危機管理重在預防

在現代商業環境下，危機管理是應對商業不確定性的重要舉措，其目的在于主動積極地發現并預防突發性、未知性因素，消解其破壞力，保證企業業務的正常運行，盡可能減少商業損失和品牌損耗。在社會化媒體環境下，隨著消費者、競爭對手、媒體等力量的自由發展，企業對信息的傳統控制力、對消費者的傳統影響力正逐步弱化，危機管理問題愈發顯得重要。

“并不是所有負面都叫做危機”

在實際工作中，管理者都或多或少有過這樣的經歷: 當某個負面信息被媒體報道的時候，危機管理小組開始精神緊張地進行各種準備。有時候，這些負面信息猶如曇花一現，在經過短暫的集中曝光之后就逐漸淡化了，并沒有演變成危機；而有些時候，明明一個很小的負面信息，卻迅速地在社會化媒體中傳播，并演化成危機，令企業聲譽甚至經營受損。為什么會出現這種截然不同的情況？如何把握負面信息向危機演變的脈搏？

通過總結長期客戶服務經驗，我們將常見的社會化媒體性危機分為以下三種：真實危機、慢熱危機、瞬時社會化媒體爆發危機。了解并熟悉不同種類的危機，高效判斷其類型與來源，才能使我們更快速地預警和處理。

真實危機。其起因往往是已經發生的負面事件，并且初始爆發點是影響力較大的傳統媒體。大家熟悉的3.15晚會曝光就屬于此類危機。通常，此類曝光會直接在各個社會化媒體平臺上引起消費者的關注與討論，并在接下來的8-12小時達到傳播峰值。此類危機如果應對及時，后續處理得當，通常可以避免二次負面曝光與傳播。

慢熱危機。這類危機并非在短時間內爆發，而是前期已有少量但持續的社會化媒體討論，且在爆發之前一般有傳統媒體介入。此類危機前期預熱通常為幾天、甚至幾周，是最容易預警并進行管理的危機。同時，它也是風險最大的危機，因為關于事件的信息和內容更全面、混雜，觀點多層次、多角度。如果沒能及時發現并處理，通常會對品牌造成比危機本身更深遠的長尾負面影響。我們熟知的“郭美美”事件正是此類危機的代表。

瞬時社會化媒體爆發危機。此類危機完全由社會化媒體引發，內容大多是網民原創的社會化媒體內容，如PS圖片、視頻、漫畫、甚至是某種句式。微博上曾爆發的領導“PS門”事件就是此類危機的典型。

決定這三類負面事件向社會化媒體危機轉化的決定性因素只有一個：關注度。這既包括產品及服務的直接消費者，也包括負面事件因涉及公眾利益而引起大眾關注。如果涉事品牌或產品具有廣泛知名度，或在垂直領域內具有絕對領導地位，初始傳播覆蓋了相對廣泛的消費者或用戶，或者負面事件導致人身傷害或潛在人身傷害，那么，事件就很有可能由“消費者關注”向“公眾關注”轉化，進而形成社會化媒體危機。因此，實時動態的社會化媒體監測至關重要，只有準確識別危機類型，才能為處理方案的制定和實施奠定基礎。

功夫在平時 功夫在細節

在現實中，企業往往過于注重危機爆發后的事后處理，而較少關注危機信號的日常管理分析和預警反應，既往危機案例的總結復盤則更是少之又少。后二者恰恰才是危機管理的本質和終極追求。

社會化媒體的發展，并沒有改變危機管理的本質，相反卻強化了日常監測預防管理的重要性。因此，并不存在所謂傳統危機公關和新型危機公關的明顯區別，其差別只在于信息傳播的渠道、事件發酵所借助的力量有所側重，以及對及時有效溝通的更高要求。無論是善后處理還是監測預防，須知“未雨綢繆”和“居安思危”才最有效。鑒于此，企業應在日常管理中納入危機信號的監測和預警。以下幾點值得考慮：

決策層應充分重視危機信號的日常管理。決策層的危機意識將直接影響企業的日常運營和危機應對。在危機尚未發生時，決策層就應該表達出重視度，結合企業的組織架構，向下屬傳達危機管理的理念，更重要的是，盡早完善日常管理體系，盡可能縮短決策鏈，進而縮短危機處理的決策時間。

在處理危機時，決策層應與企業內危機管理團隊、新聞發言人進行深入分析和溝通，推動企業評估現有的危機處理體系，確保危機處理小組、企業新聞發言人、企業聲明及Q&A、溝通渠道等環節就緒，審慎細致地應對危機。

實時聆聽，做好企業分析和潛在危機分析。企業需要在社交媒體平臺上建立“日常聆聽”機制，除了監測關于本企業、品牌、產品等方面的網友評論反饋，還要聆聽整個社交媒體環境下網友自發討論品牌的輿情分析。一套優質的潛在危機分析應該全面囊括：從廣域的社會關注問題到垂直的消費者關注問題；從公司層面的投資人關系問題到產品層面的單一消費者抱怨；從全局的政策變化影響到局部的產品標準或質量問題；從行業層面的上下游產業鏈問題到企業層面潛在渠道問題。

這些分析不僅可以了解用戶所需所求，找到品牌提供和網友需要之間“社會化媒體心跳”，對于社交媒體營銷至關重要，更能及時了解客戶投訴、負面反饋等情況，與用戶進行最有效的溝通，盡早消解危機信號。

搭建危機預警演練系統平臺，建立危機處理預案。僅僅知道“可能發生的問題”是不夠的，必須針對這些問題提前準備對應之策。危機預警演練系統具體應包括：建立危機管理團隊、培訓新聞發言人、明確職權范圍和匯報體系、明確工作流程和基本原則、預測各種可能發生的危機，并針對每種危機撰寫企業聲明、Q&A和行動方案、梳理企業需要借助的外部資源等。

除了這些流程、文檔、平臺的準備，要通過情景演練讓每個關鍵角色能把危機處理的理論和公司規定運用到實際案例中，才能確保當有危機發生時不會僅僅是紙上談兵。

深入細致總結危機案例。從我們實際接觸來看，除了諸如食品、飲料、零售、消費電子、服務業等“高危”行業，一般企業都鮮有儲存并分析既往危機案例。很多管理者忙于業務擴展、日常運營，卻疏于“居安思危”，對已經形成的危機信號也多有忽視。一些過去的經典案例，沒有進一步提煉上升為制度化、常規化的管理框架，這樣，下一次危機到來時，企業及管理層都需要重頭做起，應對效果自然難有保證。及時復盤總結危機案例，不僅關乎下一次危機的處理，也關系到產品和服務的完善，甚至關系到渠道、物流等其他業務范圍。

落實整改，徹底杜絕危機誘因。危機處理絕不只是公關部門的事情，否則只是把問題表面化，將大事化小、小事化了，用技巧把問題掩蓋過去。解決危機的過程是企業改善管理問題的過程，但不少企業并不真正重視，只是希望負面報道趕緊過去。雖然不少聲明中寫道“我們將嚴格自查、改善管理、加強員工培訓”，但其實并沒有做什么，或者只是把員工集合起來批評教育一下，讓大家引以為鑒就完事了，而沒有勇氣和決心深挖問題的根源。因此我們才會看到不少企業相同的問題周而復始被曝光。

綜上所述，日常化的潛在危機分析是一整套系統性的分析工作，也是在危機處理中最能夠提升危機響應速度的準備工作。

企業想要在面臨危機時獲得消費者和公眾的理解、原諒、支持，就應該在平時嚴控產品質量和業務流程，同時增加媒體、意見領袖、消費者對企業的認識和理解。然而，解決危機的根源是不斷提升并改善企業自身的管理問題，只有自上而下地意識到危機管理給企業自身提升帶來的機會，并將之融入到企業的日常管理中，才有機會進一步的減少危機，降低品牌傷害。

曹櫻喬是明思力中國總監；董祺是明思力中國副總監。