如果一個普通的業務員去銷售檸檬，他可能會對客戶說“買我的檸檬吧”或是“檸檬大拍賣”。但是你如果運用說服式銷售，你會說：“看看這些漂亮的檸檬，把它帶回家，一切開，就會看到陽光的影子，你可享用最新鮮、充滿維生素的檸檬汁！”

你不得不承認，聽到最后一種說法時，就像親自嘗到檸檬汁的感覺。這就是要引起客戶的使用產品時的想象，調動他們的潛意識，激發他們的購買欲望。

3.構造出一幅打動人心的圖畫

當人們聽到或者看到某種事物的時候，往往會在潛意識里為這件事或這種東西勾勒出一幅圖畫，然后根據這幅圖畫做出判斷。假定你賣的是割草機，那么當你的客戶在使用這部割草機的時候，會是一幅怎樣的情景呢？或者，你可能賣的是彩色電視機，你能想象出客戶和他的家人一起觀賞的情形嗎？你能用心靈的眼睛看到并且描繪出來嗎？假如你要在一次會議上發表一次成功的演講，那情景如何？你是如何表現的？觀眾有怎樣的反應？

首先，你要用心靈的眼睛“看見”，然后再把看見的情景講出來。要在客戶的頭腦中勾勒美好的畫面，喚起客戶的美好感覺，用具體化的語言對他們進行說服。

在隱秘說服中，業務員往往利用構圖技巧，有效刺激客戶的購買欲望。為客戶構造出一幅幸福、美滿的畫面，畫面越有吸引力，越能打動客戶，激起客戶對這幅美麗圖畫的向往，從而接受你的產品，進而產生購買的行為。

隱秘說服的本領就是凝聚客戶腦海中的影像，使其愈加生動清晰，進而成為自身期待的夢想。一旦商品成為實現夢想的工具，客戶購買的幾率就會大幅度提升。如何用構圖的方法對客戶進行說服呢？首先問自己：“客戶會如何使用這個產品？”

先想好你的產品對這位客戶有什么作用。也就是說這位客戶會用產品做什么，這位客戶想要從產品中得到什么。簡單地說，就是用了產品客戶會有什么好處。其次再自問：“客戶在使用這個產品、享受它的效果與獲得它的益處時，會是什么樣的快樂的景象？”

4.刺激客戶感官，把模糊的幻想具體化

你必須讓客戶感受到你的產品，要讓他陶醉在你的產品之中，你要讓他聞聞產品的味道，摸摸產品以獲得手感，你要讓他站在特定的角度來欣賞產品。你要讓客戶充分地感受到這個產品，讓他操作或試用這個產品，以激起他強烈的購買欲望。

對客戶進行說服，要盡可能將客戶模糊的幻想變得具體化。想要調動他們的想象，你必須盡可能地調動他們的多方面的感覺器官。

你可以利用觸覺，例如賣化妝品的時候，你可以讓她抹一抹，然后告訴她：“這瓶化妝品你抹在臉上是不是感到很潤滑但不油膩，而且皮膚顯得更加白嫩。”如果你銷售的是紙張，你可以讓他們摸一摸：“你摸一摸這紙張的質地是不是很光滑，撕開一張看看里面的纖維是不是很均勻，再聞一聞是不是有一種新鮮的紙香氣。”

事實上，讓客戶親自動手，他才會找到感覺，才會有第一手的經驗，這比你做示范更有說服力。你只需要準備一些支持性的資料，包括廣告宣傳單、圖表、說明書等等，以充分的證據幫助你做解說。讓客戶親手操作的好處是引發客戶的購買欲望，對他們的感觀進行全方位的說服，而愿意試用產品的人至少有一半購買的意愿。

如果你要銷售一處假日度假中心。用說服具體化的方法你可以通過構圖，全方位地調動客戶的感官世界，從而引起客戶的想象。

聽覺——“你可以聽到海浪沖擊的聲音，還有海鷗的叫聲。”

嗅覺——“你可以聞到松樹或剛剛收割的稻稈的香氣。”

味覺——“你可以去逛逛那里的鄉村商店，拿起那里的草莓，嘗一粒——那酸酸、甜甜、花蜜般的味道。”

觸覺——“你取來一支獨木舟的劃槳，那木頭十分平滑，而且用手握起來十分舒服，讓你覺得充滿活力。”

5.積極讓客戶參與、體驗

對于一種商品，如果只是讓客戶在一旁觀看，感覺就有些像“霧里看花”，比較容易厭倦，更談不上使客戶產生“恍惚”和“忘我”的狀態了。相反，如果讓客戶參與其中，他們對商品就會有新的發現，而且能夠保持熱情；就會對你所介紹的商品全神貫注，這樣離“說服”的目的就不遠了。

就拿一些美容院或者健身中心為例，它們會免費送給客戶一些護膚美容卡或體驗券，讓客戶親自體驗美容護膚或快樂健身的感覺，看到美容、健身的效果。通過親自參與，給客戶留下深刻影響。客戶在潛意識中就會認同、接受這些美容品或者服務，“說服”的目的就達到了，這樣他們就會購買更多的美容品或服務。

所以你在與客戶溝通時，一定要避免一個人唱獨角戲，而是要盡量讓客戶參與進來，發揮參與感的影響力。多問客戶一些問題，讓客戶多說，以了解對方的需求，造成和客戶之間的互動。一場20分鐘的獨白，遠遠不如10分鐘的對話更容易吊起客戶的胃口。

6.讓客戶一看到產品就高興

對客戶來說，購買的過程不僅僅是一種交易過程，還是一種心理過程。他之所以想購買某種產品，是因為這種產品能使他進入一種情緒狀態——喜歡、驚訝等等情感體驗都能夠使客戶打破自己的心理平衡，產生購買的欲望。

客戶之所以會產生這種心理，與業務員種種說服、暗示的努力密不可分。高明的業務員總有一些不可思議的辦法，讓客戶一見到他的產品就高興。

一些電視廣告也是這樣，電視廣告往往是首先通過聲音或者畫面，讓你進入極度快樂、興奮或驚訝等不同的狀態，然后再出現產品或品牌的名字。再加上不斷重復的播放，久而久之，你看廣告時候的這種情緒狀態就跟產品本身聯系到了一起。當再見到這種產品的時候，人的心里就會再現原來的情緒體驗，這種體驗會促使人不由自主地去選擇那一種產品。

就拿麥當勞為例，為什么很多小孩子非常喜歡麥當勞？不是因為麥當勞的東西特別好吃，而是麥當勞公司很會說服，它把快樂和麥當勞連在了一起。麥當勞有這么一個廣告：

一個坐在搖籃里的嬰兒，在搖籃升起來的時候呵呵直笑，而當搖籃落下去的時候他就會哭，為什么？原來當搖籃升起來的時候，孩子會看到窗外麥當勞大大的明顯的“M”標志，而當搖籃落下去的時候就看不到了。

這就把快樂和“麥當勞”三個字連在一起——看到麥當勞就會快樂，想到麥當勞也會快樂。這在心理上就是一種說服，看到某種東西或情景莫名其妙地就會有種特定的感覺。

§§§第四節 參與決策的不同人物

在銷售過程中，除了要找到購買決策的人之外，還應該注意其他相關的購買影響者，因為一次購買往往不只是一個決策者所能夠決定的，他也會受到各種各樣的人的影響。尤其是針對大客戶的銷售，決策人往往只一人。這時，銷售人員的工作還要適當地投入到購買的影響者上面。

1．影響者的力量

小王是一家電腦公司的銷售人員。他到一個企業銷售電腦，找到了主管采購的一位副經理，恰巧這位副經理是小王的老鄉，二人談得很投機，于是副經理信誓旦旦地向小王保證：“我們公司剛好要購買一批電腦，在公司的采購會上我提一下就行了，不會有問題，你回去等好消息吧！”但是，等了一兩個月都沒有消息，小王再一次來找這位副經理時，副經理對小王的態度與先前截然相反。原來，在采購會上副經理提出這個問題后，財務經理堅決不同意，總經理也不置可否。就這樣，這筆生意泡湯了。

從這個案例來看，這位副經理時決策者嗎？很顯然，他的確是相關負責人，只不過還有人能夠對此筆采購施加影響，而小王卻沒能意識到這一點。

大客戶的購買決策人身份差異很大，采購部經理負責采購，但是財務室可能不同意這筆支出；副廠長準備購進生產設備、可能還得經過總經理的批準；人事處想購買電腦，得向采購部申請……辨明客戶單位的決策人，找到能夠對決策人施加影響的那個人。

2．參與決策的不同人物

個人消費或者個體企業的決策人一般是一個人。因此，在這里我們所說的主要是針對大型企業或者單位的。參與購買決策的人員一般由以下五種人組成：

影響采購的五種人

決策者

影響者

使用者

采購者

信息控制者

買家分析

1.握有購買的決策權力

2.有最后拍板權

3.職位較高

1.一般為技術部門的人

2.對技術方面進行把關

3.對商務條件不過多關心

4.在技術上有否決權、建議權

1.最終使用產品的人

2.對最終是否采購有一定的影響

1.重心在于預算

2.一般為財務主管

3.價格談判的主角之一

1.希望你拿到生意

2.一般是客戶內部的人

3.一般具有多重身份

4.必須及早與其搞好關系

關心重點

利益

性價比

可行性

技術

使用方便

價格

付款形式

滿足組織機構和個人的利益

角色職能

總經理

項目決策人

技術部主管

建議權

否決權

生產部主管

使用部門

使用權

財務部主管

參與權

采購部

辦公室

§§§第五節 洞悉競爭對手

市場上，實際上有三個人，我們自己、客戶（包括經銷商、消費者）和競爭對手。競爭對手和我們爭奪的是同一批客戶，他們的市場和我們的是重合的，或者講重疊的，我們盯的這些客戶他們也盯著，所以我們不能只考慮我們自己，也不能只考慮客戶，還要看著競爭對手，才能知道這樣行不行，所以我們對客戶的吸引、擁有和保留，并不完全取決于我們跟客戶的關系，還取決于他們和客戶的關系。

在戴爾計算機公司的銷售部門，辦公室里常會擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著IBM、聯想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦打開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：它們的特性是什么？我們的特性是什么？我們的優勢在哪里？它們的劣勢在哪里？這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產品特性和競爭對手的產品特性，有針對性地引導客戶需求。

除了要了解競爭對手產品的情況之外，還要了解對手公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容。

有一位經理曾經說過：“我不相信單純依靠推銷術被動競爭能做好生意，但我相信禁止我的銷售員討論競爭對手的情況是極大的錯誤。”三國時周瑜將船只裝飾成花船大搖大擺到曹營晃了一圈，了解到曹兵的布局及人數，回到營地準備一番，主動發起進攻，結果大敗曹軍。有心計的銷售員會從競爭對手招聘銷售員的廣告中了解對方銷售員流失的程度，然后抓住這個機會拉攏對方的客戶。

了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優勢和機會而贏得定單。

1.確認公司的競爭對手

廣義而言，公司可將制造相同產品或同級產品的公司都視為競爭對手。狹義上篩選，可以根據自己產品的市場定位，搜尋競爭對手。一般情況下，所謂競爭對手就是其市場定位與我們的市場定位重疊，或者大部分重疊。你的定位決定了你要與誰競爭，而且你有能力擊敗你的對手。如果一家定位在高端用戶，一家定位在低端市場，就不是競爭對手。

找到對手，我們就要對其進行分析，企業間的競爭往往在產品和服務層面展開。企業最關心的就是對手的競爭產品，知道它，你才能知道你的產品到底比別人好在哪里。利于在推銷時將競爭產品與自己所推銷產品的優缺點進行比較，增強說服力。

2.發現差異和弱點從而發現機會

從客戶的角度評價這些對手的優勢和劣勢。主要是掌握對手產品和銷售中有那些弱的地方，產品質量和價格弱勢在哪里，對手在銷售中的弱點有哪些，售后服務和發展情況方面的問題。

對手的優勢是否是你的劣勢？對手的劣勢是否是你的優勢？你是否有能力擊敗你的對手？對此要心中有數，在爭奪客戶時，就能得心應手。

試著發現你的產品與競爭對手的差異，試著發現什么是競爭對手不能提供而你能做到也就是努力發現一個存在的市場，只有你能滿足這個市場的需求，而他人做不到。這就是你最大的生意機會！

3.針對缺點制定對策

銷售人員推銷產品時，面對客戶不可以直接批評競爭對手，應該這樣比較：

首先，點出自己產品的三大特色；

第二，舉出我方最大的優點；

第三，舉出對手最弱的缺點；

第四，跟價格貴的產品做比較。

做競爭對手分析，一定要找到客戶購買的關鍵按鈕，也就是對客戶最重要的價值觀！

當然，了解了競爭對手的弱點，就可以在銷售產品時有機會勝出，還可以大規模地在市場上排擠對手。