關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略性思考方法和工具

管理者必須關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向可以借鑒的戰(zhàn)略性思考方法和工具如下。

● 《孫子兵法》五事七計(jì)。

● 德魯克關(guān)于組織的5個(gè)最重要問(wèn)題和企業(yè)需要設(shè)定目標(biāo)的八大領(lǐng)域。

● PEST分析。

● 行業(yè)生命周期分析。

● 特勞特的定位理論。

《孫子兵法》五事七計(jì)

《孫子兵法》是全球企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)的指南，其戰(zhàn)略思想的精華集中體現(xiàn)于《計(jì)篇》的五事七計(jì)。

五事

“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”

戰(zhàn)爭(zhēng)作為國(guó)家大事，關(guān)乎國(guó)家的生死存亡，要得勝必須重視“道、天、地、將、法”5個(gè)方面。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展同樣必須重視這5個(gè)方面。

● 道：企業(yè)必須擁有明確的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀。

● 天：企業(yè)必須把控好市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì)。

● 地：企業(yè)必須把控好外部環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律、文化、競(jìng)爭(zhēng)等宏觀環(huán)境。

● 將：企業(yè)必須擁有“精兵強(qiáng)將”。

● 法：企業(yè)必須擁有利于發(fā)展的制度流程，有章可循，行動(dòng)統(tǒng)一。

七計(jì)

“主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣。”戰(zhàn)略的勝負(fù)取決于企業(yè)以下7個(gè)方面的比拼。

● 哪個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更能堅(jiān)持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀？

● 哪個(gè)企業(yè)的管理者更有才能？

● 哪個(gè)企業(yè)能更好地把控市場(chǎng)和環(huán)境？

● 哪個(gè)企業(yè)執(zhí)行力更強(qiáng)？

● 哪個(gè)企業(yè)員工績(jī)效更高？

● 哪個(gè)企業(yè)員工更為訓(xùn)練有素？

● 哪個(gè)企業(yè)激勵(lì)更為有效？

德魯克關(guān)于組織的5個(gè)最重要問(wèn)題和企業(yè)需要設(shè)定目標(biāo)的八大領(lǐng)域

德魯克認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)發(fā)展最重要的5個(gè)問(wèn)題如下。

● 我們的使命是什么？

● 我們的客戶是誰(shuí)？

● 我們的客戶注重什么樣的價(jià)值？

● 我們當(dāng)前做得怎么樣？

● 我們的計(jì)劃是什么？

每個(gè)管理者都應(yīng)對(duì)這5個(gè)問(wèn)題有明確的答案。

德魯克還提出了企業(yè)需要設(shè)定目標(biāo)的八大領(lǐng)域。

● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：滿足和創(chuàng)造什么樣的客戶群體。

● 創(chuàng)新：為達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要哪些創(chuàng)新。雖然創(chuàng)新目標(biāo)不像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)那么明顯，但創(chuàng)新目標(biāo)仍然必須力求具體化和數(shù)量化。例如，美國(guó)3M公司要求，每個(gè)業(yè)務(wù)單位銷(xiāo)售額中30%必須來(lái)自過(guò)去4年推出的新產(chǎn)品；華為將20%～30%的研發(fā)預(yù)算用于基礎(chǔ)科學(xué)研究。

● 人力資源：采用怎樣的組織架構(gòu)，管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由什么樣的人組成，員工應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)和能力。

● 財(cái)務(wù)資源：經(jīng)營(yíng)和發(fā)展資金從哪里來(lái)，如何有效使用。

● 實(shí)物資源：怎樣確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)，應(yīng)該擁有哪些固定資產(chǎn)，如何利用好經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和設(shè)施。

● 生產(chǎn)力：投入獲得多少產(chǎn)出，員工人均創(chuàng)造多少價(jià)值。

● 社會(huì)責(zé)任：為社會(huì)履行什么樣的責(zé)任。

● 利潤(rùn)需求：制定怎樣的利潤(rùn)目標(biāo)，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在這八大領(lǐng)域當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（德魯克稱(chēng)之為創(chuàng)造客戶）和創(chuàng)新是企業(yè)存在的本質(zhì)和最重要的兩個(gè)目標(biāo)。

PEST分析

企業(yè)發(fā)展必須適應(yīng)環(huán)境的變化。PEST分析法可幫助管理者對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行掃描，從而識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的有效依據(jù)。

● 政治法律環(huán)境（Politics）：政治環(huán)境主要包括政治制度與體制、政局、政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。

● 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）：構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)化程度、市場(chǎng)需求等。

● 社會(huì)文化環(huán)境（Society）：是指企業(yè)所處市場(chǎng)人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。

● 技術(shù)環(huán)境（Technology）：包括技術(shù)變化的速度，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算，新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)等。

行業(yè)生命周期分析

任何行業(yè)通常都會(huì)經(jīng)歷“導(dǎo)入—成長(zhǎng)—成熟—衰退”這樣的4階段生命周期，有些行業(yè)這一周期的時(shí)間長(zhǎng)些，有些則很短，主要受科技水平和人們消費(fèi)習(xí)慣的影響，行業(yè)的生命周期更是變幻莫測(cè)。管理者應(yīng)認(rèn)清自己企業(yè)當(dāng)前所處的生命階段，對(duì)行業(yè)可能出現(xiàn)的轉(zhuǎn)型和變化隨時(shí)保持警醒。

特勞特的定位理論

“定位”作為戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，由美國(guó)人杰克·特勞特（Jack Trout）提出，其核心觀點(diǎn)如下。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想成功和長(zhǎng)久發(fā)展，必須在目標(biāo)客戶的頭腦里占有獨(dú)特的一席之地。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是通過(guò)向客戶講述獨(dú)特的故事，在客戶頭腦中確立一個(gè)用以決勝的位置，這就是定位。以此定位為導(dǎo)向配置企業(yè)內(nèi)部的所有資源并開(kāi)展運(yùn)營(yíng)管理，從而創(chuàng)造最佳的經(jīng)營(yíng)成果。競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，每位企業(yè)管理者都必須具備定位的意識(shí)。

有效的定位方法和實(shí)例如下所述。

● 類(lèi)別定位，依據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別建立品牌聯(lián)想，力圖在客戶心目中形成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的印象。如七喜汽水為“非可樂(lè)”飲料，果凍布丁喜之郎。

● 比附定位，以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照，通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌價(jià)值與知名度。如蒙牛在初創(chuàng)時(shí)提出“為民族爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的廣告口號(hào)。

● 檔次定位，利用品質(zhì)、價(jià)格和等級(jí)的不同體現(xiàn)品牌價(jià)值。如路易·威登、勞力士等奢侈品，香格里拉、如家等不同檔次的酒店。

● 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（Unique Selling Proposition，USP）定位，在同類(lèi)產(chǎn)品品牌太多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下突出品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以方便客戶按自身偏好快速選擇商品。如寶潔公司的不同洗發(fā)水品牌，海飛絲定位為“去頭皮屑”，飄柔為“柔順發(fā)質(zhì)”，潘婷為“營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”，沙宣為“美發(fā)定型”，伊卡璐為“植物草本精華”。

● 消費(fèi)者定位，按產(chǎn)品與某類(lèi)客戶的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位基礎(chǔ)，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。如萬(wàn)寶路香煙強(qiáng)調(diào)的代表男性世界的牛仔形象，耐克選擇喬丹為廣告模特，百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”。

● 比較定位，抓住知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)以突出自己的優(yōu)點(diǎn)，從而獲得市場(chǎng)認(rèn)可。如豐田公司在宣傳其雷克薩斯品牌時(shí)，將其圖片和奔馳汽車(chē)并列在一起，并加上大標(biāo)題“用36000美元就可以買(mǎi)到價(jià)值73000美元的汽車(chē)”，體現(xiàn)了雷克薩斯與奔馳相比高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。