04 有效客戶(hù)：客戶(hù)源頭決定簽單結(jié)果

2007年，我的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好，因?yàn)槲以诳蛻?hù)源頭就把握住了簽單結(jié)果，盡全力去尋找有效客戶(hù)。

如果你想獲得高業(yè)績(jī)，那么你就要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我每天80%的精力是放在有效客戶(hù)身上，還是非有效客戶(hù)身上？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題不難回答，因?yàn)橛械睦峡蛻?hù)你可能都已經(jīng)接觸很多次了，可就是無(wú)法簽單，但是你心里仍然對(duì)他抱有能簽單的幻想。當(dāng)你沉浸在這種期望時(shí)，你就會(huì)忽視一個(gè)真相——“如果客戶(hù)真的很想和我簽單，那他早就簽單了”。因此與其把時(shí)間花在與非有效客戶(hù)的“較勁”上，還不如把這部分時(shí)間花在用來(lái)開(kāi)發(fā)新的有效客戶(hù)上。

開(kāi)發(fā)有效客戶(hù)意味著要在客戶(hù)源頭上做好把控。客戶(hù)源頭決定了簽單結(jié)果。這就需要銷(xiāo)售員在尋找客戶(hù)時(shí)具備“火眼金睛”，判斷誰(shuí)是你的有效客戶(hù)。

什么是有效客戶(hù)？阿里鐵軍全球銷(xiāo)售冠軍、一年11塊銷(xiāo)售金牌紀(jì)錄保持者賀學(xué)友這樣定義有效客戶(hù)——有效客戶(hù)首先必須是第一KP（key person，關(guān)鍵人），其次他還要有購(gòu)買(mǎi)需求和足夠的預(yù)算。

（1）什么是第一KP

KP，是指對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果起關(guān)鍵作用的人。KP大概分為3類(lèi)：

一是擁有決定權(quán)的人，如中小企業(yè)的老板等；

二是沒(méi)有決策權(quán)但具有建議權(quán)的人，例如中小企業(yè)的總經(jīng)理、門(mén)店經(jīng)理、連鎖店店長(zhǎng)等；

三是既沒(méi)有決策權(quán)也沒(méi)有建議權(quán)，但是他們說(shuō)的話又能對(duì)有決策權(quán)的人產(chǎn)生一定影響的人，例如老板的秘書(shū)、親信等。

第一KP一般是指第一類(lèi)KP，即擁有決定權(quán)的人，能當(dāng)場(chǎng)跟你拍板成交而不需要詢(xún)問(wèn)、參考其他人意見(jiàn)的人。為了提高拜訪效率，銷(xiāo)售員需要找到第一KP。

一般情況下，銷(xiāo)售員可以通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)的方式尋找第一KP，例如，“你們的總經(jīng)理在嗎”“請(qǐng)問(wèn)，誰(shuí)是你們老板”等。但這種直接詢(xún)問(wèn)往往只適用于公司員工人數(shù)較少的小微企業(yè)或者門(mén)店。具有一定規(guī)模的企業(yè)往往會(huì)有規(guī)范的安保措施，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售員要想找到第一KP就不是一件易事，更不能采取直接詢(xún)問(wèn)的方式獲取信息。很多時(shí)候你還沒(méi)找到關(guān)鍵人，可能就被保安或前臺(tái)等人攔在門(mén)外。對(duì)于這種情況，要找到第一KP最好采用轉(zhuǎn)介紹法。

轉(zhuǎn)介紹法是指借助中間人的介紹一步一步找到第一KP并建立對(duì)話。例如，你想找某公司的老板，但你直接去他的公司拜訪的時(shí)候被前臺(tái)攔住了。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查了解，你發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識(shí)他們公司的一個(gè)銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)候，你可以通過(guò)這個(gè)銷(xiāo)售介紹認(rèn)識(shí)他們公司的銷(xiāo)售副總，再通過(guò)銷(xiāo)售副總的介紹認(rèn)識(shí)他們公司的老板。

根據(jù)“六度人脈”理論，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)6個(gè)。也就是說(shuō)，即使你不認(rèn)識(shí)想要找的第一KP，最多通過(guò)6個(gè)人你也能夠認(rèn)識(shí)他。這就是轉(zhuǎn)介紹法的核心所在。但需要注意的是，第一KP的級(jí)別往往都比較高，所以轉(zhuǎn)介紹的人也要有一定級(jí)別，至少也是能夠在他面前擁有較高的話語(yǔ)權(quán)的人。我就曾經(jīng)遇到過(guò)這樣一件事。

有一次，我要找某連鎖酒店的第一KP，剛好我的一個(gè)朋友在該酒店的市場(chǎng)部任職，我就麻煩他作為中間人幫忙介紹。我原本以為只要有中間人介紹，溝通就會(huì)順利很多，可對(duì)方并不看好我們，沒(méi)等我說(shuō)幾句就掛斷了電話。

后來(lái)我的朋友又把他們公司的一個(gè)副總的電話給了我，我致電過(guò)去，對(duì)方?jīng)Q絕地拒絕了我；我加對(duì)方的QQ對(duì)方也沒(méi)有通過(guò)。這時(shí)我就開(kāi)始思考如何尋找一個(gè)突破口，我忽然想到去微博上搜索對(duì)方。經(jīng)過(guò)幾番操作，最后我找到了該連鎖酒店的副總裁兼人力資源管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人。

接著，我就給對(duì)方發(fā)了私信，問(wèn)他方不方便介紹一下他們公司的營(yíng)銷(xiāo)工作負(fù)責(zé)人給我認(rèn)識(shí)。后來(lái)他通過(guò)了我的QQ申請(qǐng)，并把他們公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁介紹給我了。雖然我當(dāng)時(shí)和這位副總裁的級(jí)別有一定的差距，但由于介紹的人也是副總裁級(jí)別的原因，我和客戶(hù)后來(lái)的溝通和合作變得很順暢。

第一次我只能找到他們公司市場(chǎng)部的一個(gè)普通職員進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，結(jié)果失敗了。第二次我找到了他們公司的一個(gè)副總裁進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，聯(lián)系上第一KP之后的溝通和合作都變得很順暢。可見(jiàn)，在使用轉(zhuǎn)介紹法時(shí)，中間人對(duì)第一KP有一定的影響力這一點(diǎn)非常重要。

一般來(lái)說(shuō)，如果我們想要找到第一KP，最好的辦法就是想辦法接觸到該公司處于高層的人，如首席執(zhí)行官（CEO）、副總裁（VP）等。相對(duì)而言，與他們直接交流更易于獲得成功，效率也更高。

尋找第一KP的方法還有很多。如果這家公司在業(yè)內(nèi)享有一定的知名度，你可以去網(wǎng)站搜索該公司，獲取對(duì)你來(lái)說(shuō)有用的信息，或者去微博、脈脈、boss直聘等平臺(tái)查找與之對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人，了解他們的姓名、職位等，并給其中的重要人物留一些私信，以獲得與他們接觸的機(jī)會(huì)。無(wú)論采取哪種方法，你都要記住，要想提高拜訪的成功率，找到第一KP是首要條件。

（2）第一KP是否有購(gòu)買(mǎi)需求

有時(shí)候，即便你找到了第一KP，也有可能面臨新一輪的難題，就是第一KP沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求。沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的第一KP也無(wú)法成為你的有效客戶(hù)。此時(shí)肯定會(huì)有人提出疑問(wèn)，客戶(hù)如果真的沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求，那我強(qiáng)迫他也不一定能成功啊！這里有一個(gè)很有意思的小故事能解答你的疑惑。

有一個(gè)銷(xiāo)售新人從事銷(xiāo)售工作有半年的時(shí)間了，但是業(yè)績(jī)卻毫無(wú)進(jìn)展。于是他向領(lǐng)導(dǎo)提出了自己的困惑：“我每次拜訪客戶(hù)都感覺(jué)像是在牽牛去喝水，我每次都能把牛拉到水邊，但是我沒(méi)有辦法強(qiáng)按它喝水。”

領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)完后一針見(jiàn)血地指出：“你的工作不是讓牛低頭喝水，而是讓它覺(jué)得渴。”

確實(shí)如此，一般的銷(xiāo)售員常常試圖強(qiáng)按牛頭喝水，結(jié)果卻是行不通的。而銷(xiāo)售高手不是逼牛喝水，而是讓牛感覺(jué)到渴。所以，如果第一KP說(shuō)“沒(méi)有需求”，銷(xiāo)售員的職責(zé)不在于強(qiáng)迫他成交，而是讓他感覺(jué)自己其實(shí)有需求。那么，該如何去做呢？

這里我介紹一種方法，即策略型提問(wèn)法：狀況型提問(wèn)—困難型提問(wèn)—影響型提問(wèn)—解決型提問(wèn)。

第1步：通過(guò)狀況型提問(wèn)確定銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

如果你想要了解客戶(hù)或商家的具體需求，狀況型提問(wèn)就是一個(gè)很好的方法。狀況型提問(wèn)就是用來(lái)獲取潛在機(jī)會(huì)的“狀況”信息的提問(wèn)，它是大多數(shù)銷(xiāo)售會(huì)談的典型開(kāi)啟性提問(wèn)。這一階段的關(guān)鍵是要慎重行事，建立信任度。例如你在了解第一KP是否有需求的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)對(duì)方并不愿意配合，此時(shí)你別急著進(jìn)入主題，可以先跟對(duì)方聊聊天氣或是其他輕松一點(diǎn)的話題，通過(guò)不斷地對(duì)話尋找銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。有時(shí)候你對(duì)對(duì)方所處的行業(yè)可能了解得并不透徹，你只有和他多溝通才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，創(chuàng)造銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。但如果對(duì)方不愿意和你溝通，你就可能徹底失去機(jī)會(huì)。所以，簡(jiǎn)單的狀況型提問(wèn)既是打開(kāi)話題的鑰匙，也是創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

例如，你在和一家酒店談合作時(shí)，在通過(guò)問(wèn)一些不痛不癢的問(wèn)題建立信任關(guān)系之后，你就要把重點(diǎn)放在創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的狀況型提問(wèn)上：“您的酒店生意最近怎么樣啊？”“酒店的出租率能不能做到100%？能不能滿(mǎn)房？”“您的成本是怎么控制的？”……提問(wèn)要簡(jiǎn)潔易懂，讓對(duì)方能以敘述的方式跟你介紹他目前經(jīng)營(yíng)酒店過(guò)程中遇到的一些狀況。

對(duì)方在介紹酒店經(jīng)營(yíng)的相關(guān)狀況時(shí)，你就可以從其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)找到突破口。例如銷(xiāo)售員問(wèn)到酒店老板出租率的問(wèn)題時(shí)，老板回答：“最近出租率并不是特別好，只有20%。”接下來(lái)銷(xiāo)售員就要問(wèn)：“為什么只有20%？這20%的客源來(lái)源于哪里呢？”酒店老板會(huì)告訴你：“有一部分是線上的客戶(hù)，有一部分是線下的客戶(hù)。因?yàn)榫频昕拷鼘W(xué)校，所以學(xué)生放假期間，酒店的生意就淡下來(lái)了。”

當(dāng)對(duì)方提及“有一部分是線上的客戶(hù)”這一點(diǎn)時(shí)，作為在線旅游平臺(tái)的銷(xiāo)售員，你的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了，因?yàn)樗男枨笠呀?jīng)出現(xiàn)了。你也達(dá)到了狀況型提問(wèn)的目的，很好地了解了客戶(hù)當(dāng)前的需求狀況是怎樣的。

第2步：通過(guò)困難型提問(wèn)挖掘客戶(hù)的需求。

我們可以把銷(xiāo)售工作當(dāng)作是醫(yī)生開(kāi)藥方，而產(chǎn)品就是藥品。所有的藥都是為了解決病人的問(wèn)題、緩解病人的痛楚而存在的，同樣所有的產(chǎn)品都是為了解決客戶(hù)的問(wèn)題、克服客戶(hù)的困難而存在的。每一個(gè)銷(xiāo)售員都應(yīng)該像一個(gè)醫(yī)生一樣，去了解和發(fā)現(xiàn)客戶(hù)所面臨的困難，這也是困難型提問(wèn)的核心所在。困難型提問(wèn)是解決難題的第一步，它們?cè)阡N(xiāo)售員了解客戶(hù)現(xiàn)狀之后被提出來(lái)，目的是發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求。

例如在狀況型提問(wèn)中，銷(xiāo)售員了解到客戶(hù)酒店的出租率只有20%，銷(xiāo)售員接著用困難型提問(wèn)來(lái)了解更多的信息：“在這20%的出租率中，有多少客源是學(xué)生？有多少客源是旅行社帶來(lái)的？又有多少客源是OTA（online travel agency，在線旅游）帶來(lái)的？在這幾大客戶(hù)群中，你發(fā)現(xiàn)你最不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)哪一類(lèi)客戶(hù)群？哪一類(lèi)客戶(hù)群的流失最讓你感到苦惱？”

經(jīng)過(guò)這樣一番提問(wèn)，銷(xiāo)售員就很容易鎖定對(duì)方的需求是什么，是解決假期學(xué)生客源減少的問(wèn)題，還是解決旅行社客源較少的問(wèn)題，抑或是解決OTA客源較少的問(wèn)題。可能在一開(kāi)始，對(duì)方也并不太清楚真正困擾自己的問(wèn)題所在，銷(xiāo)售員通過(guò)困難型提問(wèn)幫助他進(jìn)行思考：真正困擾我的問(wèn)題是什么？我遇到的真正難題是什么？如此一來(lái)，也就在一定程度上激發(fā)了他的潛在需求。

第3步：通過(guò)影響型提問(wèn)增加客戶(hù)對(duì)需求的緊迫感。

影響型提問(wèn)需要從兩個(gè)角度思考，在增加客戶(hù)對(duì)需求的緊迫感的同時(shí)也要增加解決方案的光環(huán)。影響型提問(wèn)就是促使客戶(hù)考慮困難對(duì)他們意味著什么，這才是最終促使其做出決定的動(dòng)因，同時(shí)銷(xiāo)售員也可以將銷(xiāo)售會(huì)談從理性分析導(dǎo)向感性引導(dǎo)。這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售員等于在充當(dāng)一個(gè)“天使”的角色：我是來(lái)幫助你的，我可以讓你的生意變得更好，讓你的影響力變得更大。例如“您如果跟我合作，那么您這家現(xiàn)在只有100個(gè)人知道的酒店，我會(huì)讓它成為一個(gè)1000個(gè)人認(rèn)識(shí)甚至10000個(gè)人認(rèn)識(shí)的酒店，讓整個(gè)酒店的受眾面變得更大，您愿不愿意？”等。

銷(xiāo)售員除了要做“天使”，還要會(huì)做“惡魔”，例如“如果這個(gè)問(wèn)題長(zhǎng)久得不到改善，將會(huì)發(fā)生什么？”“客戶(hù)流失是如何影響到酒店運(yùn)營(yíng)的？”“酒店的管理層對(duì)這個(gè)問(wèn)題是如何看待的？”等。隨著越來(lái)越多的影響被明確下來(lái)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的解決方案的需求就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，越來(lái)越緊迫。

第4步：通過(guò)解決型提問(wèn)為客戶(hù)提供解決方案，滿(mǎn)足他的需求。

解決型提問(wèn)是有效的會(huì)談工具，具體是指通過(guò)提問(wèn)將銷(xiāo)售的重點(diǎn)從討論客戶(hù)面臨的困難和問(wèn)題轉(zhuǎn)移到采取正確的解決方案能夠獲得的利益上來(lái)。例如“我們已經(jīng)為您的同行解決了同樣的問(wèn)題，您現(xiàn)在想要聽(tīng)一下嗎？”“張先生，我可以展示一下如何解決我們剛才討論過(guò)的每一個(gè)問(wèn)題，您有興趣繼續(xù)了解嗎？”等。這里的下一步就是要導(dǎo)向你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)，讓你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)應(yīng)客戶(hù)的需求，從而讓客戶(hù)覺(jué)得你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足他的需求，進(jìn)而產(chǎn)生想要購(gòu)買(mǎi)的想法。

（3）有購(gòu)買(mǎi)需求的第一KP是否有預(yù)算

有效客戶(hù)除了要滿(mǎn)足以上兩個(gè)條件之外，銷(xiāo)售員還要確定KP是否有購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算。如果客戶(hù)口袋里沒(méi)錢(qián)或賬戶(hù)沒(méi)錢(qián)，即便你成功地喚起了他的購(gòu)買(mǎi)需求，還是無(wú)濟(jì)于事。那么，如何確定客戶(hù)是否有預(yù)算呢？

首先，你要明白客戶(hù)是不會(huì)隨便跟你透露他的預(yù)算的，同樣你也不好直接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否有預(yù)算，除非你已經(jīng)贏得了客戶(hù)的信任。贏得客戶(hù)信任的方法因人而異，例如從客戶(hù)的口音、姓名、愛(ài)好、房間擺設(shè)等方面入手，拉近雙方的距離。

客戶(hù)一旦對(duì)你產(chǎn)生信任，就會(huì)愿意和你做更深入的溝通。這個(gè)時(shí)候，你就可以試探性地為客戶(hù)推薦不同價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)，然后觀察客戶(hù)的反應(yīng)，通過(guò)客戶(hù)表情、動(dòng)作、語(yǔ)言的細(xì)微變化來(lái)判斷客戶(hù)的預(yù)算。

如果客戶(hù)連價(jià)格最低的產(chǎn)品或服務(wù)都不能接受或沒(méi)能力接受，那就說(shuō)明他沒(méi)有這方面的預(yù)算，那么他就有可能不符合第一KP的要求。但你也不必就此放棄，你還有機(jī)會(huì)說(shuō)服他增加預(yù)算。例如，“我相信您只要使用我們的產(chǎn)品，就能將公司的業(yè)績(jī)提高20%以上。”“當(dāng)您還在猶豫的時(shí)候，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)用我們的產(chǎn)品在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍。”……如果經(jīng)過(guò)你的這番勸說(shuō)，客戶(hù)還是不為所動(dòng)，那說(shuō)明他真的沒(méi)有預(yù)算，你也就可以將他排除在第一KP之外了。在客戶(hù)源頭能否鎖定第一KP，將決定你的簽單過(guò)程是否順利，進(jìn)而決定你的簽單成績(jī)是否理想。善于發(fā)現(xiàn)并鎖定第一KP的銷(xiāo)售員，業(yè)績(jī)都不會(huì)太差。