1.1 受眾習慣改變對文案傳播的影響

春節時我和一位仍堅守在某都市報做總編輯的朋友聊天，他十分感慨地說：“每到年底都有一批都市報關停，心中不禁惶惶然。都市報讀者群一減再減，廣告市場一縮再縮，我們的報紙要撐下去也很難了?，F在大家都向融媒體邁進，你認為融媒體真的能夠成為傳統媒體的出路嗎?”

因為關系足夠熟，朋友沒有掩飾自己的無奈和困惑。其實，他的感慨在紙媒圈里存在了早已不止三五年。

深究下來，都市報讀者群的減少、廣告市場的萎縮只是表象。

并不是大家不需要信息了，也不是企業不需要宣傳推廣了，受眾群體獲取信息的習慣改變，才是引發都市報類紙媒衰退的根本原因。

自20世紀末開始到現在20多年的時間里，媒體的傳播形式快速變化著。從紙媒的鼎盛到失守、傳統互聯網媒體的興起到衰落、社交媒體的攪局和自媒體的崛起……受眾的信息獲取平臺也從紙張到電腦再到手機，幾經改變。

如果想讓文案的傳播更迅速、更有效，那么我們就要好好利用這些改變，針對每一個個案組織貼近受眾的內容，選擇更加恰當的傳播渠道。

互聯網使文案傳播變得更容易。

互聯網也使文案寫作變得更困難。

1.1.1 從教化需求到迎合需求

傳統媒體與互聯網媒體（也就是我們已經說了20年的“新媒體”）在傳播策略上有很大的區別。

傳統媒體主要是單向傳播。它就是“大V”，擅長站在高處，振臂一呼——“大家聽我說！”

發布文案的客戶通常無法接觸到讀者，甚至是傳統媒體的記者、編輯，與讀者的溝通和互動，也少之又少。

所以，傳統媒體上的文案傳播也是單向的，收集目標受眾的反饋比較困難，文案創作者只能在進行文案傳播之前，通過小范圍的用戶調查，來了解用戶需求。而對大多數用戶的需求判斷，基本來自推理和預判。

在這種情況下，文案向用戶推廣產品，與其說是滿足需求，不如說是教化需求。傳統文案傳播達成效果的路徑如圖1-1所示。

互聯網媒體使雙向傳播成為可能，而社交媒體更是實現了多向傳播。

互聯網的開放、即時、交互等特點，讓生產經營者可以實時發現、收集客戶需求?；ヂ摼W媒體的信息傳播也一改傳統媒體那種站在高處“振臂一呼”的傳播模式，深入到用戶群體中，去迎合需求。傳播達成效果的路徑如圖1-2所示。

歸納起來，教化需求的文案是基于推理和預判，所以寫作時主觀性強一些。但迎合需求的文案，已經確定了受眾需求，所以抓住受眾痛點、激發受眾購買欲望的寫作，對文案創作者的要求會更高。

1.1.2 人脈為裂變傳播帶來機會

人脈是一項重要的資源，對一個人的成長與成功是，對產品的銷售和文案的傳播也是。

我身邊有不少企業家去讀EMBA，有的人還將清華、北大、長江商學院的EMBA都讀了一遍。他們并不諱言，自己的重要目的之一就是拓展人脈，為企業發展或投資尋找合作伙伴。一些企業家參加各類俱樂部也是相同的訴求。

互聯網為我們快速拓展人脈提供了更便利的機遇。

僅以微信為例，可以幫用戶快速聚集起親友、同學、同事、客戶以及大量興趣相投的人，甚至將一些生活中的點頭之交也變成網絡上的社交人脈?；ヂ摼W基礎上的人脈聚集打破了地域限制，不管身處哪里，相隔千山萬水都能夠實時共享信息。同時，人脈的獲取成本也在無限降低。

在傳統的信息傳播中，報紙、雜志會關注自身的發行量和傳閱率。在互聯網的信息傳播中，傳播效果的重要衡量標準則變成了文案的打開數和轉發率。

就自媒體而言，有了一定的“粉絲”數量，文案在互聯網上的裂變傳播才更具可能性。羅輯思維、吳曉波頻道、同道大叔等自媒體高達數十億元的估值，便是得益于有價值的內容借助了高效的裂變傳播。

而就某個人來說，假設你的微信有1000個好友，而你的好友又都有1000個好友，你發布一篇高品質的文案，有10%的好友進行了閱讀，同時打動5%的好友進行了轉發分享，如果他們帶來的閱讀量和轉發率基本相同的話，你會發現，經過2～3輪的裂變，這篇文案的傳播到達數就會超過10萬人。

1.1.3 傳播效果評估變得更直觀

在傳統媒體上，傳播效果評估是一個比較復雜而專業的工程。而互聯網上的文案傳播，其效果評估則容易了很多。

通常，對新媒體文案可以從以下幾個指標進行評估：

（1）閱讀數：文案發布后的閱讀次數，可以細化出閱讀人數和重復閱讀數等數據。在不同的互聯網媒體平臺，閱讀數還應該結合標題展示次數進行綜合分析。

（2）互動數：這一項可以細化為點贊數、評論數、轉發數。這一指標直觀反映著讀者的態度，尤其評論的內容可以分為負面和正面，負面評論起著“減分”的效果，如果負面評論較多，那么基本可以判定此次傳播失敗。轉發數則會關系到該文案的擴散效果。

（3）增粉數：這是社交媒體傳播環境下特有的一個指標?，F在商家都設立了自己的品牌或產品的社交賬號，如微博、微信公眾號等。增粉數是考察文案傳播能夠為自有社交賬號帶來的用戶增長數量。

（4）轉化率：轉化指受文案引導或影響而形成的注冊、購買或者咨詢等行為。轉化次數與閱讀數之間的比值就是轉化率。

雖然文案傳播一般是持續的，但互聯網的實時數據統計功能，可以讓我們隨時掌握一定時段內的傳播效果，適時做出改進和調整。

1.1.4 標題制作已經越來越重要

多數人讀報紙，拿過來會先掃一眼整個版面，然后選擇最吸引自己的那篇文章開始閱讀。

報紙上的文章，吸引關注的方法有以下三種：

●一個是用位置，例如頭條、倒頭條、版心；

●二是用圖片，圖片可以使文章在整個版面上較為顯眼；

●三是用標題，取一個吸引人的標題。

這三種方法可搭配使用，不過單獨來說，位置是最重要的，因為頭條、倒頭條的標題通常會被處理得非常大、非常顯眼，標題再擬得稍微好一點，必然會被最先閱讀。當然，標題也很重要，報紙的編輯在處理稿件時，幾乎要將超過1/3的功夫下到確定標題上。

在互聯網媒體上，特別是在社交平臺的傳播中，標題變成了決定傳播效果的最重要因素。因為，互聯網信息在推送、分享的過程中，沒有了頭條或者一般位置的權重高低概念，用戶每天接收到大量信息，會不會閱讀更多取決于能否“一見鐘情”——在最初的2~3秒里吸引住用戶并誘使其點擊打開。

例如：

●7頁PPT教你秒懂互聯網文案

●月薪3000與月薪30000的文案區別！

這兩個標題，你覺得哪一個對你更有吸引力?

第一個是微信公眾號“李叫獸”發布的一篇文章標題。第二個是其他自媒體轉發“李叫獸”這篇文章時修改的標題。

仍然是同一篇文章，但第二個標題實現了“全網刷屏”，閱讀量快速擊穿“10萬+”，也奠定了李叫獸在新媒體營銷圈里的地位。

我在做新聞網站總編輯時，曾經進行過許多次實驗。方法是在同一位置，使用不同的標題推送同一篇文章，然后分別觀察10分鐘的流量數據。實驗結果表明，普通標題和有吸引力的標題獲得的點擊量最高可相差上百倍。

1.1.5 一定要互動、互動、互動

重要的事情說三遍：互動、互動、互動。因為互動是互聯網媒體和社交平臺相對于傳統媒體所特有的功能。

傳統媒體在發布信息之后，通常是被動地等待傳播效果。而互聯網媒體在發布信息之前，我們就可以有意識地做預熱工作、策劃活動，以強化傳播效果；發布之后，我們仍可以主動去做工作，進一步提升傳播的效果。

我們“可以主動去做”的工作就是與讀者之間的互動。

互動形式包括以下幾種：

●有獎調查

●申請產品試用

●回復評論

●引導轉發

●鏈接游戲

……

隨著網絡技術和傳播形式的變化，相信還會有更多的互動形式出現。不過，在進行用戶互動時，要盡量注意以下幾點：

一是選擇利益驅動。無論是有獎調查，還是玩游戲、賺積分，再或者是提供產品試用，都要從物質層面或精神層面給予參與者一些回報。

二是注重用戶體驗?；迎h節不要設置得太復雜?；ヂ摼W用戶普遍是很懶的，如果環節復雜、參與標識不明顯、程序反應稍慢……有任何一種情況發生都會引起超過40%的用戶衰減。

三是不要試圖欺騙用戶。對用戶做出的承諾一定要兌現，不要試圖打折扣；提供的獎品要保證質量，更不要偷梁換柱。如果在兌現承諾的過程中出現欺騙行為，用戶的負面評價會讓互動得不償失。

1.1.6 內容必須要經得起“考驗”

2019年年初的《一個出身寒門的高考狀元之死》對咪蒙團隊來說絕對是一個重大事故。

這篇文案講述了一位聰穎過人的寒門學子，通過努力考上了一流大學，生活拮據卻不向生活低頭，不幫富二代作弊、不為老板做假賬、不去推銷保健品。但悲劇的是，這位主人公因病去世時不滿25歲……

一夜之間，文案在微信朋友圈刷屏，感動很多人。

但很快，有網友發現文案多處細節和邏輯經不起推敲，大家開始對文章內容的真實性和價值觀產生懷疑。

僅僅經歷了一天的“輝煌”之后，這篇文章被微信平臺刪除。網友對文章發布賬號“才華有限青年”的聲討也進而演變為對其整個“咪蒙”團隊的聲討。最終，此事件以“咪蒙”公眾號注銷畫上句號。讀者最開始對這篇文章發出質疑是因為發現其內容不嚴謹，進而聲討，揭露其三觀和造假問題。

一篇合格的文案要做到內容嚴謹，經得起推敲，尤其不能引發爭議，同時也可以避免競爭對手的攻訐。

在過去，傳統媒體影響是點狀的。在個別的點狀區域被質疑，影響會局限于這一區域。而在互聯網背景下，傳播影響是網狀的，在一點“爆雷”即可引發大面積“塌陷”。每個網民都是一個“自媒體”，幾個網民借助互聯網的快速傳播能力就足以將一個有問題的品牌“掀翻”。