前言

1．我為什么寫這本書?

首先聲明，寫這本書的初衷并不是要教給大家怎樣一下子寫出閱讀量“10萬+”的爆款文案，而是要講“10萬+”閱讀量的文案在爆發出來之前要做點什么。例如怎樣策劃、怎樣積累素材、怎樣取吸引眼球的標題、怎樣搭框架下筆去寫，目的是讓你知道這樣寫出的帶貨文案更吸引人、更有利于傳播。

無論在生產、銷售大企業內，還是在公關、廣告公司內，文案不一定是一個明確的崗位，但文案策劃、寫作卻是一項必備的技能，是勝任許多工作的基礎要件。

一直計劃寫這本書，和我的從業背景有關。我的經歷有些“復雜”。我原本學習的專業與傳播無關，但因為大學時喜歡寫作，后來順利進了報社。再后來，我因為對互聯網感興趣，所以早早跳出紙媒，混跡于互聯網、移動互聯網圈，不過還算專一的是，一直做著和傳播相關的事情。

對于傳播文案的寫作，報社絕對是“黃埔軍校”。

我們看一看大公司的市場副總裁、品牌總監崗位人員，他們絕大多數都有著傳統媒體尤其是紙媒的背景，策劃能力、文字功底十分了得。

聞風而動，鍛煉了媒體人的敏感；知難而進，磨煉了媒體人的精神；采訪溝通，拓展了媒體人的人脈；而常態化的選題策劃和規范化的采編流程，更是促進了媒體人快速成長。

紙媒對策劃、文案、傳播等公關方面人才的培養功不可沒。許多公司基于對效益的追求，實訓培養初級傳播人才的意愿一直偏低，所以由紙媒培養出的公關人才格外受歡迎。

然而，隨著互聯網的發展，都市報近年來的運營狀況持續萎縮，每到年底“關張”的消息更是不斷，新聞從業人員也在快速減少。這一渠道的“斷供”，勢必將使具備較強文案功底的人才更加搶手。

2．什么人更適合做文案寫作工作?

這個問題讓我想起從前經常被問到的“什么人更適合做記者”。

在報社多年，我身邊的記者，出身專業有新聞、中文，但更多的還是經濟、食品、紡織、建筑、數學、歷史甚至機械制造等，五花八門，而且這些人的工作能力并不輸擁有新聞、中文背景的同事。

你說什么人更適合做記者？答案同樣適用于文案寫作。

和做任何一項工作一樣，能不能做好文案寫作與傳播，個人的興趣最重要，然后具備靈活的頭腦、一定的文字基礎，再熱衷學習，這個人基本就可以上路了，之后便是在實踐中打磨。

3．寫文案到底有沒有套路?

許多技能的入門都是有套路的。像我們在嬰幼兒時期學說話、上學的時候學知識，最初都來自模仿。

去年，有個朋友說自己的孩子寫一篇作文“比雞下蛋都難”，常常坐在那里，一個小時寫三五個字，再給他一個小時，仍然是那三五個字，“恨不得把他拉過來揍一頓”，問我有沒有方法。

我說有啊，你讓他選一個最無話可寫的題目，這樣模仿著試寫一下，或許會有幫助。于是我舉例介紹了文案構思的方法。

例如：杯子。

喝水的杯子誰都有吧，怎么寫這篇作文呢?

第一步，構思。

到底要寫什么呢？所謂的構思，就是通過一次次發散性思維，找到可以寫的東西。來，我們一起想一想：

回憶一下這只杯子是怎么來的，是買的？是誰送的？還是找了個瓶子改造的？它有什么樣的特點？來歷有什么樣的故事?

以上幾個問題能不能寫出內容?

如果不能，我們繼續一起想：

這只杯子能為你解決什么問題？自己喜歡這只杯子嗎？為什么喜歡或者為什么不喜歡，有什么理由?

以上三個問題能不能寫出內容?

如果還不能，我們繼續一起想：

你平時是在什么場景下使用它？在使用過程中，有沒有發生過什么事情，例如是不是丟失過、錯拿過，急切想用的時候卻發現忘帶過？你有沒有喜歡另一只杯子，那只杯子哪里比這只好?

以上三個問題能不能寫出內容?

如果還不能，我們繼續一起想：

水裝在杯子里是什么樣子的，例如熱水和冷水，在光線暗的地方和太陽光下有什么區別？除了喝水，平時杯子還能做什么用？如果太舊了需要換一只杯子，你想用它做什么?

……

我相信，以上所有的問題中，一定有一兩個問題讓你找到了能寫出一段話的感覺。好，那么你就選出你能寫出盡量多的內容的那個問題。

第二步，組織材料。

認真琢磨你選定的那個問題，圍繞它來組織一些可以寫的內容。

因為是訓練，所以我認為可以鼓勵自己東拉西扯。你根據選定的那幾個問題，發散思考，將能夠想到的東西，無論是沾邊的還是不沾邊的，都羅列出來，組成一棵枝枝蔓蔓的小樹，然后一點一點去掉不太相關的東西，就像修剪枝蔓。

第三步，下筆。

萬事開頭難。寫作文也是如此。

你有好的開頭嗎?

如果真的想不出來，那就來一段最簡單的：

“我有一只杯子。”或者，“我的書桌上擺著我最常用的一只杯子。”

簡單吧?

第四步，成文。

已經開頭了，這下容易了吧？按之前選定的思路，隨心所欲往下寫就好了！總之是寫成一篇文章的樣子，最好是一口氣寫下來。

最后可以以一句感慨結尾。

第五步，修改。

寫完之后，回頭來讀一讀吧。修改錯別字和語句不通的地方，刪除那些明顯的廢話。

好了，一篇文章出爐了！

朋友的孩子聽完后，稍加訓練，果然能夠順利寫出作文了。原因便是他掌握了一個套路。

文案創作也是如此，許多時候我們需要的是一個套路。

4．爆款傳播文案和優秀文案的關系

爆款傳播文案是每位文案創作者的追求，但爆款傳播文案的打造對每個機構、每個文案創作者來說，都難以成為常態。然而，撰寫優秀文案可以做到。

優秀文案不一定是爆款傳播文案，爆款傳播文案卻必定是優秀文案。寫作前需要有以下準備：

1)傳播渠道的了解

2)先期知識的儲備

3)受眾心理的把握

4)語言魅力的駕馭

具體到帶貨文案的下筆寫作，則更要做到：

1)取一個抓人眼球的標題

2)寫一個具有吸引力的開頭

3)講一個吸引人的故事

本書就是要詳細闡述這些東西，并且本書開篇就提供了一張實戰地圖，讓各位讀者心中有數，無論是下筆還是傳播都有的放矢。

希望本書傳遞的知識能夠帶給你引爆文案的“火種”。

各位讀者可能還會關心一個問題，文案創作者的前途在哪里？寫文案掙錢嗎？感興趣的讀者可以參看附錄B，也歡迎添加我的微信（微信號：dcdaoke）交流文案寫作、文案創作者職場進階等內容。

在此，感謝本書的策劃編輯劉潔，感謝對于寫作本書給予了支持與幫助的關雪峰、胡近東、吳靜、徐磊、賀帥、公維鋒等各位好友！

5．特殊約定：關于本書的幾個概念

1）產品

書中借鑒了百度百科對產品的定義：產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品，無形的服務、組織、觀念或它們的組合。不過，作者認為，產品的分類可分為實體產品、硬件產品、軟件產品、內容產品、服務產品和IP產品。IP產品，如被包裝的網絡紅人、培訓講師等。

2）文案和文案創作者

文案，是一種以文字進行廣告信息內容呈現的形式。在職場中，寫文案的崗位也被稱作文案。為了更清晰地表述，在本書中，“文案”僅使用“信息內容呈現的形式”這層意思，寫文案的人則被稱為“文案創作者”。

3）受眾

受眾指的是信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影和電視的觀眾、網民等。本書中，有些地方根據上下文的語境，將潛在的產品用戶，即文案傳播的目標對象也稱為受眾。

4）帶貨文案和產品傳播文案

產品傳播文案的創作目的主要有兩個：提升品牌或拉動銷售。在當下的互聯網經濟背景下，銷售變現更是日益成為產品傳播文案的首要訴求，帶貨文案也成為產品傳播文案的主要呈現形式。本書多處從外延更大的“產品傳播文案”入手，總結出來的創作技巧和方法論均適用于帶貨文案。

2019年9月