nèi)容，不得單方面私自毀約，也不得與其他競品平臺進(jìn)行合作。

1.4.3 內(nèi)容是核心要素

所謂直播，就是即時消息的傳播，而這類消息的特征就是新鮮度。如果直播的時候，連這一點都不能把握的話，主播把大家都知道，甚至見怪不怪的內(nèi)容來直播，那么這和錄播有什么區(qū)別呢？而且已經(jīng)看過的、了解過，沒有任何優(yōu)勢的內(nèi)容，還會有人再去看嗎？直播內(nèi)容是直播吸引觀眾的首要條件。不論如何，直播內(nèi)容新鮮有趣，就會有一定的效果。

1.保持原創(chuàng)的重要性

直播的內(nèi)容最好是原創(chuàng)的，這樣才具有獨特性。比如說LOL這款游戲，有很多關(guān)于游戲比賽的直播和關(guān)于技能操作的技巧視頻，但名為“徐老師來巡山”系列視頻（圖1-53），就反其道而行之，以“帶你飛，帶你走進(jìn)垃圾堆”為口號，專為游戲玩家提供一些操作失誤的游戲視頻，引發(fā)觀眾的笑點。在各類規(guī)規(guī)矩矩的說教式游戲視頻中，主播“徐老師”另辟蹊徑，不說優(yōu)點，反說缺點，這樣的視頻內(nèi)容反而受到了廣大觀眾的歡迎。

其實，原創(chuàng)跟自身的才藝脫不了關(guān)系，因為主播必須精通某方面的才藝，才能在才藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行自由發(fā)揮，所以原創(chuàng)需要更高的技術(shù)含量。只要有較好的原創(chuàng)表演，通過直播這個平臺進(jìn)行發(fā)揮，就很容易吸引觀眾的眼球。比如很多才藝類的直播，如果用原創(chuàng)歌曲進(jìn)行直播的話，其效果就不是翻唱其他人歌曲能夠比擬的。這一點從馮提莫發(fā)布個人單曲的火熱程度就可以看出（圖1-54）。

雖然馮提莫發(fā)布的單曲并非靠的是一己之力，但依然屬于原創(chuàng)范圍，屬于人無我有。而且其他主播翻唱她的單曲也需要經(jīng)過版權(quán)方授權(quán)，這本身就能為她變現(xiàn)。值得一提的是，在此之前，馮提莫本人也曾作為版權(quán)爭議的主角之一，在直播時翻唱別人的版權(quán)歌曲而收到警告。這也從側(cè)面印證了直播行業(yè)越來越成熟，沒有原創(chuàng)能力的主播，將會逐步退出核心競爭圈。

2.學(xué)會原創(chuàng)的技巧性

靈感和創(chuàng)意為原創(chuàng)增加了難度，這也是現(xiàn)在很多聲音條件好的歌手不容易走紅，反而一些很有創(chuàng)意的原創(chuàng)歌手可以依靠自己創(chuàng)作的歌曲，吸引更多觀眾注意的原因。但是直播平臺從來就不缺乏唱歌好聽的人，反而是那些有特色的原創(chuàng)曲目更能夠吸引粉絲。當(dāng)然，一味追求新鮮感而混入低俗、惡趣味的內(nèi)容也是不可取的。那么究竟如何讓原創(chuàng)變得更輕松呢？

其一，原創(chuàng)不等于無中生有。所謂原創(chuàng)，也是在吸收和接納了流行趨勢，結(jié)合自身特色所產(chǎn)生的新內(nèi)容，并不是創(chuàng)造。就拿繪畫來說，所用到的工具、技法，往往都是人盡皆知的，不可能去開發(fā)一個新的軟件或者發(fā)明一個新的工具，而是在素材的組合、變形上下功夫，或是去畫一些比較熱門的題材。例如，“B站”某主播用SAI（繪畫軟件）繪制各類古風(fēng)題材（圖1-55）。

其二，原創(chuàng)也有模板可以套。原創(chuàng)不是每天從頭開始，更多的主播所選擇的原創(chuàng)是有體系的。通常是圍繞著某一個元素不變，對其他的元素進(jìn)行替換重組。而這個不變的元素，就是我們的特色，讓粉絲們看一眼就知道，這是屬于某位主播的風(fēng)格。

原創(chuàng)是直播的核心，因為粉絲們需要原創(chuàng)內(nèi)容的刺激。堅持原創(chuàng)和創(chuàng)新，不斷更新直播內(nèi)容以保持新鮮感，做出新意和誠意，這樣才會有持續(xù)長久的生命力和源源不斷的粉絲。

1.4.4 移動直播領(lǐng)風(fēng)騷

就現(xiàn)在來說，或許很少有人會坐在電腦前守著看直播了。“斗魚”“虎牙”“B站”這些原來的直播巨頭都有自己的App，只需要打開手機(jī)即可隨時觀看。而“快手”“火山”“西瓜”及“抖音”等短視頻App，也避免不了涉足直播行業(yè)。用手機(jī)看直播的人數(shù)越來越多（圖1-56），甚至已經(jīng)超越了網(wǎng)頁收看的人數(shù)。

移動直播是怎么火起來了的？可以追溯到2012年社交短視頻的流行。由于移動直播是傳統(tǒng)直播的分支，雖然在當(dāng)時的下載量和用戶數(shù)相比PC端少一些，但是用戶增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介，2016年5月份，“花椒”首明星養(yǎng)成計劃直播首播當(dāng)日觀看人數(shù)達(dá)120萬；“聚美優(yōu)品”直播營銷推廣中，人氣“明星”楊穎現(xiàn)身“聚美優(yōu)品”直播間，當(dāng)晚在線人數(shù)突破300萬。這些數(shù)量龐大的觀看群體足以證明了新媒體產(chǎn)品移動直播平臺的營銷發(fā)展現(xiàn)狀非常樂觀。

這些移動端、PC端同步直播的營銷方式，已經(jīng)成為目前公司企業(yè)或個人營銷傳播的新形式。移動直播營銷具有以下特點。

1.實時互動的信息交流

“花椒”直播（圖1-57）經(jīng)常會組織平臺上的當(dāng)紅主播前往明星發(fā)布會的現(xiàn)場，或錄制專訪的現(xiàn)場，讓用戶從第一視角參與活動當(dāng)中，并且回答粉絲的提問，做到信息的實時交流。這種實時的信息交流，不會造成內(nèi)容上的折扣，也避免了傳播過程中的偏差。

2.線性播放獲得持續(xù)性注意力

專門做商務(wù)視頻直播產(chǎn)品的“微吼”，目前“IBM”“微軟”“騰訊”“中歐商學(xué)院”等在內(nèi)的世界500強(qiáng)企業(yè)都在使用。創(chuàng)始人林彥廷認(rèn)為同步直播具有線性播放的持續(xù)參與感，能有效促進(jìn)行業(yè)研討、巡展、峰會、網(wǎng)絡(luò)會議等活動的傳播效果。

3.設(shè)備的便攜性和低門檻

傳統(tǒng)電視媒體直播都是用專業(yè)設(shè)備操作完成，普通人要想嘗試一次直播體驗不太容易現(xiàn)實。如今，大量的直播類應(yīng)用在移動端快速普及，“映客”“一直播”“大象”等軟件都提倡人人做主播的理念，使得直播的門檻大幅度降低。手機(jī)技術(shù)的不斷革新，為移動端視頻直播的推廣提供發(fā)展土壤，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境持續(xù)的技術(shù)性優(yōu)化則降低了視頻內(nèi)容產(chǎn)生和資金成本，這給移動端視頻直播帶來了無限可能。

“工信部”數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)接近10億人，4G已經(jīng)普及將邁入5G時代，移動社交行業(yè)正在越來越深地影響人們獲取信息、溝通、商務(wù)等方式，在龐大的人數(shù)基礎(chǔ)下，直播營銷還會隨著硬件科技的發(fā)展而進(jìn)一步強(qiáng)化。AR、VR的迅速普及，4K手機(jī)的出現(xiàn)，Google眼鏡的問世，意味著消費者很快就可以身臨其境地觀看講座和參與到發(fā)布會中。