1.3 受眾設(shè)定越精準(zhǔn)，傳播效果越好

一個(gè)女孩子打扮得花枝招展走在大街上，行人對(duì)她的感覺(jué)并不一樣。有的人會(huì)心生愛(ài)慕，有的人只是感慨年輕真好，有的人直接無(wú)視，有的人可能會(huì)看不慣而心生嫌棄。

文案也是一樣。

因?yàn)殚喿x者的生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)背景、社會(huì)地位、閱讀目的不同，對(duì)同一篇文案的訴求也會(huì)不同。要提高文案內(nèi)容的傳播效果，根據(jù)閱讀者的痛點(diǎn)進(jìn)行寫(xiě)作，對(duì)癥下藥很重要。

文案受眾也分很多個(gè)群體，在策劃之初，首要的就是確定——寫(xiě)給誰(shuí)看。只有知道了寫(xiě)給誰(shuí)看，才能確定寫(xiě)什么、怎樣寫(xiě)，而越有針對(duì)性，傳播效果也才會(huì)越好。

1.3.1 產(chǎn)品文案的受眾群體會(huì)有哪些

產(chǎn)品的使用范圍越廣，與之相關(guān)聯(lián)的群體會(huì)越龐大，受到的社會(huì)關(guān)注也會(huì)越多。

根據(jù)對(duì)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)的不同，這里把產(chǎn)品文案的受眾群體劃分為以下這些角色：

1．客戶

客戶是出錢購(gòu)買產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人，他們購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)可能是自己直接使用，也可能是供其他相關(guān)聯(lián)的人使用，所以更加關(guān)注對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括實(shí)用價(jià)值和社會(huì)評(píng)價(jià)。

2．用戶

用戶是產(chǎn)品的直接使用者。用戶并不等同于客戶，他們中有一部分是產(chǎn)品的購(gòu)買者，但有一部分可能并沒(méi)有花錢，而只是產(chǎn)品的使用者。例如，企業(yè)購(gòu)買車輛、辦公設(shè)備等，企業(yè)是客戶，但具體使用的員工才是用戶。或者兒女買了產(chǎn)品供老人使用，兒女是客戶，老人則是用戶。

不過(guò)，無(wú)論是哪一種用戶，他們都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和易用性。

3．個(gè)人消費(fèi)者

個(gè)人消費(fèi)者在這里是專門單列出來(lái)的一個(gè)群體，特指客戶和用戶重合部分中依托電商平臺(tái)的個(gè)人購(gòu)買者。他們既是客戶又是用戶的特殊身份，加之可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)獲取大量的同類產(chǎn)品信息，使得他們更挑剔產(chǎn)品的性價(jià)比。電商平臺(tái)的銷售引流文案，主要就是針對(duì)這一群體。

4．銷售商

銷售商是對(duì)接生產(chǎn)商直到終端消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，包括代理商、分銷商、經(jīng)銷商等。他們采購(gòu)產(chǎn)品就是為了銷售出去，從而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，所以最關(guān)心的是產(chǎn)品能不能賺錢，從誰(shuí)那里賺，能賺多少，怎么賺。

5．投資人

投資人是近年來(lái)，在中國(guó)第四次創(chuàng)業(yè)熱潮中凸現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)特殊群體。他們通過(guò)投資購(gòu)買股權(quán)介入企業(yè)，利用參與分紅或者溢價(jià)轉(zhuǎn)讓股權(quán)獲得收益。投資人會(huì)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售數(shù)據(jù)等資料對(duì)企業(yè)的投資價(jià)值進(jìn)行初步判斷。

表1-1展示了這幾類角色的行為特點(diǎn)和信息獲取需求。

1.3.2 有些文案真的是要寫(xiě)給所有人看的

你相信嗎？有些文案真的是要籠統(tǒng)地寫(xiě)給所有人看，目的是傳播企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌。例如新品發(fā)布會(huì)的通稿。

在各大搜索引擎，只要輸入一個(gè)知名企業(yè)的名字，你都能看到大量相關(guān)的內(nèi)容。一篇篇翻下來(lái)，你甚至可以串聯(lián)出該企業(yè)的大事記，看清其發(fā)展脈絡(luò)。這些內(nèi)容能夠讓受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，對(duì)塑造企業(yè)品牌起著潛移默化的作用。

這類文案并不是希望立馬打動(dòng)什么人，而是要傳遞出信息，引發(fā)注意，然后提示不同群體的閱讀者可以去關(guān)注自己關(guān)心的內(nèi)容。當(dāng)然，閱讀者中除了潛在客戶、經(jīng)銷代理商，一定也會(huì)有投資人、媒體人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

既然眼睛太多，眾口難調(diào)，這類文案就直接寫(xiě)給自己的老板去看好了：揣摩老板的口味，在企業(yè)和產(chǎn)品的品牌塑造上多下些功夫，將他想傳遞出去的信息都傳播出去。

品牌塑造類文案形式較多，包括但不限于下列三種：

1．公司新聞

這是最直接傳播品牌和產(chǎn)品的形式。撰寫(xiě)時(shí)一般參照新聞的寫(xiě)法，交代時(shí)間、地點(diǎn)、事件、人物等基本要素，采用倒金字塔的結(jié)構(gòu)，重要的內(nèi)容要重點(diǎn)突出，通過(guò)強(qiáng)化細(xì)節(jié)增強(qiáng)可讀性，一般不需要太華麗的辭藻，但要重視配圖（此類文案的具體寫(xiě)法可參照第6課的6.4.1小節(jié)）。

2．高管訪談

通過(guò)人物傳播品牌和產(chǎn)品，因?yàn)橥瑫r(shí)加持“人”和“品牌”的光環(huán)，具備較高可讀性，是比較容易獲得關(guān)注的內(nèi)容形式。

高管訪談問(wèn)題設(shè)置要新，要選當(dāng)時(shí)市場(chǎng)和用戶最關(guān)心的話題。高管觀點(diǎn)要鮮明，要有自己的風(fēng)格，言之有物，切勿泛泛。訪談一定要有故事。

3．行業(yè)觀察

行業(yè)觀察一般是通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新需求的變化或者新技術(shù)發(fā)展的分析，從探討應(yīng)對(duì)方案的角度傳播品牌和產(chǎn)品。

這種文案對(duì)寫(xiě)作者的要求較高，需要對(duì)行業(yè)有長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注和深刻的了解，行文要嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容要詳實(shí)，數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確，觀點(diǎn)要經(jīng)得起推敲。