1.4 選對了通路，傳播才會更有效

各行有各行的行話，各類媒體也有著各類媒體的表達方式。

剛剛考進報社的時候，我大學還沒有畢業，所以一開始只算實習。報社的說法是，實習期間如果表現好，等到3個月后拿到畢業證時，就能轉為試用，沒有說實習期間如果表現不好會怎樣。我自認為非常努力，作為實習記者沒有新聞線索來源，我就每天四處走、四處看，一天下來再累也要寫出1~2篇稿子交上去。可惜，整整兩周，我僅發表了一張和其他記者聯合署名的照片。

負責稿件初審的老師終于對我的“勤奮”受不了了，把我新交的一篇稿子扔出來：“你能不能不要把咱們的報紙當成你們校報啊?”

我如飲醍醐般猛醒——我寫的稿子根本就不是都市報新聞的路數！

我開始更勤奮地向正式記者請教，研究分析他們見報稿件的選題和寫法，兩周后，我逐漸進入了狀態，所寫的新聞稿接連被刊發。

后來我做了編輯，經常收到各單位通訊員發來的稿件，禁不住啞然失笑：“怕是作者把我們報紙當成了自家單位的內刊吧……”

雖然每個媒體有自己的個性，但每一類媒體又有這一類媒體的表達方式和習慣。這種表達方式和習慣經過多年沉淀，通常是最適合在這類媒體傳播并最適合其受眾閱讀的。

所以，在著手寫一篇文案之前，除了要先搞清楚給誰看外，還要確認在哪個媒體通路上傳播，綜合判斷如何行文才能抓住特定受眾的痛點需求。

1.4.1 傳統紙媒

傳統紙媒是塑造企業和產品品牌、提升用戶對產品使用效果認可度的最佳傳播渠道。

紙質媒體作為內容來源相對固定、發布流程嚴格規范化的信息傳播機構，更容易保證內容的真實性和權威性，長期以來在受眾中形成了相對較高的可信任度。版面資源的稀缺不斷促進著稿件質量的提高，也向受眾傳遞出紙質媒體的內容價值更高、公信力更強的認知。

相對互聯網上信息質量的良莠不齊，嚴謹、深度成為傳統紙媒的重要特點。

在讀者的潛意識里，新聞是準確、客觀、公正的，而軟文以傳遞商業性信息為目的，關乎商家利益，通常會趨利避害、不夠客觀。所以，新聞的傳播效果優于軟文傳播文案。

通過傳統媒體傳播企業和產品信息時，如果選擇使用軟文的形式，最有效的做法是研究目標投放媒體，包括它的標題制作習慣、字體、字號，使文案更接近其新聞或者專刊文章的形式和風格。

資深的編輯可以一眼分辨出新聞和努力偽裝成新聞的軟文，傳媒圈經常嘲諷“一名拙劣的記者能把新聞寫成軟文”，但一名優秀的文案創作者會把軟文寫成新聞，即使資深編輯能看出來，礙于其存在的新聞價值，也不得不選擇發布，這才是文案寫作的最高境界。

紙媒內容普遍會被各家互聯網媒體及時抓取，紙媒內容在互聯網搜索引擎中的權重也普遍較高，所以文案只要在傳統紙媒上發布，其在網絡平臺上的傳播就會有更好的保證。

借助紙媒的傳播路線有時選擇“紙媒—網媒—紙媒”的形式，即紙媒權威發布—網媒熱議互動—紙媒跟進報道，效果可能會更好。

1.4.2 互聯網媒體

互聯網媒體針對產品的傳播側重于擴大產品影響力，放大產品認知群體。

互聯網媒體又稱為“網絡媒體”或“網媒”，廣義上講，是指以互聯網為載體，通過文本、圖片、音頻、視頻等形式來進行傳播的信息交流媒介。但在日常的交流中，網媒會被狹義地特指為部分互聯網媒體網站，可以分為以下三種：

1)官方媒體網站：新華網、人民網、中國網以及其他中央、地方媒體的網站；

2)商業門戶網站：新浪、搜狐、網易、騰訊等商業媒體網站；

3)垂直媒體網站：中關村在線、汽車之家、和訊網等具有媒體屬性的垂直行業網站。

互聯網媒體的傳播優勢非常明顯。

首先，互聯網媒體是跨地域的。與傳統紙媒的傳播相比，互聯網的傳播打破了地域限制，不再拘泥于本地、本國，結合它的即時性特點，信息一經互聯網媒體發布，可以快速推送到目標人群，受眾遍及全世界。

傳統紙媒一直難以破解發布者和閱讀者之間的溝通問題。互聯網媒體的交互性輕易解決了這個難題，而且其實時互動功能，可以幫助商家第一時間收集受眾的反饋、答復受眾的疑問和需求。

互聯網媒體中信息的表現形式不再僅限于文字和圖片，還可以使用音頻和視頻，插入鏈接補充或歸納關聯內容，方便受眾查閱。

但互聯網媒體的有些特性是利弊共存的。例如互聯網媒體的內容能夠進行修改，這也是傳統紙媒做不到的。利的一面是，如果發現問題，或者有了新的變化，互聯網媒體可以對已經發布的內容進行更新；弊的一面則是信息的可修改降低了傳播內容的公信力。

同樣，互聯網媒體具有巨大的信息存儲量，發稿數量和稿件長度不再被嚴格控制，然而海量信息帶來的問題是要傳播的內容可能很快被淹沒。

1.4.3 自媒體

自媒體譯自英文“We Media”。

美國新聞學會2003年對自媒體下了一個定義：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”

不過，自媒體本身也是在不斷發展變化的。

當某種傳播形式有了明確的媒介主體并形成一定社會影響力時，應該就可以說成了一種媒體。自媒體最早的雛形應該是BBS和論壇中的獨立ID，當博客興起的時候，獨立的“人”作為媒介主體得到強化，真正開啟了自媒體時代。

之后，自媒體以微博、微信、抖音/快手等形式出現，伴隨社交網絡化程度的加深，信息傳播能力不斷提升。

在國內，公眾認知中對自媒體傳播主體的界定也發生了變化，由個人擴展到了個人和團體以及一些非媒體的組織。

與傳統媒體相比，自媒體擁有著更大的話語空間與自主權，而且進入門檻非常低，并不需要特別的專業技術，每個人都可以利用自己的賬號傳遞信息，表達觀點，構建自己的社交網絡，也表現出了更強的個性化。

除此之外，自媒體的互動性在一般互聯網媒體的基礎上進一步增強，其發布的信息能夠通過社交網絡迅速傳播，而評論、分享等功能起著推波助瀾的作用。一些粉絲基數較大的自媒體文章，閱讀數可以在短短數十分鐘內超過10萬次，這是傳統媒體所無法想象的。

1.4.4 電商平臺

電商銷售文案的寫作目的非常直白，就是銷售產品。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2018年12月，我國網絡購物用戶規模達6.10億，占網民整體比例達73.6%。網購已成為多數網民的一種生活方式。

電商平臺的表現形式也在推陳出新。

綜合型購物網站是最早出現的電商平臺之一，同時還有一些自營的電商網站。經過多年的發展，現在主要的綜合型購物網站有淘寶、天貓、京東等。

社交電商平臺是依附于互聯網社交網絡出現的銷售渠道。因為便于通過社交網絡進行傳播，微商等社交電商行為改變著傳統的規模化生產、規模化營銷的方式，推動了小群體營銷甚至個體營銷的發展。

現在多數商家在選擇自建電商網站的同時，也會在其他電商平臺推廣銷售產品，并不斷利用社交媒體向自建的電商網站導流。

電商重新定義了傳統的銷售模式，通過減少中間環節，使消費者和生產者直接交易成為可能，有效降低了成本。而且交易的便捷性，也大大縮短了產品從地頭到餐桌、從車間到買家的時間，可以按需采摘、按需生產，降低產品的庫存積壓。

下面來看兩個電商產品標題：

●女短靴齊踝春秋新款女鞋百搭中跟粗跟瘦瘦靴短筒增高網紅單靴

●澳洲swisse清潔面膜麥盧卡蜂蜜泥膜深層清潔收縮毛孔控油吸附黑頭

是不是看著就有“一臉懵”的感覺？不過這樣的標題，對于在電商平臺上被更多地檢索到從而增加銷售量確實有效。可以說，電商平臺上的標題是最不像標題的，它跟之前幾種媒體的標題都不同，其制作標準是以能夠更容易被搜索到為目的。

1.4.5 視頻平臺

視頻可以直觀展示產品，可以聲情并茂地向消費者傳遞信息。最近兩三年時間，隨著直播平臺的火爆，通過網紅直播進行產品銷售的方式，漸成氣候，而快手、抖音等短視頻平臺也成了產品銷售的新載體。

在2009年前后，“搶車位”游戲隨著開心網火爆網絡，當時有一個標致汽車的小視頻可謂視頻營銷的典范。

小視頻長度僅有80多秒，畫面粗糙，沒有解說，同期聲也只是兩名拍攝者的對話。視頻拍攝者站在高處，一輛標致車駛來，想倒入停車場里兩車之間的一個車位，不料有一輛奧拓車迅速搶入，靠著車位一側停了進去。標致車司機稍做猶豫，仍然倒進了那個車位的剩余空間。兩輛車將車位塞了個滿滿當當，這下哪個車的司機也別再想下車。沖突已經形成，就要看怎么解決了。這時，標致車的頂棚竟然漸漸收起，變成了敞篷車，女司機起身揚長而去，留下奧拓車司機從車窗里伸出胳膊揮動著告饒……

是不是很有意思？許多網友看后不僅沒有罵廣告，反而主動傳播，這個小視頻僅在優酷平臺就積累了800多萬次的播放量。說這個視頻是廣告，是因為有兩個不合情理的地方，一個是在最初標致車一出場的時候，拍攝者刻意說出了標致車的型號，再一個，是按常理奧拓車停車絕不會緊貼著旁邊的汽車停靠而在另一側留下可以塞下標致車的大空隙。不過，對網友來說這都不重要了，標致車可以收起頂棚碾壓奧拓，這出乎意料的“神操作”已經征服了他們。

視頻給了產品營銷更大的創意空間，令網友可以立體全面地了解產品，身臨其境地感受產品，心甘情愿地傳播產品。以“淘寶口紅一哥”李佳琦等為代表的一批網紅主播更是笑傲網絡，根據2019年淘寶直播330大會上發布的數據顯示：

2018年淘寶直播實現帶貨1000億元，進店轉化率超過65%，有85名淘寶主播的直播間年銷售額過億元。

這進店轉化率和個人銷售額如果放在實體店中，絕對是想都不敢想的。難怪2018年年底時，淘寶電商內容部門負責人面對媒體采訪時信誓旦旦地表示，伴隨著內容價值的不斷放大，未來三年，淘寶直播將帶動5000億元規模的成交。而在淘寶直播之后，也還有蘑菇街、京東等平臺開通服務，爭相創造視頻直播變現的奇跡。

同時，借助抖音、快手等平臺的短視頻傳播也同樣戰績令人驚嘆。

某日本品牌瘦身器械的代理商告訴我，他們在抖音上嘗試與網紅合作，拍攝了一條使用新型產品的視頻，視頻時間僅有10秒，發布第一天的銷售量就超過了100臺。