第八節(jié)　汽車(chē)品牌的品類創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的品類當(dāng)中，都是一些用戶熟知的類別，僅在這些類別中有所創(chuàng)新是比較難的。因此，在做品牌定位的同時(shí)，應(yīng)該更多地考慮品類的創(chuàng)新，如果在品類上進(jìn)行了創(chuàng)新，品牌出頭的機(jī)會(huì)就會(huì)很大。實(shí)際上，創(chuàng)新品類就是創(chuàng)造新的品牌識(shí)別，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類別而獲得市場(chǎng)的關(guān)注。創(chuàng)新品牌類別是為了減少誤讀，以增加品牌的識(shí)別度，獲得超越同行的機(jī)會(huì)。

那么什么是品類，如何創(chuàng)新品類？

進(jìn)行品類創(chuàng)新，首先要準(zhǔn)確理解“品類”的含義。品類（category）并非新詞，最初被廣泛用于銷(xiāo)售管理領(lǐng)域，A. C.尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷(xiāo)售管理角度的定義。用我們的定義來(lái)說(shuō)，品類為一個(gè)新的品牌種類，它創(chuàng)新了一種產(chǎn)品小組。

品牌競(jìng)爭(zhēng)終極戰(zhàn)場(chǎng)是占領(lǐng)潛在顧客的心智，這與銷(xiāo)售管理所指的品類不同，心智角度的品類是指用戶心智對(duì)信息的歸類并存儲(chǔ)的命名平臺(tái)。也就是說(shuō)，用戶面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。形象地說(shuō)，品類就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類別信息的“小格子”。

如何判斷品類是否基于心智？

在實(shí)踐中，很多企業(yè)的困惑都在于如何界定品類。或者說(shuō)怎樣的品類是基于心智？怎樣的品類是基于市場(chǎng)？判斷一個(gè)品類是否基于心智，最簡(jiǎn)單的方法就是看用戶是否可能以此來(lái)思考。

很多企業(yè)所界定的品類實(shí)際基于行業(yè)角度，這樣的“品類”將很難有前途，因?yàn)橄M(fèi)者不可能以此來(lái)思考。例如：有家電企業(yè)認(rèn)為自己是立足于“黑電”品類，致力于成為黑家電品類的代表。這是一種典型的行業(yè)分類的方式，實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生買(mǎi)“黑家電”的想法，即使經(jīng)過(guò)教育也難以形成這種思考方式。

過(guò)去飲料與保健品行業(yè)善于創(chuàng)造新品類，打造一些概念，就是給用戶以歸類，讓用戶認(rèn)同這是個(gè)新東西。現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)也同樣可以用。比方說(shuō)，我們可以說(shuō)是法系車(chē)、德系車(chē)、韓系車(chē)、日系車(chē)，但誰(shuí)也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)中系車(chē)，這是一個(gè)新品類的概念，這個(gè)能不能打造呢？難度很大，因?yàn)橛脩魧?duì)中系產(chǎn)品不信任，概念蠻好，但實(shí)施起來(lái)困難很大。同樣的，在功能上細(xì)分的卡車(chē)、乘用車(chē)、小轎車(chē)、客車(chē)、貨車(chē)、旅游車(chē)、轎跑車(chē)、SUV、皮卡的分類都比較齊全，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的分類也很難，要讓用戶認(rèn)可就更難。

但為了顛覆市場(chǎng)，形成市場(chǎng)逆襲，創(chuàng)新品類依然是一條正確的路。

因此，為了創(chuàng)新品類，給用戶一種全新的感覺(jué)，創(chuàng)新品類要符合產(chǎn)品規(guī)律，新穎準(zhǔn)確。當(dāng)然，如果符合潛在顧客的思考方式，即使不符合行業(yè)慣例，也不影響品類的前景。

一、如何創(chuàng)新品類

創(chuàng)新品類首先要把握品類發(fā)展的趨勢(shì)，然而真正的趨勢(shì)并不明顯，大部分是隱藏于潮流之中。順著看商業(yè)史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一個(gè)單一品類不斷分化出越來(lái)越多的新產(chǎn)品和新品類，分化成為必然趨勢(shì)。實(shí)際上，分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)力，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。在商業(yè)界，技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類分化的條件，市場(chǎng)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，分化的程度就越高。

品類創(chuàng)新，就是有意識(shí)地創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)出一種新的具有鮮明特征的產(chǎn)品類別。這種產(chǎn)品類別正好滿足或喚起消費(fèi)者的某種尚未滿足或未能很好滿足的需求。因此，要?jiǎng)?chuàng)新品類必須有新思路與方法，比如在總的細(xì)分策略支持下，可以通過(guò)組合、替換等創(chuàng)意手段推出新的產(chǎn)品類別。

科特勒在《水平營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了基于水平思維的六種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，分別是替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。另一個(gè)久負(fù)盛名的創(chuàng)意方法是奧斯本創(chuàng)意法，其操作步驟是利用一張預(yù)先準(zhǔn)備好的核對(duì)表，以此為索引，有計(jì)劃、有意識(shí)地將每個(gè)人頭腦中的構(gòu)想引導(dǎo)出來(lái)。核對(duì)表的內(nèi)容是：有沒(méi)有其他用途、能否借用其他創(chuàng)意、可否改變形狀和顏色、能否變大、能否變小、能否替換、能否對(duì)調(diào)、能否顛倒、能否加以組合。綜合科特勒和奧斯本等兩種方法，可以歸納出以下六種具體的操作技巧。

市場(chǎng)視角品類創(chuàng)新的本質(zhì)是基于細(xì)分消費(fèi)群體的品類定位。通過(guò)更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以讓目標(biāo)消費(fèi)者群體感覺(jué)該品類與自身的需求結(jié)合更緊密，如同“量身定做”一般。因此，消費(fèi)者更容易接受新的產(chǎn)品類別。從地理、人口、心理和行為四個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)中列出了與創(chuàng)新品類相關(guān)的六個(gè)細(xì)分變量。

這些方法使很多企業(yè)在發(fā)展的困境中沖出重圍，獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雖然這些方法都是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一些方法，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)距離無(wú)中心有主張的格局下，依然還有強(qiáng)有力的作用。

在汽車(chē)界的細(xì)分當(dāng)中，組合、去除是用得最多的。組合就是跨界車(chē)的組合，去除類似于很多跑車(chē)，用的就是減法，從而變成了一個(gè)新產(chǎn)品。如奔馳旅行車(chē)，就是轎車(chē)與長(zhǎng)軸距轎車(chē)的組合，SMAT是對(duì)轎車(chē)的減法而成。分化與融合是創(chuàng)新的兩端，分化和融合總是不斷交替出現(xiàn)在一起的，何者為主，要看市場(chǎng)的需求。現(xiàn)在，一個(gè)品類誕生的初期，看起來(lái)更符合融合概念，但長(zhǎng)期來(lái)看，每個(gè)品類最終必然走向分化。SUV之后又出了個(gè)MPV，MPV之后又出現(xiàn)了一個(gè)旅行車(chē)。SUV之中還可以分為小型的、中型的，純?cè)揭暗摹⒍际械腟UV，在消費(fèi)需求不斷深化的同時(shí)，為創(chuàng)造新的品類帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

在現(xiàn)在產(chǎn)品類別上細(xì)分，在現(xiàn)有的原產(chǎn)地品牌上進(jìn)行細(xì)分，在現(xiàn)有功能復(fù)合上進(jìn)行細(xì)分，在現(xiàn)有的產(chǎn)品上進(jìn)行跨界細(xì)分，在現(xiàn)有的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上細(xì)分，都有可能創(chuàng)造新的品類。如從原產(chǎn)地品牌上細(xì)分，可以提出“中系車(chē)”的新品類；從技術(shù)創(chuàng)新角度細(xì)分，可以提出能飛的汽車(chē)、電動(dòng)車(chē)；從跨界的角度細(xì)分，可以提出形式多樣的跨界車(chē)。

跨界實(shí)際上是創(chuàng)新新品類的鼻祖。英文簡(jiǎn)稱為Crossover，它的車(chē)型源自轎車(chē)化的SUV，逐漸發(fā)展成為轎車(chē)、SUV、MPV和皮卡等車(chē)型的任意交叉組合，集轎車(chē)的舒適性和時(shí)尚外觀、SUV的操控性和MPV的自由空間組合于一身，又有SUV的良好通過(guò)性與安全性，在空間上也會(huì)比傳統(tǒng)的轎車(chē)大很多。

隨著跨界車(chē)的發(fā)展，Crossover又分為SAV（運(yùn)動(dòng)型多功能轎車(chē)）、CDV（商·家車(chē)）、VAN（小型）等多種款型。例如：Crossover界霸主級(jí)別的克萊斯勒集團(tuán)重拳推出的跨界城市SUV酷搏、酷威是跨界車(chē)的典型代表。國(guó)內(nèi)的鈴木天語(yǔ)SX4長(zhǎng)城炫麗Cross、2011款中華駿捷Cross版歌詩(shī)圖、大眾POLO cross起亞秀爾、東風(fēng)風(fēng)神H30 cross寶馬X1、英菲尼迪EX25、長(zhǎng)安cx20、奧迪A3標(biāo)志3008、長(zhǎng)城哈弗M1 M2、CROSS熊貓、奇瑞瑞麒X1 MINI crossover-MINI COUNTRYMAN、謳歌ZDX、林肯MKX MKT、馬自達(dá)CX-7、寶馬5系GT、奇瑞東方之子Cross、大眾CrossGolf-Cross高爾夫、雅閣旅行車(chē)版、名爵MG3 Cross、吉利英倫SX5、長(zhǎng)城凌傲cross版——哈弗M3、眾泰朗悅Cross 3，都可以算是一種跨界車(chē)，只是還沒(méi)有命名新的品類而已。

跨界是一種混搭產(chǎn)生的結(jié)果。如何混搭，主要有五種方法，包括：技術(shù)創(chuàng)新，借助新概念，聚焦、搶占市場(chǎng)上有、心智中無(wú)的新品類，搶在競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)立面等，都容易創(chuàng)造一種新品類。“搶占市場(chǎng)上有、心智中無(wú)的新品類”就可以打響“中國(guó)車(chē)”的概念，這個(gè)口號(hào)雖然早有企業(yè)喊出，如紅旗車(chē)號(hào)稱“國(guó)車(chē)”，但并沒(méi)有形成一種品類，只是紅旗車(chē)自身的標(biāo)簽，這些都不算一種品類。品類最終是要形成一種產(chǎn)品小組，不同品牌的企業(yè)都為之跟隨，并獲得用戶清晰的理念認(rèn)知才行。比如長(zhǎng)城哈弗M1、M2，CROSS熊貓，做的是很跨界，也很養(yǎng)眼，可以成為一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，但并沒(méi)有形成一個(gè)品牌，因此，很難取得成功。

創(chuàng)新品類要基于跨界組合和文化組合，這都是一個(gè)方法。前者車(chē)型組合很多，后者文化組合還不多見(jiàn)。

以下是國(guó)內(nèi)車(chē)企出品的幾種跨界車(chē)型。

?　CROSSPOLO

對(duì)于POLO這款微車(chē)大家也許非常熟悉，但是說(shuō)到CROSSPOLO各位恐怕還多少有些陌生。這款跨界車(chē)型，搭載1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，匯聚了越野車(chē)、轎車(chē)、旅行車(chē)等風(fēng)格。相比前輩POLO，這款車(chē)的底盤(pán)升高17毫米，再加裝前后底盤(pán)護(hù)板和更富動(dòng)感的大包圍，并且配有專屬的后視鏡轉(zhuǎn)向燈、輪胎、輪圈和車(chē)頂行李架等配置，都使得它成為這個(gè)入門(mén)級(jí)跨界車(chē)型的佼佼者。

?　道奇酷搏

正十字鍍鉻格柵以及全身充滿肌肉感是否已經(jīng)讓陽(yáng)剛氣十足的你放聲尖叫？這是一款搭載2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，以運(yùn)動(dòng)越野為賣(mài)點(diǎn)的5門(mén)跨界車(chē)型。擁有可變氣門(mén)正時(shí)技術(shù)，達(dá)到歐4排放標(biāo)準(zhǔn)。SUV加強(qiáng)型底盤(pán)及前后副車(chē)架的使用，在目前跨界車(chē)型中還是比較少見(jiàn)的。在高速行駛穩(wěn)定性上，酷搏雖然不及傳統(tǒng)轎車(chē)，但仍比SUV略勝一籌。總體而言，酷搏基本符合Crossover的要求。

?　歌詩(shī)圖

目前國(guó)內(nèi)跨界車(chē)雖然也有一定數(shù)量，但是高端跨界車(chē)卻屈指可數(shù)，更不用說(shuō)高端國(guó)產(chǎn)跨界車(chē)了。這款被廣本定義為“轎跑型豪華跨界車(chē)”的歌詩(shī)圖將有效地填補(bǔ)這個(gè)級(jí)別跨界車(chē)的空白。單從外形來(lái)看，歌詩(shī)圖與寶馬X6頗有幾分相似。值得一提的是歌詩(shī)圖搭配了曾榮獲全美十佳發(fā)動(dòng)機(jī)殊榮的3.5L V6發(fā)動(dòng)機(jī)，配以VCM可變氣缸管理系統(tǒng)，有效地降低耗油量和尾氣的排放，使高油耗、高污染的帽子不再適用于高檔車(chē)型。

?　寶馬X6

大名鼎鼎的寶馬爺雖然未必是跨界車(chē)型的開(kāi)山鼻祖，但卻讓“跨界車(chē)”概念真正進(jìn)入大眾視野。繼承了X系列車(chē)型良好的通過(guò)能力與寶馬Coupe雙門(mén)轎跑車(chē)基因的X6，擁有恒時(shí)全輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)，以及全球首創(chuàng)的動(dòng)態(tài)驅(qū)動(dòng)力分配系統(tǒng)，能夠在左右后驅(qū)動(dòng)輪之間實(shí)現(xiàn)最大達(dá)1800N·m的扭矩差。動(dòng)力方面，X6配有V6發(fā)動(dòng)機(jī)的35i（可輸出225千瓦／306馬力）或V8發(fā)動(dòng)機(jī)的50i（可輸出300千瓦／407馬力）。不過(guò)動(dòng)輒過(guò)百萬(wàn)的售價(jià)，其中混合動(dòng)力版更高達(dá)217萬(wàn)，恐怕就不是一般的消費(fèi)能夠吃得消了。

當(dāng)然品類創(chuàng)新的失敗率也很高，至少在40%～90%，有些品類的失敗率高達(dá)90%。要獲得成功，可能有以下幾點(diǎn)值得注意：

代替用戶認(rèn)知。無(wú)數(shù)案例研究表明，新品類取代舊品類的“心理轉(zhuǎn)換成本”評(píng)估夸大3倍；相反，企業(yè)對(duì)新品類取代舊品類的“產(chǎn)品性能優(yōu)點(diǎn)”評(píng)估擴(kuò)大3倍，創(chuàng)新品類的企業(yè)總是代表用戶思考，表示用戶一定會(huì)喜歡，其實(shí)這種主觀上代替用戶思考站位角度是有問(wèn)題的。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)約霍·高維亞（Joho T.Gourville）教授提出“9倍效應(yīng)”，他認(rèn)為，面對(duì)一個(gè)新品類上市，用戶與企業(yè)兩者心智具有“3倍×3倍=9倍”的誤差。“9倍效應(yīng)”就是導(dǎo)致絕大多數(shù)新品類上市失敗的根本原因。

改變一個(gè)習(xí)慣不容易，要讓用戶認(rèn)可就更不容易。在創(chuàng)新新品類時(shí)，不要自以為是，不要代替用戶的態(tài)度，可以防止創(chuàng)新失敗。

不要過(guò)度細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是必要的，過(guò)度細(xì)分就會(huì)造成細(xì)分市場(chǎng)容量過(guò)于狹小而導(dǎo)致贏利不足。實(shí)際上，在快消品領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度細(xì)分的情況，特別是化妝品的細(xì)分，已經(jīng)到了亂分的情況。汽車(chē)業(yè)還沒(méi)有到那個(gè)程度，但向前發(fā)展是必然的，只要是適度的，成功率就會(huì)很高。

品類創(chuàng)新的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)要長(zhǎng)盛不衰和可持續(xù)發(fā)展，價(jià)值創(chuàng)新是戰(zhàn)略的基石。它使企業(yè)在追求“差異化”兼顧“低成本”的同時(shí)以較低的成本為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，最終使其品牌在過(guò)度擁擠的產(chǎn)業(yè)中能夠脫穎而出，為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、創(chuàng)新品類主要在認(rèn)知空間的創(chuàng)新

開(kāi)創(chuàng)新品類就是開(kāi)創(chuàng)新的認(rèn)知空間，讓用戶在熟悉的種類產(chǎn)品與品牌之中突然眼前一亮，發(fā)現(xiàn)一種新的品牌與產(chǎn)品，從而加快他的品牌選擇時(shí)間，贏得用戶對(duì)品牌的信任。開(kāi)創(chuàng)新品類的目的是為了成為用戶最喜歡的品牌，最終主導(dǎo)某一品類。為了呈現(xiàn)一種全新的認(rèn)知空間，一般來(lái)說(shuō)，主要有以下五個(gè)要點(diǎn)來(lái)創(chuàng)新全新的認(rèn)知空間，給用戶以全新的體驗(yàn)。

（一）新品類的選擇

企業(yè)推出新品類時(shí)在品牌策略上有兩種選擇：一種是啟用新品牌，一種是將老品牌延伸到新品類使用。創(chuàng)造新品牌關(guān)乎產(chǎn)品、情感、認(rèn)知、用戶、功能與價(jià)格多方面因素，需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，不是在技術(shù)上有完全的創(chuàng)新，想要成功，很難。更何況你是在已有的品類中創(chuàng)造，很難有新鮮的內(nèi)容。而品類則不一樣，一個(gè)全新的品類，可以讓用戶眼前一亮，有一種嘗鮮的沖動(dòng)。這也是為什么我們的車(chē)企產(chǎn)品更新的時(shí)間越來(lái)越快的原因，一個(gè)車(chē)型品牌，三年更新一次，五年推出一個(gè)新品類，讓用戶不斷保持新鮮感覺(jué)。

通常情況下，競(jìng)爭(zhēng)品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品，相應(yīng)同級(jí)企業(yè)也會(huì)推出一個(gè)新產(chǎn)品，實(shí)際上是一個(gè)品類品牌，也可以叫車(chē)型品牌。在消費(fèi)者的心智中，一個(gè)品牌名可以代表一種品類別。如奔馳代表著豪華的品類，這是一般的聯(lián)想，當(dāng)然，真的要與邁巴赫比豪華，就什么也不是了。所謂有一個(gè)品類聯(lián)想都是相對(duì)的，千萬(wàn)不要絕對(duì)化。在豪華這個(gè)品類當(dāng)中，奔馳車(chē)可以有許多類別，推出一個(gè)新類別比推出一個(gè)新品相對(duì)容易得多。為了豐富產(chǎn)品線，奔馳推出smat品牌，只是取個(gè)品牌名，文化是現(xiàn)成的，個(gè)性指向鮮明，渠道也是現(xiàn)成的，還可以豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵。可以想象，如果奔馳沒(méi)有Smart，它的母品牌形象會(huì)是什么樣，可能沒(méi)有這么年輕與充滿活力。

（二）為新品類命名

在營(yíng)銷(xiāo)中，換個(gè)名字開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類不是不可以。凌志換成雷克薩斯，不僅僅是產(chǎn)品重新定位的結(jié)果，更是推出一個(gè)有別于豐田新品類的原因。名字是認(rèn)知的第一步，容易與用戶心智產(chǎn)生聯(lián)想，所有的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)都與品牌名有關(guān)。艾·里斯半個(gè)多世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：糟糕的名字足以葬送一個(gè)新品類的前途，而很多品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)都與品牌名有關(guān)。然而，這一直未能引起企業(yè)家的足夠重視。

每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一是品類名，一是品牌名，二者命名的要求則截然相反。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創(chuàng)意，品牌名則需要有創(chuàng)意。

面對(duì)新品類，消費(fèi)者首要的問(wèn)題是，它是什么？品類名的作用是給予消費(fèi)者直觀、簡(jiǎn)潔的答案，而不是令消費(fèi)者更加迷惑或者浮想聯(lián)翩。好的品類名如轎跑、旅行車(chē)、掀背車(chē)、轎跑車(chē)、獵裝車(chē)，這些品類名簡(jiǎn)潔、清晰，很容易讓用戶理解。

（三）為新品牌命名

品牌名則要求獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口，寓意品類某種特性，好的品牌名如奔馳、寶馬、邁巴赫、英菲尼迪、奧迪、捷豹、路虎、賓利等無(wú)一不是令人叫絕的好名稱。不知道是不是中英文的文化差距問(wèn)題，用中文命名的汽車(chē)產(chǎn)品，總是與汽車(chē)關(guān)系不大，反而是一種祝福方面的吉祥語(yǔ)較多，如富康、吉利、奇瑞、夏利、長(zhǎng)城、比亞迪，沒(méi)有一點(diǎn)珍貴的感覺(jué)。還可能與中國(guó)沒(méi)有汽車(chē)文化有關(guān)，用中文寓意取的名字，就沒(méi)有汽車(chē)文化，而英文讀音取的名字，大多具有較好的品牌寓意。其實(shí)，仔細(xì)一研究，人家也沒(méi)有在品牌名上下多大功夫，很多都是取老板自己的名字。不光汽車(chē)界，其他知名品牌，如歐米茄、巴利、卡地亞、紀(jì)夢(mèng)希、愛(ài)瑪仕、寶麗格、百達(dá)翡麗等毋庸置疑的好名字也大多取自老板的名字。當(dāng)然，這是那個(gè)年代的例子，現(xiàn)在取一個(gè)好的品牌名還是要專注于品類的特點(diǎn)、品牌的個(gè)性，最忌取一個(gè)通用性的詞做品牌名，那樣的名稱反而沒(méi)有品牌個(gè)性。如我國(guó)的解放、東風(fēng)、北京等品牌名，都是通用地名，和品牌無(wú)關(guān)系，也與品類無(wú)關(guān)系，都是不足取的。

（四）標(biāo)志性視覺(jué)

建立象征性視覺(jué)的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也使得品牌在與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表。象征性視覺(jué)包括獨(dú)特的外觀、色彩、包裝、LOGO、經(jīng)典廣告形象等。

獨(dú)特外觀的例子如可口可樂(lè)的裙形瓶子、茅臺(tái)的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經(jīng)典黑色等。獨(dú)特的色彩如宜家的黃、可口可樂(lè)的紅白等，需要強(qiáng)調(diào)的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔和突出，例如可口可樂(lè)是紅白，百事可樂(lè)則是藍(lán)白，盡管藍(lán)白色被認(rèn)為屬于冷色調(diào)，也并不美觀，但藍(lán)白體現(xiàn)對(duì)立性的品類戰(zhàn)略，因此更加有效。這正是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”所采用的策略。在汽車(chē)界，車(chē)子的色彩都差不多，都那幾樣。而英菲尼迪突然出了一個(gè)金黃色的，顯得很突出，很扎眼，效果不錯(cuò)。

（五）品類創(chuàng)新，中國(guó)汽車(chē)轉(zhuǎn)型之關(guān)鍵

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)車(chē)企過(guò)度關(guān)注和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，而忽視了商業(yè)的創(chuàng)新，以至于中國(guó)專利申請(qǐng)量增速高居全球第一，但在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位并未有明顯改變，也未誕生出真正意義的世界級(jí)品牌。從更遠(yuǎn)的時(shí)間跨度看，即使中國(guó)在技術(shù)和產(chǎn)品上處于原創(chuàng)地位的茶葉、陶瓷等領(lǐng)域，仍然落后于全球的對(duì)手，這不能不引起中國(guó)企業(yè)的深思。

根據(jù)我們的觀察，中國(guó)諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如茶葉、陶瓷、中餐、中藥等，真正的瓶頸都在于過(guò)度沉溺于傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品，但在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上與顧客心智和認(rèn)知規(guī)律相悖，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)這些行業(yè)都難有真正強(qiáng)勢(shì)的品牌誕生。一旦這些行業(yè)真正地關(guān)注心智和品類創(chuàng)新，將釋放出驚人的發(fā)展?jié)摿Γ@些行業(yè)比家電、PC、汽車(chē)等行業(yè)更容易在全球建立真正的主導(dǎo)性品牌。從這個(gè)意義上講，品類創(chuàng)新關(guān)乎中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變之成敗。

當(dāng)傳統(tǒng)的涼茶局限于嶺南一隅時(shí)，王老吉一改過(guò)去人們對(duì)涼茶的固有印象，將涼茶打造為預(yù)防上火的健康飲品。“怕上火，喝王老吉”，喊出了一個(gè)涼茶新品類，也喊出了一個(gè)新的飲料巨頭。這就是品類創(chuàng)新爆發(fā)出的巨大市場(chǎng)能量。

提及新品類產(chǎn)品研發(fā)的重要性，“定位之父”艾·里斯曾指出，顧客的行為特征是“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，因此營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng)，不如說(shuō)是品類之爭(zhēng)。近年上市的SUV新車(chē)達(dá)30余款，而大眾途觀、日產(chǎn)逍客、長(zhǎng)城哈弗、比亞迪S6等車(chē)型已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。作為后來(lái)者，如果不進(jìn)行品類上的創(chuàng)新，很難有較大突破。據(jù)此，風(fēng)行汽車(chē)打破常規(guī)，開(kāi)啟SUV新用法，側(cè)重城市代步功能的開(kāi)發(fā)，為景逸SUV創(chuàng)建了“城市代步SUV”這一新品類，并取得了成功。

風(fēng)行汽車(chē)推出的新車(chē)景逸SUV，因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了“城市代步SUV”這一新品類，獲得了市場(chǎng)的初步成功。

景逸SUV定位于“城市代步SUV”，是風(fēng)行汽車(chē)為城市普通家庭量身打造的一款SUV。它在保留SUV運(yùn)動(dòng)性、高通過(guò)性、大空間等優(yōu)勢(shì)基因基礎(chǔ)上，融入了轎車(chē)的高舒適、低油耗、低噪音等元素，從而能更好地滿足人們?nèi)粘４降男枨螅⒛芗骖櫲藗兗偃粘鲇巍⒖v情山野的休閑需求。風(fēng)行汽車(chē)推出景逸SUV，為人們購(gòu)買(mǎi)第一臺(tái)家用車(chē)增添了又一大新選擇。

風(fēng)行汽車(chē)采取品類創(chuàng)新策略，給景逸SUV做“城市代步”這樣一個(gè)定位，避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在SUV車(chē)市開(kāi)辟一個(gè)全新細(xì)分市場(chǎng)，從而確立一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，以品類創(chuàng)新開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)，并將其逐步做大，這也是風(fēng)行汽車(chē)多年來(lái)始終堅(jiān)持的策略。此前，“城市家庭代步家轎”景逸XL與“城市風(fēng)格家轎”景逸LV，就是憑借這樣的策略，陸續(xù)取得了成功，并使景逸月銷(xiāo)量保持在6000臺(tái)以上，穩(wěn)居自主品牌大兩廂家轎細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

長(zhǎng)城汽車(chē)也是用足品類優(yōu)勢(shì)的代表，它不貪大求全，集中力量做精做專，做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，以高質(zhì)量、高水平的重點(diǎn)車(chē)型樹(shù)立在海外市場(chǎng)的“長(zhǎng)城”形象。長(zhǎng)城汽車(chē)聚集SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類，明確了每個(gè)品類的目標(biāo)定位：哈弗——中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者、風(fēng)駿——中國(guó)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者、長(zhǎng)城轎車(chē)——家轎之王。

品類的創(chuàng)新讓長(zhǎng)城汽車(chē)獲得一席之地，同時(shí)也獲得品牌發(fā)展的潛力。