找到你的觀眾

做PPT時你最怕碰到的事是什么？

對我來說，做PPT最害怕的事，就是連夜趕工幾十頁，辛辛苦苦地查資料，反復演示反復講，最后上臺卻發現——根本沒人關心沒人看。這個結果是最無奈的，而且殺傷力極大，經歷兩三場類似的打擊，任誰都會越來越沒有信心。

為什么觀眾不愛看？

是我們的內容不夠完善嗎？

或者是我們的動效不夠炫酷？

還是我們對細節處理得太粗糙？

或許應該先反思一下：我們考慮過觀眾沒有？在做PPT之前，我們首先要明確我們的觀眾是誰？他們是怎么樣的人？

我曾經負責給京東金融，也就是現在的京東數科，做過一場發布會，發布會的主角是他們的第一張“小白卡”。小白卡，簡單來說就是京東白條聯名信用卡。它跟以往的信用卡不太一樣，是一款既可以省錢又可以信用疊加的新型信用卡。在制作這場發布會的PPT時，我們的團隊與京東金融的團隊反復溝通，反復刻畫觀眾的人物肖像。我們發現，這張卡包含的消費理念和積分兌換模式非常適合年輕人，于是雙方團隊最終決定把這次演示的觀眾定位在年輕群體身上。

找到觀眾以后，我們就圍繞著“如何讓年輕人記住這款專門為他們打造的信用卡”制作PPT主線。不同于其他信用卡的發布會，我們沒有在PPT中干巴巴地展示卡內的優惠活動，也沒有眼花繚亂的功能展示，而是給觀眾營造出了不同的場景，讓他們每個人都能在場景中找到自己，然后看到場景中的自己如何應用這張卡。

比如，在早上上班的路上，你就有機會使用信用卡，此時如果你手中有一張京東小白卡的話，你將如何操作？而這樣的操作將如何幫你省時、省錢，甚至幫你賺錢？我們通過這樣的情景化案例讓觀眾一下子了解了這款信用卡，并且接受度很高。

找準觀眾定位并不難，這可以說是我們最原始的生存技能。在我們還是孩子時，就懂得如何在不同的關系中建立不同的話語體系。

我在坐電梯時，聽到鄰居家的小男孩對他爸爸說他想買一雙球鞋，因為下個星期他要參加學校的運動會。他是學校的主力，這雙鞋可以使他發揮得更好。他還強調絕對不會買了球鞋就知道打球而耽誤了學習。

兩天后的晚上，我回家時又在電梯里看到了這個小男孩。而這次他是在跟奶奶央求買那雙鞋。他說那雙鞋自己特別喜歡，不買的話，他就吃不好睡不著。奶奶心疼孫子，當下就答應了。

其實我們從小就知道面對不同對象時，要如何傳達我們的想法。小男孩知道爸爸和他一樣，對裝備好壞這件事都比較在意，同時他還打消了爸爸對他可能會貪玩的顧慮，并且模仿大人的方式理性地與爸爸溝通；而對奶奶就不需要考慮那么多了，學習裝備什么的都不是奶奶最關心的，奶奶只關心孩子高不高興，所以跟奶奶溝通，打打感情牌，耍耍賴就好了。

同理，如果你的觀眾是嚴謹的投資人，你就要注重價值的分析，而不是浮夸的未來展望；如果你的觀眾是一群有激情、有夢想的人，你就要從大局觀入手，注重闡釋未來發展空間；如果你的觀眾是一群學者，則要更加關注細節、順序以及清晰明朗的格式；如果你的觀眾是一群非常感性的文藝青年，那么就要強調共鳴、案例，注意情緒的烘托。

做給誰看，誰就是你的觀眾。

無論是給老板做一個匯報，還是給客戶做一次介紹，或者是發布一個新的產品……在開始制作PPT之前，觀眾就已經被清晰地劃分出來了。所以做PPT的首要目的就是要把信息高效地傳達給觀眾。

不同類別的觀眾，關注點各不相同。如果PPT沒有從觀眾的關注點切入話題的話，PPT的內容就很容易被忽視掉。

舉例來說，當你跟領導匯報時，你是否需要介紹行業趨勢？當然不用。因為他深耕行業多年，對行業趨勢的了解可能會比你深得多，他想要看的是你對趨勢的看法，以及如何制定相應計劃。

當你面對你的客戶做介紹時，你需要給他普及你公司的歷史嗎？一般不用。如果一定要說，也盡量一筆帶過。因為他們感興趣的并不是那些過去的事，而是你的產品與服務能否滿足他的需求。還有那些高新技術的原理解析、硬件材質以及兼容性，也要因人而異地去介紹。這些內容可能會獲得技術型客戶的青睞，而其他客戶可能更喜歡了解硬件背后能給他們帶來什么樣的體驗。

找到觀眾，是梳理PPT邏輯的依據。

當演講人相同、產品相同，而面對的觀眾群體不同時，PPT的邏輯梳理是不一樣的。我們可以從華為Mate20在倫敦和上海的發布會中感受一下，一個善于洞察觀眾的PPT是什么樣子的。

在倫敦，華為的PPT用了5-6頁的篇幅回憶了華為以往每款產品中用到的領先世界的技術。為什么要這么做？因為華為是近幾年才在國際市場嶄露頭角的，而這場發布會是繼華為P7發布會后第二場在倫敦舉行的產品發布會。對于倫敦市場或者說海外市場的用戶來說，華為的產品普及度其實不太高，所以這場發布會先著重樹立一個具備創新精神的IP，然后再去輸出產品。比如它提到了2013年的華為Mate1是世界上第一部6.1寸大屏智能手機；華為Mate10是世界首部擁有AI智能芯片組的手機……

而上海的Mate20發布會正好相反，創新的內容被一語帶過，反而著重強調了英國、法國和德國等外媒對華為產品的評價。之所以這樣演示，是因為中國消費者比較關注外媒對產品的評價，而這些利好評價也成了Mate20在中國市場最強有力的競爭優勢。不僅如此，在上海的發布會上，華為還特別介紹了它的個性化手機界面，以及適合中國消費者的手機配件，比如推出了不同材質的手機殼等等。

每個人對PPT的期許是不一樣的，不同角色的觀眾所關注的點也是不同的。聯邦德國的文學史專家、文學美學家漢斯·羅伯特·姚斯于1967年創立“接受美學”理論：它提出每一個觀眾都有自己的期待視閾，多位觀眾也就是接受者的心理并不是真空的，而是早就有了預置的結構。這種預置結構由接受者以前的審美經驗和生活經驗決定。當它與作品的結構相撞擊，才產生了觀眾對作品的評判。這個理論用在PPT中再恰當不過了。因此我們對于PPT的觀眾畫像越準確，PPT內容就越能直達人心。因為觀眾是PPT的核心，觀眾思維應該貫穿PPT構思的始終。