找到你的觀眾

做PPT時(shí)你最怕碰到的事是什么？

對(duì)我來(lái)說(shuō)，做PPT最害怕的事，就是連夜趕工幾十頁(yè)，辛辛苦苦地查資料，反復(fù)演示反復(fù)講，最后上臺(tái)卻發(fā)現(xiàn)——根本沒(méi)人關(guān)心沒(méi)人看。這個(gè)結(jié)果是最無(wú)奈的，而且殺傷力極大，經(jīng)歷兩三場(chǎng)類似的打擊，任誰(shuí)都會(huì)越來(lái)越?jīng)]有信心。

為什么觀眾不愛(ài)看？

是我們的內(nèi)容不夠完善嗎？

或者是我們的動(dòng)效不夠炫酷？

還是我們對(duì)細(xì)節(jié)處理得太粗糙？

或許應(yīng)該先反思一下：我們考慮過(guò)觀眾沒(méi)有？在做PPT之前，我們首先要明確我們的觀眾是誰(shuí)？他們是怎么樣的人？

我曾經(jīng)負(fù)責(zé)給京東金融，也就是現(xiàn)在的京東數(shù)科，做過(guò)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)的主角是他們的第一張“小白卡”。小白卡，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是京東白條聯(lián)名信用卡。它跟以往的信用卡不太一樣，是一款既可以省錢又可以信用疊加的新型信用卡。在制作這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的PPT時(shí)，我們的團(tuán)隊(duì)與京東金融的團(tuán)隊(duì)反復(fù)溝通，反復(fù)刻畫觀眾的人物肖像。我們發(fā)現(xiàn)，這張卡包含的消費(fèi)理念和積分兌換模式非常適合年輕人，于是雙方團(tuán)隊(duì)最終決定把這次演示的觀眾定位在年輕群體身上。

找到觀眾以后，我們就圍繞著“如何讓年輕人記住這款專門為他們打造的信用卡”制作PPT主線。不同于其他信用卡的發(fā)布會(huì)，我們沒(méi)有在PPT中干巴巴地展示卡內(nèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，也沒(méi)有眼花繚亂的功能展示，而是給觀眾營(yíng)造出了不同的場(chǎng)景，讓他們每個(gè)人都能在場(chǎng)景中找到自己，然后看到場(chǎng)景中的自己如何應(yīng)用這張卡。

比如，在早上上班的路上，你就有機(jī)會(huì)使用信用卡，此時(shí)如果你手中有一張京東小白卡的話，你將如何操作？而這樣的操作將如何幫你省時(shí)、省錢，甚至幫你賺錢？我們通過(guò)這樣的情景化案例讓觀眾一下子了解了這款信用卡，并且接受度很高。

找準(zhǔn)觀眾定位并不難，這可以說(shuō)是我們最原始的生存技能。在我們還是孩子時(shí)，就懂得如何在不同的關(guān)系中建立不同的話語(yǔ)體系。

我在坐電梯時(shí)，聽(tīng)到鄰居家的小男孩對(duì)他爸爸說(shuō)他想買一雙球鞋，因?yàn)橄聜€(gè)星期他要參加學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)。他是學(xué)校的主力，這雙鞋可以使他發(fā)揮得更好。他還強(qiáng)調(diào)絕對(duì)不會(huì)買了球鞋就知道打球而耽誤了學(xué)習(xí)。

兩天后的晚上，我回家時(shí)又在電梯里看到了這個(gè)小男孩。而這次他是在跟奶奶央求買那雙鞋。他說(shuō)那雙鞋自己特別喜歡，不買的話，他就吃不好睡不著。奶奶心疼孫子，當(dāng)下就答應(yīng)了。

其實(shí)我們從小就知道面對(duì)不同對(duì)象時(shí)，要如何傳達(dá)我們的想法。小男孩知道爸爸和他一樣，對(duì)裝備好壞這件事都比較在意，同時(shí)他還打消了爸爸對(duì)他可能會(huì)貪玩的顧慮，并且模仿大人的方式理性地與爸爸溝通；而對(duì)奶奶就不需要考慮那么多了，學(xué)習(xí)裝備什么的都不是奶奶最關(guān)心的，奶奶只關(guān)心孩子高不高興，所以跟奶奶溝通，打打感情牌，耍耍賴就好了。

同理，如果你的觀眾是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y人，你就要注重價(jià)值的分析，而不是浮夸的未來(lái)展望；如果你的觀眾是一群有激情、有夢(mèng)想的人，你就要從大局觀入手，注重闡釋未來(lái)發(fā)展空間；如果你的觀眾是一群學(xué)者，則要更加關(guān)注細(xì)節(jié)、順序以及清晰明朗的格式；如果你的觀眾是一群非常感性的文藝青年，那么就要強(qiáng)調(diào)共鳴、案例，注意情緒的烘托。

做給誰(shuí)看，誰(shuí)就是你的觀眾。

無(wú)論是給老板做一個(gè)匯報(bào)，還是給客戶做一次介紹，或者是發(fā)布一個(gè)新的產(chǎn)品……在開(kāi)始制作PPT之前，觀眾就已經(jīng)被清晰地劃分出來(lái)了。所以做PPT的首要目的就是要把信息高效地傳達(dá)給觀眾。

不同類別的觀眾，關(guān)注點(diǎn)各不相同。如果PPT沒(méi)有從觀眾的關(guān)注點(diǎn)切入話題的話，PPT的內(nèi)容就很容易被忽視掉。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)你跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)，你是否需要介紹行業(yè)趨勢(shì)？當(dāng)然不用。因?yàn)樗罡袠I(yè)多年，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的了解可能會(huì)比你深得多，他想要看的是你對(duì)趨勢(shì)的看法，以及如何制定相應(yīng)計(jì)劃。

當(dāng)你面對(duì)你的客戶做介紹時(shí)，你需要給他普及你公司的歷史嗎？一般不用。如果一定要說(shuō)，也盡量一筆帶過(guò)。因?yàn)樗麄兏信d趣的并不是那些過(guò)去的事，而是你的產(chǎn)品與服務(wù)能否滿足他的需求。還有那些高新技術(shù)的原理解析、硬件材質(zhì)以及兼容性，也要因人而異地去介紹。這些內(nèi)容可能會(huì)獲得技術(shù)型客戶的青睞，而其他客戶可能更喜歡了解硬件背后能給他們帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)。

找到觀眾，是梳理PPT邏輯的依據(jù)。

當(dāng)演講人相同、產(chǎn)品相同，而面對(duì)的觀眾群體不同時(shí)，PPT的邏輯梳理是不一樣的。我們可以從華為Mate20在倫敦和上海的發(fā)布會(huì)中感受一下，一個(gè)善于洞察觀眾的PPT是什么樣子的。

在倫敦，華為的PPT用了5-6頁(yè)的篇幅回憶了華為以往每款產(chǎn)品中用到的領(lǐng)先世界的技術(shù)。為什么要這么做？因?yàn)槿A為是近幾年才在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角的，而這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是繼華為P7發(fā)布會(huì)后第二場(chǎng)在倫敦舉行的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。對(duì)于倫敦市場(chǎng)或者說(shuō)海外市場(chǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，華為的產(chǎn)品普及度其實(shí)不太高，所以這場(chǎng)發(fā)布會(huì)先著重樹立一個(gè)具備創(chuàng)新精神的IP，然后再去輸出產(chǎn)品。比如它提到了2013年的華為Mate1是世界上第一部6.1寸大屏智能手機(jī)；華為Mate10是世界首部擁有AI智能芯片組的手機(jī)……

而上海的Mate20發(fā)布會(huì)正好相反，創(chuàng)新的內(nèi)容被一語(yǔ)帶過(guò)，反而著重強(qiáng)調(diào)了英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)等外媒對(duì)華為產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。之所以這樣演示，是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者比較關(guān)注外媒對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而這些利好評(píng)價(jià)也成了Mate20在中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，在上海的發(fā)布會(huì)上，華為還特別介紹了它的個(gè)性化手機(jī)界面，以及適合中國(guó)消費(fèi)者的手機(jī)配件，比如推出了不同材質(zhì)的手機(jī)殼等等。

每個(gè)人對(duì)PPT的期許是不一樣的，不同角色的觀眾所關(guān)注的點(diǎn)也是不同的。聯(lián)邦德國(guó)的文學(xué)史專家、文學(xué)美學(xué)家漢斯·羅伯特·姚斯于1967年創(chuàng)立“接受美學(xué)”理論：它提出每一個(gè)觀眾都有自己的期待視閾，多位觀眾也就是接受者的心理并不是真空的，而是早就有了預(yù)置的結(jié)構(gòu)。這種預(yù)置結(jié)構(gòu)由接受者以前的審美經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)決定。當(dāng)它與作品的結(jié)構(gòu)相撞擊，才產(chǎn)生了觀眾對(duì)作品的評(píng)判。這個(gè)理論用在PPT中再恰當(dāng)不過(guò)了。因此我們對(duì)于PPT的觀眾畫像越準(zhǔn)確，PPT內(nèi)容就越能直達(dá)人心。因?yàn)橛^眾是PPT的核心，觀眾思維應(yīng)該貫穿PPT構(gòu)思的始終。