Excedrin止頭痛藥廣告

帕切斯校區的自然科學樓彼時才剛剛建成，樓里配置了種類繁多的電子設備——邏輯門、振蕩器以及其他迷人的玩意兒都排隊等著被選進當時最先進的電生理學（electrophysiology）實驗室。當時助理教授的工作職責已經讓我疲于招架，因此我需要有人來幫我建立一個實驗室。現在，容我向大家介紹一下克利夫·薩龍（Cliff Saron）。

當我在哈佛大學讀研究生的時候，克利夫在哈佛念大學二年級，主修生物學。在美國人本主義心理學協會（Association for Humanistic Psychology）1973年在加拿大魁北克省舉行的一次會議上，我第一次認識了他。在接下來的一個學期，克利夫選修了加里·施瓦茨的心理生理學課程，加里在這門課里向學生們講解了如何通過腦電圖來對大腦功能進行測量。克利夫對異常意識狀態（altered states of consciousness）與意識的生物學基礎都非常感興趣，不過他真正出類拔萃的是在電子方面的才能。他曾經在紐約搞過盜打電話的把戲。這在20世紀70年代就相當于我們今天的電腦黑客。克利夫了解到，如果對著電話的受話器鳴響一定頻率的笛聲（對那些想在家試試的人，我不妨就直說了吧，這里的“一定頻率”其實是2600赫茲），你就可以中斷當前的通話，而切入到別人的通話當中。在高中和大學期間，克利夫還在劇場音響設備和無線電工程方面積累了許多工作經驗。因此，當我們需要有人調試設備來完成我們的電生理學研究——記錄腦電活動——的時候，克利夫是最合適的人選。

克利夫還選修了我的朋友丹尼爾·戈爾曼（Daniel Goleman）與我合開的意識心理學課。這門課有很多值得一提的地方。而其中最與眾不同的是，在其中的一個討論環節中，師生會一起進行禪修（關于我對禪修和意識的興趣起源，詳見第9章）。丹尼爾此后開始了星光熠熠的職業生涯：先是加入了《紐約時報》（The New York Times），負責大眾心理學的報道，之后還寫了一本超級暢銷書——《情商》（Emotional Intelligence）。幾乎在我拿到博士學位的同時，克利夫從哈佛學院（Harvard College）畢業，然后前往紐約州立大學帕切斯分校。

我似乎是得到了幸運女神的垂青，盡管求職之路屢受挫折，加之我也沒辦法從常規渠道搞到研究經費，但時任《今日心理學》（Psychology Today）雜志編輯的丹尼爾發了善心。他搞定了與醫藥巨頭百時美施貴寶（Bristol-Myers Squibb）合作的一家廣告公司，說服對方給我一筆經費，來對止頭痛藥Excedrin的廣告進行評估。這家廣告公司希望知道，是不是可以通過記錄大腦活動的現代方法來判斷他們電視廣告的效果。打個比方，如果一個人在看到廣告的時候，大腦中與厭惡相關的回路變得活躍，那就壞了；而如果與欲望相關的回路變得活躍，則是好事。這家廣告公司遠遠領先于時代：測量大腦對廣告的反應，這種方法我們現在稱為“神經營銷”（neuromarketing），它在進入新世紀之后才得到了廣泛的應用。

他們給了我75000美元的研究經費，這在當時可是一個大數目。有了這筆錢，我就可以聘請克利夫來為我建立實驗室。我們從自然科學樓淘來了一些寶貝，還添了一臺信號平均器——它可以測量外部刺激（聲、光等）引起的腦電活動的微小變化。這臺信號平均器是哈佛醫學院的一位朋友送給我的離別禮物。克利夫和我把它放進隨身行李箱里，從波士頓空運到紐約。這玩意兒的大小差不多相當于一臺中等尺寸的電視機，上面到處是刻度盤、指示燈和電線。如果我當時要把它直接搬上飛機，恐怕會被安保人員拉去審訊。我們建立這個實驗室感覺就好像是“哈迪男孩“哈迪男孩”（Hardy Boys）是美國系列神秘小說的主人公，包括弗蘭克·哈迪（Frank Hardy）與喬·哈迪（Joe Hardy）兩人。——譯者注擺弄電生理學”。（我就是“哈迪男孩”中應該離危險裝置遠點的那位：一天，我在威廉·詹姆斯樓的實驗室里做實驗的時候，不慎引起火災。雖然無人受傷，但一些設備著了火。這樣的經歷一次就夠了。）

廣告公司的意思，大致是這樣：如果我對他們的廣告做出了評估，廣告中間插播的電視節目就歸我了，任我隨意研究。（我們一般認為是廣告打斷了電視節目，而廣告人的看法似乎恰恰相反——是電視節目將他們的廣告打斷了。）對方掏錢讓我們來做的研究，我們自然是完成了。不過，對電視節目中情緒性的內容會造成何種影響，我們顯然更感興趣。他們給我們的錄影帶中包括喜劇片《卡羅爾·伯內特秀》（The Carol Burnett Show）中的幾集，以及一場礦難事故的新聞，后者包括礦工的妻兒聽到礦難的警報聲，紛紛跑出家門，沖向市中心廣場的鏡頭。換句話說，贊助者為我們提供的視頻一開始會讓人心情不錯，但是接著就會讓人感到焦慮和擔心。這為我們提供了一個好機會：通過頭皮電極的測量，我們可以觀察積極情緒與消極情緒對腦電信號是否會有不同的影響。

克利夫會在志愿者的前額肌肉以及眼部周圍（當我們皺眉或者瞇眼時會用到的肌肉）裝上傳感器，再請他們戴上一頂共有16只電極的電極帽。然后我們讓志愿者放松地坐在電視機前面觀看《卡羅爾·伯內特秀》和礦工失蹤的視頻。我們可以很有把握地說：前者會引起積極情緒，比如會讓他們感到滿足或者好玩；而后者會產生消極情緒，比如會讓他們感到擔心或者憤怒。所謂“有把握”，我的意思是之前我已經請其他志愿者觀看了這些視頻，并請他們描述這些視頻喚起了他們怎樣的情緒。打個比方，如果一段視頻讓一些人感到郁悶而另一些人卻覺得好玩，或者這段視頻只能產生較弱的情緒（“好吧，我對這些礦工的安危也許并非無動于衷，但我還真不是那么牽腸掛肚。”），那么它對我們的實驗就是無效的。因此，我們在這個實驗中所使用的視頻都能夠明白無誤地喚起強烈的積極情緒或者消極情緒。

實驗參與者觀看視頻的時候，我們監測了電極帽所捕捉的腦電信號，以確保一切都順利進行。腦電波數據將會輸入電子濾波器，隨后再進入一臺結構復雜的儀器，后者大約每30分鐘會報出數據，從這些數據可以讀出我們感興趣的腦波能量的平均水平。能量越強，或者說腦波的振幅越大，大腦活動的強度也就越大。接下來，我們將把這些數據手動輸入到穿孔卡片上，再把穿孔卡片喂進一臺占去半個房間的計算機。克利夫還為志愿者制作了一個按鈕：如果志愿者感受到了強烈的情緒，就請他們使勁按；如果只是輕微的情緒，就請他們輕輕按。這與面部運動一起，可以讓我們專注于自己的研究目標：伴隨著有意識的、清晰有力的情緒反應，會出現怎樣的大腦活動？

我們發現：當志愿者觀看事前被認為會引起積極情緒的視頻，活動他們的微笑肌肉時，左前額皮質區會變得非常活躍；觀看會引起強烈消極情緒的視頻，露出擔心或者厭惡的表情時，右前額區則會被激活。蓋諾提已經指出，左腦損傷會引起病態的哭泣，而右腦損傷會引起病態的發笑。看到我們的發現與他的研究成果不謀而合讓我如釋重負。如果說人們無端哭泣是因為他們大腦中維持積極情緒的部分已經失效，那么根據蓋諾提的發現，我們可以推斷左腦就是積極情緒的來源——這正是我們在志愿者身上所看到的，《卡羅爾·伯內特秀》可以讓他們的左前額區瘋狂。類似地，如果右腦損傷的人病態地發笑是因為恐懼或者厭惡等消極情緒是源自右腦，那么根據蓋諾提的發現，我們可以推斷右腦正是消極情緒的來源——這也已被我們對志愿者的觀察所驗證，他們的右前額區也在為礦工可能遭遇的不幸感到擔心。

積極的情緒與消極的情緒分別會激活左腦與右腦的前額皮質，我們的這個發現在學界尚屬首次。不過老實講，對我們所取得的成績我并不特別滿意。雖然我將這些研究成果作為摘要提交給了一個科學會議，但我從未將它寫成一篇完整的文章。這部分是因為我覺得我并沒有精確嚴格的辦法來對實驗參與者所經歷的情緒進行獨立的測量。換言之，人們會被卡羅爾·伯內特逗樂，會為礦工擔心，這些多少都是我們假設出來的。實際上據我們所知，志愿者中間有人其實受不了卡羅爾·伯內特，也有人對礦工的境況無動于衷。我其實有些夸大其詞——認為志愿者會有如此異常的反應是毫無理由的——但我仍然感覺這項實驗缺乏一篇真正的科學論文所需要的嚴謹。