商業(yè)離不開對(duì)相關(guān)性的培養(yǎng)

這里要說一個(gè)真實(shí)的故事，關(guān)于一個(gè)國際大型運(yùn)動(dòng)品牌如何一路走來成為具有影響力的年輕人品牌——我們要說的是耐克（Nike）。耐克是滑板和街頭風(fēng)穿搭領(lǐng)域最受推崇的品牌之一，但它的發(fā)展之路并不是一直順風(fēng)順?biāo)摹Ｊ聦?shí)上，耐克不得不經(jīng)歷數(shù)次蛻變才得以收獲今天在年輕人文化領(lǐng)域的成功。要想知道它所經(jīng)歷的重大變革，我們還得從20世紀(jì)70年代說起，當(dāng)時(shí)，耐克剛剛開始注意到滑板運(yùn)動(dòng)。

耐克不經(jīng)意間開啟了和滑板的緣分。當(dāng)時(shí)，耐克還沒有找滑板運(yùn)動(dòng)員代言，也沒有贊助滑板運(yùn)動(dòng)，它僅僅只是給一些當(dāng)時(shí)受歡迎的滑板團(tuán)隊(duì)如Alva、G&S、Powell Peralta提供鞋子以示支持，最多也就是參與一些賽事，品牌曝光率很有限。而且它在滑板界的存在感也隨著20世紀(jì)80年代末到90年代初滑板的流行度下滑而漸漸衰弱，一直到1995年，都未有什么起色。1995年ESPN的極限賽事X Games（當(dāng)時(shí)稱為Extreme Games）誕生，這是包括滑板在內(nèi)的極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)入大眾市場(chǎng)的一年，也是耐克正式開始對(duì)這一蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生興趣的一年。

1995年，耐克贊助了X Games。1996年，耐克在兩大滑板雜志上刊登了廣告，但很多滑板愛好者都不喜歡。隨后在1997年的X Games比賽上，耐克發(fā)起了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷，名為“如果（What if）”，借此宣傳其滑板產(chǎn)品，該廣告獲獎(jiǎng)無數(shù)。廣告提出了這樣一個(gè)問題：如果其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目受到的待遇和滑板一樣，如果警察也像對(duì)待滑板愛好者那樣，經(jīng)常找高爾夫球手和乒乓球運(yùn)動(dòng)員的麻煩，會(huì)怎樣？雖然廣告明確表明支持滑板運(yùn)動(dòng)，但還是沒能贏得滑板愛好者群體的心。這很大程度上是因?yàn)槠放票旧頉]有在滑板圈子花足夠的時(shí)間和成本，同時(shí)這個(gè)圈子也沒有準(zhǔn)備好接納外界的討好。

1998年，耐克首發(fā)極致滑板系列，以具有藝術(shù)風(fēng)格的滑板鞋為特色。盡管這次嘗試和以往完全不同，但對(duì)于許多滑板愛好者來說，它還是“跑偏”了。當(dāng)年這個(gè)系列在加利福尼亞舉辦的X Games賽事中受到了不冷不熱的待遇。諾姆·麥克唐納（Norm MacDonald）曾任Ultimate Distribution（一家加拿大滑板經(jīng)銷商）分店Ultimate East的總經(jīng)理，他在2018年告訴我們：“耐克在Mission Beach舉辦的X Games比賽上將第一批耐克滑板鞋贈(zèng)送給官員和貴賓。但我記不清是哪一年了……我把我收到的那雙送人了。”喬雅·本德勒（Jaya Bonderov）是一位頂級(jí)的專業(yè)滑板選手，也是X Games的獲獎(jiǎng)?wù)撸?jīng)是耐克滑板隊(duì)的一員，在公共場(chǎng)合只能穿耐克的鞋服——即使是他，也曾經(jīng)有一段時(shí)間找不到合適的滑板鞋型。（以上源自格雷格的經(jīng)歷，他親眼見證了耐克第一款滑板鞋的誕生，他和本德勒同是Adrenalin Skateboards這一品牌的合伙人。）

僅僅12個(gè)月后，耐克就取消了這個(gè)系列。耐克離目標(biāo)仍舊很遠(yuǎn)，但它不屈不撓，它想要這塊市場(chǎng)，因此它將以更聰明的姿態(tài)回到這個(gè)圈子。