04 有效客戶：客戶源頭決定簽單結果

2007年，我的銷售業績越來越好，因為我在客戶源頭就把握住了簽單結果，盡全力去尋找有效客戶。

如果你想獲得高業績，那么你就要問自己一個問題：我每天80%的精力是放在有效客戶身上，還是非有效客戶身上？其實這個問題不難回答，因為有的老客戶你可能都已經接觸很多次了，可就是無法簽單，但是你心里仍然對他抱有能簽單的幻想。當你沉浸在這種期望時，你就會忽視一個真相——“如果客戶真的很想和我簽單，那他早就簽單了”。因此與其把時間花在與非有效客戶的“較勁”上，還不如把這部分時間花在用來開發新的有效客戶上。

開發有效客戶意味著要在客戶源頭上做好把控。客戶源頭決定了簽單結果。這就需要銷售員在尋找客戶時具備“火眼金睛”，判斷誰是你的有效客戶。

什么是有效客戶？阿里鐵軍全球銷售冠軍、一年11塊銷售金牌紀錄保持者賀學友這樣定義有效客戶——有效客戶首先必須是第一KP（key person，關鍵人），其次他還要有購買需求和足夠的預算。

（1）什么是第一KP

KP，是指對銷售結果起關鍵作用的人。KP大概分為3類：

一是擁有決定權的人，如中小企業的老板等；

二是沒有決策權但具有建議權的人，例如中小企業的總經理、門店經理、連鎖店店長等；

三是既沒有決策權也沒有建議權，但是他們說的話又能對有決策權的人產生一定影響的人，例如老板的秘書、親信等。

第一KP一般是指第一類KP，即擁有決定權的人，能當場跟你拍板成交而不需要詢問、參考其他人意見的人。為了提高拜訪效率，銷售員需要找到第一KP。

一般情況下，銷售員可以通過直接詢問的方式尋找第一KP，例如，“你們的總經理在嗎”“請問，誰是你們老板”等。但這種直接詢問往往只適用于公司員工人數較少的小微企業或者門店。具有一定規模的企業往往會有規范的安保措施，這個時候銷售員要想找到第一KP就不是一件易事，更不能采取直接詢問的方式獲取信息。很多時候你還沒找到關鍵人，可能就被保安或前臺等人攔在門外。對于這種情況，要找到第一KP最好采用轉介紹法。

轉介紹法是指借助中間人的介紹一步一步找到第一KP并建立對話。例如，你想找某公司的老板，但你直接去他的公司拜訪的時候被前臺攔住了。經過一番調查了解，你發現自己認識他們公司的一個銷售。這個時候，你可以通過這個銷售介紹認識他們公司的銷售副總，再通過銷售副總的介紹認識他們公司的老板。

根據“六度人脈”理論，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個。也就是說，即使你不認識想要找的第一KP，最多通過6個人你也能夠認識他。這就是轉介紹法的核心所在。但需要注意的是，第一KP的級別往往都比較高，所以轉介紹的人也要有一定級別，至少也是能夠在他面前擁有較高的話語權的人。我就曾經遇到過這樣一件事。

有一次，我要找某連鎖酒店的第一KP，剛好我的一個朋友在該酒店的市場部任職，我就麻煩他作為中間人幫忙介紹。我原本以為只要有中間人介紹，溝通就會順利很多，可對方并不看好我們，沒等我說幾句就掛斷了電話。

后來我的朋友又把他們公司的一個副總的電話給了我，我致電過去，對方決絕地拒絕了我；我加對方的QQ對方也沒有通過。這時我就開始思考如何尋找一個突破口，我忽然想到去微博上搜索對方。經過幾番操作，最后我找到了該連鎖酒店的副總裁兼人力資源管理部門的負責人。

接著，我就給對方發了私信，問他方不方便介紹一下他們公司的營銷工作負責人給我認識。后來他通過了我的QQ申請，并把他們公司負責營銷的副總裁介紹給我了。雖然我當時和這位副總裁的級別有一定的差距，但由于介紹的人也是副總裁級別的原因，我和客戶后來的溝通和合作變得很順暢。

第一次我只能找到他們公司市場部的一個普通職員進行轉介紹，結果失敗了。第二次我找到了他們公司的一個副總裁進行轉介紹，聯系上第一KP之后的溝通和合作都變得很順暢。可見，在使用轉介紹法時，中間人對第一KP有一定的影響力這一點非常重要。

一般來說，如果我們想要找到第一KP，最好的辦法就是想辦法接觸到該公司處于高層的人，如首席執行官（CEO）、副總裁（VP）等。相對而言，與他們直接交流更易于獲得成功，效率也更高。

尋找第一KP的方法還有很多。如果這家公司在業內享有一定的知名度，你可以去網站搜索該公司，獲取對你來說有用的信息，或者去微博、脈脈、boss直聘等平臺查找與之對應的負責人，了解他們的姓名、職位等，并給其中的重要人物留一些私信，以獲得與他們接觸的機會。無論采取哪種方法，你都要記住，要想提高拜訪的成功率，找到第一KP是首要條件。

（2）第一KP是否有購買需求

有時候，即便你找到了第一KP，也有可能面臨新一輪的難題，就是第一KP沒有購買需求。沒有購買需求的第一KP也無法成為你的有效客戶。此時肯定會有人提出疑問，客戶如果真的沒有購買需求，那我強迫他也不一定能成功啊！這里有一個很有意思的小故事能解答你的疑惑。

有一個銷售新人從事銷售工作有半年的時間了，但是業績卻毫無進展。于是他向領導提出了自己的困惑：“我每次拜訪客戶都感覺像是在牽牛去喝水，我每次都能把牛拉到水邊，但是我沒有辦法強按它喝水。”

領導聽完后一針見血地指出：“你的工作不是讓牛低頭喝水，而是讓它覺得渴。”

確實如此，一般的銷售員常常試圖強按牛頭喝水，結果卻是行不通的。而銷售高手不是逼牛喝水，而是讓牛感覺到渴。所以，如果第一KP說“沒有需求”，銷售員的職責不在于強迫他成交，而是讓他感覺自己其實有需求。那么，該如何去做呢？

這里我介紹一種方法，即策略型提問法：狀況型提問—困難型提問—影響型提問—解決型提問。

第1步：通過狀況型提問確定銷售機會。

如果你想要了解客戶或商家的具體需求，狀況型提問就是一個很好的方法。狀況型提問就是用來獲取潛在機會的“狀況”信息的提問，它是大多數銷售會談的典型開啟性提問。這一階段的關鍵是要慎重行事，建立信任度。例如你在了解第一KP是否有需求的過程中發現對方并不愿意配合，此時你別急著進入主題，可以先跟對方聊聊天氣或是其他輕松一點的話題，通過不斷地對話尋找銷售機會。有時候你對對方所處的行業可能了解得并不透徹，你只有和他多溝通才能發現問題，創造銷售的機會。但如果對方不愿意和你溝通，你就可能徹底失去機會。所以，簡單的狀況型提問既是打開話題的鑰匙，也是創造銷售機會的關鍵。

例如，你在和一家酒店談合作時，在通過問一些不痛不癢的問題建立信任關系之后，你就要把重點放在創造銷售機會的狀況型提問上：“您的酒店生意最近怎么樣啊？”“酒店的出租率能不能做到100%？能不能滿房？”“您的成本是怎么控制的？”……提問要簡潔易懂，讓對方能以敘述的方式跟你介紹他目前經營酒店過程中遇到的一些狀況。

對方在介紹酒店經營的相關狀況時，你就可以從其中的某一個環節找到突破口。例如銷售員問到酒店老板出租率的問題時，老板回答：“最近出租率并不是特別好，只有20%。”接下來銷售員就要問：“為什么只有20%？這20%的客源來源于哪里呢？”酒店老板會告訴你：“有一部分是線上的客戶，有一部分是線下的客戶。因為酒店靠近學校，所以學生放假期間，酒店的生意就淡下來了。”

當對方提及“有一部分是線上的客戶”這一點時，作為在線旅游平臺的銷售員，你的銷售機會就出現了，因為他的需求已經出現了。你也達到了狀況型提問的目的，很好地了解了客戶當前的需求狀況是怎樣的。

第2步：通過困難型提問挖掘客戶的需求。

我們可以把銷售工作當作是醫生開藥方，而產品就是藥品。所有的藥都是為了解決病人的問題、緩解病人的痛楚而存在的，同樣所有的產品都是為了解決客戶的問題、克服客戶的困難而存在的。每一個銷售員都應該像一個醫生一樣，去了解和發現客戶所面臨的困難，這也是困難型提問的核心所在。困難型提問是解決難題的第一步，它們在銷售員了解客戶現狀之后被提出來，目的是發現客戶的需求。

例如在狀況型提問中，銷售員了解到客戶酒店的出租率只有20%，銷售員接著用困難型提問來了解更多的信息：“在這20%的出租率中，有多少客源是學生？有多少客源是旅行社帶來的？又有多少客源是OTA（online travel agency，在線旅游）帶來的？在這幾大客戶群中，你發現你最不擅長經營哪一類客戶群？哪一類客戶群的流失最讓你感到苦惱？”

經過這樣一番提問，銷售員就很容易鎖定對方的需求是什么，是解決假期學生客源減少的問題，還是解決旅行社客源較少的問題，抑或是解決OTA客源較少的問題。可能在一開始，對方也并不太清楚真正困擾自己的問題所在，銷售員通過困難型提問幫助他進行思考：真正困擾我的問題是什么？我遇到的真正難題是什么？如此一來，也就在一定程度上激發了他的潛在需求。

第3步：通過影響型提問增加客戶對需求的緊迫感。

影響型提問需要從兩個角度思考，在增加客戶對需求的緊迫感的同時也要增加解決方案的光環。影響型提問就是促使客戶考慮困難對他們意味著什么，這才是最終促使其做出決定的動因，同時銷售員也可以將銷售會談從理性分析導向感性引導。這個時候，銷售員等于在充當一個“天使”的角色：我是來幫助你的，我可以讓你的生意變得更好，讓你的影響力變得更大。例如“您如果跟我合作，那么您這家現在只有100個人知道的酒店，我會讓它成為一個1000個人認識甚至10000個人認識的酒店，讓整個酒店的受眾面變得更大，您愿不愿意？”等。

銷售員除了要做“天使”，還要會做“惡魔”，例如“如果這個問題長久得不到改善，將會發生什么？”“客戶流失是如何影響到酒店運營的？”“酒店的管理層對這個問題是如何看待的？”等。隨著越來越多的影響被明確下來，客戶購買你的解決方案的需求就會越來越強烈，越來越緊迫。

第4步：通過解決型提問為客戶提供解決方案，滿足他的需求。

解決型提問是有效的會談工具，具體是指通過提問將銷售的重點從討論客戶面臨的困難和問題轉移到采取正確的解決方案能夠獲得的利益上來。例如“我們已經為您的同行解決了同樣的問題，您現在想要聽一下嗎？”“張先生，我可以展示一下如何解決我們剛才討論過的每一個問題，您有興趣繼續了解嗎？”等。這里的下一步就是要導向你所銷售的產品或服務，讓你的產品或服務對應客戶的需求，從而讓客戶覺得你的產品或服務能夠滿足他的需求，進而產生想要購買的想法。

（3）有購買需求的第一KP是否有預算

有效客戶除了要滿足以上兩個條件之外，銷售員還要確定KP是否有購買的預算。如果客戶口袋里沒錢或賬戶沒錢，即便你成功地喚起了他的購買需求，還是無濟于事。那么，如何確定客戶是否有預算呢？

首先，你要明白客戶是不會隨便跟你透露他的預算的，同樣你也不好直接詢問客戶是否有預算，除非你已經贏得了客戶的信任。贏得客戶信任的方法因人而異，例如從客戶的口音、姓名、愛好、房間擺設等方面入手，拉近雙方的距離。

客戶一旦對你產生信任，就會愿意和你做更深入的溝通。這個時候，你就可以試探性地為客戶推薦不同價位的產品或服務，然后觀察客戶的反應，通過客戶表情、動作、語言的細微變化來判斷客戶的預算。

如果客戶連價格最低的產品或服務都不能接受或沒能力接受，那就說明他沒有這方面的預算，那么他就有可能不符合第一KP的要求。但你也不必就此放棄，你還有機會說服他增加預算。例如，“我相信您只要使用我們的產品，就能將公司的業績提高20%以上。”“當您還在猶豫的時候，您的競爭對手已經用我們的產品在一年內實現了業績翻倍。”……如果經過你的這番勸說，客戶還是不為所動，那說明他真的沒有預算，你也就可以將他排除在第一KP之外了。在客戶源頭能否鎖定第一KP，將決定你的簽單過程是否順利，進而決定你的簽單成績是否理想。善于發現并鎖定第一KP的銷售員，業績都不會太差。