了解觀眾需求

生活中有一類“老好人”，他們貌似沒有脾氣，說話沒有立場，誰也不得罪，對人特別友善，可是時間一長，大家就會對這種人失去興趣。因為他們說的東西往往沒有任何價值，而他們自己也很糾結，總希望得到所有人的認可。

其實做PPT時也會出現類似“老好人”的問題。PPT的觀眾有時會有很多類，比如同事、領導、客戶，甚至媒體等不同人群，有些人希望能兼顧每類觀眾，所以他們會針對每種類型的人群都講一些東西，導致PPT目的不清晰，誰都聽不懂。也有的人在做PPT的時候喜歡追求大而全，所有內容都往里面塞，缺乏重點。最后在場的人都聽得昏昏欲睡，有的人早早離場，十分尷尬。

這些討好型PPT主要分為兩種情況：

第一種是迎合所有人的需求，總想顧及所有人，但是結果卻是誰也不滿意；第二種是摸不清真實需求，什么都想傳遞給對方，但往往并不是對方想要的，以至于吃力不討好。

那么，怎么避免這兩種情況呢？

針對第一種情況，給聽眾分級，按層級滿足需求。

總想迎合所有的人是因為沒有分清誰才是最重要的觀眾，或是沒有區分好不同觀眾的重要程度。

下面做一個小測試。假如你現在被要求在公司做一次業績匯報，下面坐著級別不同的人，比如你的部門同事、跨部門同事、領導，以及公司老板。如果要按重要程度給這些人排序，你會怎么排？

首先，業績匯報一般都是做給公司老板看的，那么顯然老板最重要；其次是部門領導，因為是他在帶領著你們完成部門目標；接下來是跨部門的同事，因為任何一個項目在完成的過程中往往需要協調各部門資源；最后，是同部門同事。

之所以要給聽眾分級，是因為這決定了PPT最終呈現的內容配比。

如果公司領導是你的核心匯報對象的話，那么可能PPT上70%的內容都是講給他聽的。而領導最想聽的可不是你們干了多少活，這個過程有多艱辛，而是你們部門為公司創造了多少價值，帶來了多少業績。

所以，在PPT的前幾頁，你要先總結過去取得了哪些成績，即使沒有金錢上的收入，你也可以講一下在品牌知名度、用戶口碑等其他方面的提升和亮點。如果過去的成績不好，就要說明一下原因以及接下來會采取什么樣的應對方案。

接下來20%的內容都是講給部門領導聽的了，因為是他帶領你們創造了這些業績。身為部門領導，其實他也想在公司領導面前表現個人領導力以及對公司戰略的落地把控能力。

所以，你可以在匯報中穿插一些曲折的小故事來滿足他的需求。舉個例子，本來你們年初是按照策略A執行項目，但過程中發現效果不理想，也不如競爭對手，甚至還有了下滑的趨勢，當時部門領導發現了這個趨勢后及時分析問題，調整了方向，采用了策略B，最終才順利完成了業績目標。

通過設置這樣一個反轉的情節，一方面可以吸引聽眾的注意力，避免走神，另一方面也可以凸顯部門領導的領導力和把控力，表達對領導的欽佩。

如果時間還足夠，剩下10%的內容可以提一下跨部門的同事和同部門的同事。比如設計部門的小王在項目中承擔了PPT的視覺設計工作，最后客戶很滿意，用戶體驗也很好；在文案方面，參考了同部門同事小李的優秀經驗，獲得了不錯效果……諸如此類的，可以用一兩句話提一下同事的貢獻，表示感謝。

你可能會說，這不就是拍馬屁嗎？其實并不是。你只有滿足了這些聽眾的真實需求，給出了他們想要的答案，才能在未來工作中獲得他們的認同和幫助，工作的效率也會大大提高。

如果時間有限，你可以靈活地調整內容的配比，只需要顧及公司領導一個人，或是公司領導和部門領導兩個人就可以了。也就是說，你要學會對聽眾進行分級，優先顧及最重要的聽眾。

當然，不同的場合，聽眾的構成也會不同，但是這套分析方法是通用的。學會了基本思路，以后就可以靈活應對了。所以，其實做PPT不只是個純技術活，它背后是有心理學、營銷學知識支撐的。我們在學習制作PPT的過程中，相當于順帶學習了心理學和營銷學的部分知識。

針對第二種情況，利用KANO需求模型。

什么都想給對方，結果對方卻并不買單，其實是因為沒有洞察觀眾背后的真實需求。舉個例子，你給朋友講了一個笑話，朋友說好冷啊，結果你遞給了他一件羽絨服。朋友是真的冷嗎？當然不是，他只是覺得你的笑話不好笑而已。

想了解觀眾真實的需求，就要認識一下著名的分析工具——KANO需求模型。它將用戶需求分為五個層級：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求和反向型需求。

首先，要滿足用戶的基礎需求。比如說你買一個杯子是為了喝水，喝水就是基礎需求。一個手機發布會，手機的功能、外形和技術的展示是觀眾希望看到的最基礎的內容，而不是那些花里胡哨的特效或是特邀嘉賓的演唱。

其次，期望型需求就是用戶對你以及所展示內容的期待。依舊用手機發布會做例子，用戶可能會對你手機的某一個功能有所期待，比如拍照功能是否能做到AI美顏？或者手機攝像頭是否是廣角或者是長焦？

興奮型需求，也叫魅力型需求，是用戶意料之外的驚喜。喬布斯發布第一代iPhone時，他說今天要發布三款產品：一個可觸摸寬屏的iPod、一個移動電話、一個上網設備。然后配合一個很炫酷的旋轉動畫效果，魔術般地把三個產品合成了一臺iPhone。這一幕成為當晚最亮眼的環節，讓觀眾興奮不已。

無差異需求，就是無論提供與否，對用戶體驗并無影響。比如在制作產品匯報PPT時，究竟是把數據做成餅圖還是柱圖，其實并無不同，只要講清楚就好。領導對這種數據呈現形式沒有太大要求。

反向型需求，即是說用戶并沒有這個需求，但你卻提供了，反而起了反作用。比如一個幽默風趣的老師正在臺上天南海北地跟大家講歷史，大家本來正聚精會神地邊聽邊看知識點，結果PPT上每一頁都會有華麗的過渡動畫，打亂了在場所有人的思路，就容易引起臺下觀眾的不滿。

這五種類型的需求中，我們可以側重挖掘用戶的期望型需求，并放大亮點。我們一定要針對不同觀眾的期望型需求進行內容的設計。比如發布會演示時，我們常常把臺下的觀眾分為三類：核心粉絲、合作伙伴、媒體機構。

對于核心粉絲，以吳曉波老師年終秀的發布會為例，觀眾的訴求大多是要聽到今年的變化和最新的趨勢等干貨。所以我們在制作PPT上涉及大量對于國運的思考、對現在創新模式下新生群體和產業的思考以及對未來發展的見解。比如當談到信息化變革的時候，吳老師分享給大家的是：5G將創造智能互聯的未來，想象空間巨大。

對于合作伙伴，因為他們的訴求比較理性，想要的是你能給我提供什么樣的價值，這時就要展示一些未來的合作模式以及過去合作的成功案例。比如在2016年“6·18”前夕，阿里巴巴集團CEO張勇在南非開普敦與沃爾瑪、寶潔、聯合利華、瑪氏等全球頂級的零售商和品牌商的CEO一起，召開了一場云集全球消費品界CEO的商界峰會。他面對這些合作伙伴時演示的PPT，就更多地傾向于展示阿里巴巴的生態圈，其核心目的就是討論如何在中國加強品牌商供應鏈，推倒傳統零售的“柏林墻”，用數字化方式讓品牌企業真正獲得中國消費者。

對于媒體機構，他們更多的是想要熱點事件傳播，這就需要在PPT中時不時地穿插一些曲折故事或是最新的爆料。比如當初雷軍在小米發布會時曾表示，小米的利潤率永遠不超過5%。當時臺下的很多媒體觀眾都被這個大膽的行為震撼，爭相報道這一重要新聞。通過他們的強勢傳播，小米得到了很好的營銷效果。

如果你暫時還分析不出觀眾的真實需求，那么不妨提前找一些不同的觀眾做個小調研來輔助自己的判斷。