第七節　汽車品牌定位是人格化的選擇

汽車品牌定位是汽車品牌打造的重要一步，沒有定位就無法確立品牌的方位與核心價值，企業的品牌就沒有了出發點。品牌定位是一項系統工程，涉及產品、服務、技術、管理、渠道、傳播、目標等多個方面。只要定位成功，品牌就成功了一半。即使在當今無邊界移動互聯網時代，在無中心的當下，定位依然重要，只是在定位心智的目標上可能有些變化罷了。

按照國際通行的品牌定位理論和市場有效方法，汽車品牌定位必須著眼于內在情感價值的厘定，換言之，品牌必須將自己定位于滿足用戶情感需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在用戶心中獲得一個有利的位置。

要達到這一目的，首先必須考慮目標用戶的需要。借助于用戶行為調查，可以了解目標對象的生活形態或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中用戶需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向用戶利益。用戶利益的定位是站在用戶的立場上來看的，是用戶期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產品利益外，還有心理和象征意義上的利益，這使得產品轉化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是用戶認知，那么定位就是公司將品牌提供給用戶的過程。

消費者有不同類型、不同消費層次、不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢，引導目標消費者產生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內心的需要，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心也即情感的深層次需求。

如何做到這一點呢？自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品，也能給顧客帶來同樣的利益。

現在的市場已經找不到可能獨步天下的產品了，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說，企業品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想象出來的概念。如寶馬所體現出來的自由、奔放。

回顧營銷史，隨著實踐的不斷深入，企業對營銷關鍵的認識也在不斷深入。在最初的產品時代，具有獨特賣點的“好產品”被認為是營銷和企業成功的關鍵，開發新產品成為企業營銷的中心；然而，模仿和價格戰很快摧毀了“好產品”，品牌被中國企業廣泛地關注，打造高知名度、美譽度、忠誠度的品牌成為企業的夢想，對營銷的認識進入品牌時代，品牌時代的一個經典論斷是“產品可能會消失，品牌將會永生”。當王安電腦、寶麗來、柯達、諾基亞等大品牌隨著品類的衰落而衰落甚至消亡時，紅牛、蘋果等企業借助開創新品類而壯大時，“品類”和“品類創新”被越來越多的企業所關注。

對于時下的汽車行業來說，品牌可能沒有產品來得具體，企業寧可講爆款產品也不講品牌，企業寧可講口碑也不講品牌。其實，互聯網的營銷法則，產品與品牌是進行時，品牌是結果導向，爆款也是產品，口碑只是體驗較好。品牌是一個產品營銷后的終極結果，同時也是一個定語，并不是其他詞語可以替代的。

汽車企業做品牌還是要講定位，定位是方法論，是工具和策略，并不是結果。

定位的角度很多，功能性定位、層次性定位、情感性定位、人群定位、價值定位、個性定位。從用戶最終認可的價值區間來看，個性定位是最有影響力的，前面的定位都是企業主觀的選擇，而個性定位是用戶主觀的選擇。

功能定位是講車的配置，性價比。

層次定位是講車的價格區間，檔次高低。

情感定位是講性情的歸屬，是激情、穩重、大氣，還是天真的需求。

人群定位是講目標人群的屬性，屬于哪一部分人。

價值定位是講車的身份感、尊重感。

個性定位是講這個車的性格與美學追求。

在定位的閉環當中，個性定位是最有價值的定位，反映的是汽車的美學價值和用戶的需求息息相關。所以，要著重分析個性的定位，即品牌人格化的表達。

寶馬公司是這樣定位表述的：“我將情感注入科技，把夢想付諸現實。每一次創新都在重新定義未來、每一次駕乘都是愉悅身心的體驗。BMW之悅，締造樂趣，分享感動。”這就是一個情感個性化的定位表述，而不是從功能上進行表述和訴求。

放棄所謂的功能化定位，專注于人格化情感性定位，是汽車品牌塑造的必然選擇。

案例：一個品牌定位過程