2.2　消費者行為與態度的相關研究

2.2.1　消費者行為的相關研究

（1）消費者行為的概念

Schiffman和Kanuk（1991）提出，消費者為了滿足自身需求，購買、評價和處置產品和服務的行為就稱為消費者行為。Blackwell，Miniard和Engel（2001）把消費者決策過程分為五個部分：確認需求、搜集資訊、評估方案、購買行為及購后結果。Engel et al.（1968）提出消費者行為包含兩個部分：一是消費者的行動；二是消費者的購買決策過程。消費者的行動是指購買決策的實施過程，購買決策過程是指在此之前消費者面對商品和服務時的心理活動和行為傾向。Kotler（1998）提出，消費者經受外界的刺激，包括商家的營銷活動刺激（陳列、氣味、顏色、包裝等）、購買環境（建筑設計等），并且在這些條件的刺激下作出決策，產生的購買決策行為就是消費者行為。其中的消費者決策程序處理處于一個黑箱操作過程，這個過程會受到一系列因素的影響，因此，要想了解消費者的決策程序過程，主要應關注影響消費行為的因素。

在消費者的決策過程中，消費者買或者不買的行為以及消費者購買的具體產品是可以被觀察到的，但是消費者真正的購買決策是其“內在思維”，這個過程是不易被觀察到的，是一個復雜的過程。消費者在作出購買行為之前的決策過程常受到一系列因素的影響。綜合以往學者的研究，其影響因素主要有動機、信念、態度、性格、評價標準、知覺和經驗等。

（2）消費者行為研究的模式

雷諾茲（Reynolds）于1974年根據心理學的概念提出了SOR理論，即刺激—機體—響應（Stimulus-Organism-Response，S-O-R），簡單來說，就是消費者受到刺激后作出反應。尼克塞爾（Nicosia）基于SOR的概念，將消費者的購買行為分為4個部分：信息暴露、信息收集與方案評估、購買行為和信息反饋，即企業將產品和服務的營銷信息通過一些媒介和方式傳遞給消費者，消費者在接收到信息和進行評估對比時形成對產品或服務的態度，同時產生購買動機，在相關決策因素的影響下產生購買行為，進而對產品或者服務形成評價，對企業進行反饋。尼克塞爾德模式說明了消費者購買行為的一致性，但是忽略了復雜的外部環境。科特勒和阿姆斯特朗（Kolter，Armstrong）彌補了這一缺憾，提出了自己的消費者行為模式，在消費者受到刺激的部分，不僅考慮了與產品和服務相關的因素，而且考慮了經濟、政治等外部環境因素，在消費者對信息進行處理的部分，認為消費者的決策會受到消費者特征的影響，進而對產品、品牌、供應商等進行選擇。在消費者重復購買的考慮上，他們認為消費者的購后行為將會影響重復購買。希夫曼和卡努克（Schiffman，Kanuk）于1991年對消費者的行為模式進行了3個階段的劃分：投入、處理和輸出。投入階段是消費者對產品需求的確認，不僅受企業營銷活動的影響，而且受到社會文化現象如非正式組織、社會階層等因素的影響；處理階段是消費者的購買決策產生階段，這個階段會受到消費者個人特征的影響；輸出階段包含了消費者的購買行為和購后評估兩個部分。霍華德—謝思（Howard-Sheth）將社會心理學引入消費者行為的研究中，以SOR理論為基礎認為行為源于心理與動機，他們提出的模式主要由3個層面組成：投入因素、內在變量和產出結果。在投入因素的層面上，不僅包括以往學者所提出的產品實體刺激和社會環境，而且提出了產品符號刺激這一單獨的因素，關注品牌、商標和包裝；內在變量描述消費者在受到外界刺激后的處置方式，產品和服務等刺激物會在消費者頭腦中形成印象并通過其自身的學習進行處置，包括知覺和學習兩個變量；產出結果是指消費者做出的行為，通過注意、了解進而轉變態度形成購買意愿，產生購買行為。他們的研究為之后EKB模式的產生奠定了重要基礎。EKB模型是恩格爾、科拉特和布萊克威爾（Engel，Miniard，Blackwell）于1993年共同提出的一項消費者行為模式，EKB模型認為消費者行為覆蓋到整個消費過程，包括信息接收、信息處理、決策處理、影響決策的變量和外界影響5個階段。消費者在主動地在線搜尋和接觸到營銷信息后，會對這些信息進行處理，最終選擇性地保留某些信息，針對在記憶中保留的這些信息，消費者對此進行問題的確認、信息搜集、評估、購買選擇和決策結果，這個部分所進行的決策處理為模型的核心部分，會受到購買動機、評價準則、生活方式和信息等內在環境因素的影響和文化、道德規范等外界環境的影響。

通過對消費者行為模式進行回顧，我們知道消費者首先受到外在與內在的刺激，這些刺激涵蓋了多種來源，如非正式組織、品牌，消費者在受到刺激之后會對信息進行處理，形成購買意愿，這個階段會受到消費者自身特征的影響，之后根據購買意愿作出產品購買等反應。