1.2 易于傳播的文案通常具備什么特點

列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》的開篇寫道：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”

這句話也可以套用在文案寫作上，那就是“成功的文案都是相似的，失敗的文案各有各的失敗。”

對成功文案的判斷可以從三個維度進(jìn)行考量：高內(nèi)容質(zhì)量，高傳播量，高轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容質(zhì)量取決于寫作功底，高轉(zhuǎn)化率是對最終傳播效果的考量。在本章，我們先看看什么樣的文章具備高傳播量，即在社交平臺上更易于傳播。

經(jīng)過對互聯(lián)網(wǎng)平臺上近1000篇高傳播量的產(chǎn)品文案進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)它們的確具有一些共性，至少會同時具備其中的幾點。掌握這些共性，將會對下一步產(chǎn)品文案的構(gòu)思、寫作形成一定幫助。

1.2.1 講的正是眼下的談資

熱點事件作為大家正在關(guān)注的焦點，通常能給借勢的文案帶來巨大流量，令傳播事半功倍?！安錈狳c”，是寫出高傳播量文案的一項重要秘籍。

熱點包括以下幾項：

●具有社會影響或者名人效應(yīng)的事件

●傳播量較高的話題或熱詞

●節(jié)日和特殊的時間節(jié)點

早在互聯(lián)網(wǎng)傳播盛行之前，許多商家就在傳統(tǒng)媒體的傳播中蹭熱點，例如節(jié)日、賽事、熱點新聞等，只是互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性使蹭熱點有了一個更便捷的平臺。

一篇文案蹭熱點的功力尤其體現(xiàn)在將傳播目的與熱點的巧妙關(guān)聯(lián)上。

在2019年春節(jié)期間，國產(chǎn)科幻電影《流浪地球》大火，很快，自媒體推出一大波文案——交管部門借助臺詞“北京第三區(qū)交通委提醒您：道路千萬條，安全第一條。行車不規(guī)范，親人兩行淚”宣傳行車安全；科普賬號借機(jī)普及天文知識；還有經(jīng)管類公眾號分析吳京的影視投資經(jīng)……

每個節(jié)日更是公眾號的狂歡。從春節(jié)、情人節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)到中秋節(jié)、國慶節(jié)、雙十一、雙十二……即便不是節(jié)日的時間，創(chuàng)造一個節(jié)日，大家也會一擁而上，各式文案更是爭奇斗艷，內(nèi)容從品牌營銷到產(chǎn)品酬賓，比線下實際銷售都要熱鬧。

每當(dāng)有熱點事件發(fā)生或者到了特殊時間節(jié)點，網(wǎng)民也早早有了心理預(yù)期，見到關(guān)鍵詞便會點開，說不定就能“撿”到實惠。

有位靠流量變現(xiàn)的自媒體運營者透露自己的經(jīng)驗：遇到熱點事件，哪怕只比其他自媒體早發(fā)出十幾二十分鐘，就能完成一次“10萬+”的傳播，而如果晚了，則可能錯失良機(jī)。

1.2.2 有一條抓人的標(biāo)題

前文提到過，標(biāo)題成為互聯(lián)網(wǎng)傳播最重要的因素。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，文案能否一下抓住受眾眼球，誘使他打開閱讀甚至做出分享行為，首要取決于是不是有一條抓人的標(biāo)題。它就像一塊敲門磚，如果不能瞬間引起受眾的關(guān)注，也就沒有然后了，即便內(nèi)容寫得再好。所以好標(biāo)題是易傳播文案的標(biāo)配。

我們摘取了2019年7月9日微信公眾號上一批高流量的標(biāo)題（括號內(nèi)為信息來源的自媒體公眾號）供參考，如下所示：

●強(qiáng)制垃圾分類第9天，大閘蟹是什么垃圾？上海人：已經(jīng)戒掉了……（京東支付）

● 1400元/m2？！這里的海景房，咋賣出了“白菜價”？（央視財經(jīng)）

●汗，這個高端理財出事了……（越女事務(wù)所）

● iPhone11曝光關(guān)鍵配置，毫無購買欲望?。òヅ乜萍迹?/p>

●走進(jìn)偽科學(xué)：如何干掉忽悠你媽的朋友圈養(yǎng)生大師（酷玩實驗室）

●今日好奇：鹽對鴨蛋做了什么，變出咸蛋黃這樣香到流油的存在？（果殼）

●知乎8萬贊回答：那些厲害的人，思維方式比你強(qiáng)在哪兒？（互聯(lián)網(wǎng)思維）

●緊急提醒！售價3980，成本價80，你被坑過嗎？（曝他）

●開空調(diào)睡覺露胳膊，會得關(guān)節(jié)炎嗎？（drpei）

●伸了下腳，男孩右腳5根腳趾都斷了！千萬別再這樣干了！超危險?。▽W(xué)生安全教育平臺）

● 10個最適合一家老小的旅行地，好玩省心（6人游定制旅行）

……

你是不是想看看內(nèi)容？它們是如何引發(fā)了你的好奇心?

在本書后面的章節(jié)里，我再好好分析一下讓標(biāo)題更抓人的門道。

1.2.3 有生活，有故事

營銷需要心理學(xué)，文案要打動讀者更需要心理學(xué)，要在傳播過程中引起讀者的共鳴。大家早已經(jīng)厭惡了說教，引起讀者共鳴的方式之一就是講故事。

很多優(yōu)秀文案創(chuàng)作者都是段子手，或者是講故事的高手，往往能把一件小事講得一波三折、聲情并茂。

2018年特別流行“賣茶葉”的故事。而這是一個騙局。

套路是先有一個用美女照做頭像的人“不小心錯加”你的微信，而后和你隔三岔五聊聊人生、聊聊感情。她很有愛心，會關(guān)愛福利院的老人、關(guān)愛貧困山區(qū)的兒童，還將現(xiàn)場的照片發(fā)給你，公益之心讓你都禁不住點贊。然后，她失戀了，要到福建或者貴州外公那里散散心，外公炒得一手好茶，而且有一片很大的茶園。然后她會發(fā)自己在茶園“美美噠”的視頻，發(fā)跟外公炒茶的照片。再然后，外公也好像被她的不幸遭遇傳染了，家里遇到些麻煩……就要你買茶了……

雖然騙局是通過微信聊天實施，但只要將“茶葉女”的言辭貫穿起來，就會發(fā)現(xiàn)前前后后有鋪陳、有推銷、有互動、有轉(zhuǎn)化，懂用戶心理，擅設(shè)套營銷。

這個文案的殺傷力有多大呢?《惠州日報》的新聞報道應(yīng)該能證明：

“今年3月28日，在省公安廳的統(tǒng)一指揮下，我市對省廳‘颶風(fēng)5號’電信網(wǎng)絡(luò)詐騙專案涉我市團(tuán)伙開展收網(wǎng)行動，成功打掉1個利用微信交友實施詐騙的特大電信網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪團(tuán)伙，搗毀詐騙窩點6個，抓獲犯罪嫌疑人296名，刑拘犯罪嫌疑人239名，止付凍結(jié)資金3200余萬元人民幣，繳獲作案用服務(wù)器電腦主機(jī)、手機(jī)、銀行卡等作案工具一批。（詳見《惠州日報》：‘颶風(fēng)5號’摧毀特大電信網(wǎng)絡(luò)詐騙團(tuán)伙）”

僅僅破案時止付凍結(jié)資金就高達(dá)3200余萬元人民幣，可見其“威力”。

事發(fā)后，自媒體上也出現(xiàn)了一批“反茶葉女”的文案，有“外賣哥版”“POS機(jī)版”，詼諧有趣，揭開騙局的同時也大賺了流量。

1.2.4 話題與受眾強(qiáng)相關(guān)

開車出門游玩十分愜意，然而車身可能會被樹枝或者路邊的硬物剮上了小傷痕。

剮剮蹭蹭“傷口”雖小，看著可會讓人從心里感到不舒服。怎么辦?

去4S店或者維修廠處理，會價格不菲而且要磨掉一大塊原廠漆。

走保險理賠全車噴一遍車漆？下一年的保費會長出一大截，而且新的小劃痕隨時又可能出現(xiàn)，總不能時不時再噴一遍吧?

那么有沒有方便省錢又能快速修復(fù)劃痕的辦法呢?

還真有！

神奇的××劃痕修復(fù)布，只要在有劃痕的地方輕輕一抹，幾秒就能見證奇跡了！

這塊布可以這樣用、這樣用、這樣用……它的質(zhì)量和技術(shù)有這么多、這么多、這么多保證……一塊只需要49元，現(xiàn)在買一塊送一塊還包郵……

這是“ETCP停車”公眾號上關(guān)于××劃痕修復(fù)布的帶貨文案。該公眾號的受眾多數(shù)是有車族，其中不少人也確實有著如何處理車身輕微劃痕的苦惱，讀到這樣的文案，順手就買了產(chǎn)品，甚至?xí)扑]給朋友。如果沒有前半截對車主苦惱的強(qiáng)化，先建立產(chǎn)品與讀者的關(guān)聯(lián)，而直接宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，傳播效果恐怕會打折扣。

好的帶貨文案一定是這樣的——首先觸及你的痛點，將你帶入應(yīng)用場景，然后幫你提出解決方案。過程中強(qiáng)化身臨其境，營造你對產(chǎn)品體驗的感受，而不是帶你了解和觀察。

1.2.5 能有一句讓你印象深刻的話

一首經(jīng)典的歌曲，不一定能讓人一下記住整首歌，但一定能讓人記下一兩句精彩的歌詞，并引用到自己的生活中。例如：

“我想有個家，一個不需要多大的地方?！?/p>

“這一張舊船票能否登上你的客船?”

“?；丶铱纯础！?/p>

“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老?！?/p>

小品、電影如此，文案也是如此。

擁有高傳播量的文案通常會刻意地琢磨出一條打動人或有點小哲理的句子。這句話就能夠引發(fā)讀者轉(zhuǎn)發(fā)傳播，而對文案本身來說，即使讀者在閱讀之后，忘記了文案的絕大多數(shù)內(nèi)容，只要還記著這句話，最好能聯(lián)想到文案，傳播目的也就達(dá)到了。

“今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起！”

“今年20，明年18?！?/p>

“我們跟誰都可以好好說話，除了爸媽?！?/p>

“你有什么不開心的事兒，說出來讓我開心、開心?！?/p>

“自由之代價使自由更加高貴?！?/p>

“以為換了發(fā)型就能重新美一次？你只是換了一種丑法而已！”

“人生遠(yuǎn)看是喜劇，近看是悲劇，何不珍惜當(dāng)下?”

這些句子是不是令人過目難忘？我們很容易就把它記住了，而對于承載句子的文章，最多記個大概，甚至早已印象模糊。借助一個句子遠(yuǎn)比借助一篇文章更容易傳播。

1.2.6 版式和風(fēng)格讓人感到舒服

為什么讀學(xué)術(shù)書會感到累，而讀小說很輕松?

這不僅僅是因為讀者心理上認(rèn)定學(xué)術(shù)書一定嚴(yán)謹(jǐn)、一本正經(jīng)，而小說可以輕松瀏覽沒有深究的壓力，還來源于學(xué)術(shù)書通常會采用長段落、長語句，專業(yè)術(shù)語眾多。讀者有時想讀懂一句話都要在大腦里轉(zhuǎn)幾個彎，甚至需要劃出句子的主謂賓、定狀補(bǔ)語。小說則不然。

易于傳播的文案都很注重讀者的閱讀體驗。提高閱讀體驗要做到下面幾點：

1)標(biāo)題和內(nèi)容口語化；

2)段落盡量??；

3)使用短句；

4)字號適中；

5)多用圖片；

6)文字加粗或變色。

讀者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的閱讀更多是瀏覽，文案標(biāo)題和內(nèi)容口語化能夠讓讀者一眼了解基本的信息。用小段落和短句子也是這個目的。

在社交媒體平臺上，更多傳播量的文案中通常一兩句話就是一個段落，十幾個字已經(jīng)是句子表述的字?jǐn)?shù)上限。行文中，圖片和表格會替代相當(dāng)一部分文字，搭配上分割線、有趣的表情包，使整篇文章的閱讀輕松許多。

即使文藝些的內(nèi)容，也會盡量不用生僻字，選擇簡單句式，避免表述歧義，用編號1、2、3、4梳理出清晰的行文邏輯。

文字的加粗和變色出現(xiàn)在正文中，主要被用來強(qiáng)調(diào)文章的看點。

1.2.7 能夠讓受眾參與進(jìn)來

互動是衡量互聯(lián)網(wǎng)平臺上文案傳播效果的重要指標(biāo)。

文案的互動包括用戶的參與調(diào)查、抽獎、評論、點贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。

評論互動是一個生成新內(nèi)容的過程，可以提升文案的生命力。例如在知乎上，網(wǎng)友的評論可以引發(fā)新的探討，碰撞出新的思想火花；在今日頭條上，許多有趣的評論和回復(fù)會引來更多網(wǎng)友的“圍觀”；微信朋友圈里的轉(zhuǎn)發(fā)評論有著推介的作用，能夠吸引更多的點擊和閱讀。

雖然文案的閱讀量和新媒體賬號的粉絲數(shù)、推送到達(dá)數(shù)有一定關(guān)系，但是文案被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)決定著這篇文案最終的閱讀量。

例如一個有著10萬粉絲的微信公眾號，推送一篇文案，到達(dá)了10萬粉絲?？沙鲇诜劢z是否及時看到、是否對話題感興趣等多重原因，第一輪的閱讀數(shù)可能只有10000。如果不能引起他們轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，這篇文案的生命值恐怕也就只有區(qū)區(qū)10000了。如果他們中有1000人進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，每個轉(zhuǎn)發(fā)帶來10個新的閱讀，總閱讀數(shù)就極可能被提高到接近20000。如此延展下去，這篇文案才能獲得高閱讀量。

所以，高傳播量的文案一定是在某個點或者某個層面上觸動了讀者，從而被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

提升轉(zhuǎn)發(fā)量的方法包括增加轉(zhuǎn)發(fā)層級和提高轉(zhuǎn)發(fā)率。總結(jié)起來，有幾種類型的內(nèi)容較容易獲得高轉(zhuǎn)發(fā)率：

1）實用信息（如具體難題的解決方法、生活小竅門等）；

2）熱點事件（包括時事、社會、娛樂、財經(jīng)等）；

3)幽默搞笑；

4)時尚生活方式；

5)健康養(yǎng)生；

6)家庭關(guān)系；

7)孩子教育；

8)心靈雞湯；

9）有意思的短視頻（短視頻比文字信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)）。