第一章 入門：心理準備

為什么有些公司、非政府組織和它們的領導者能夠從危機中全身而退，自身的聲譽和信心、公眾的信任和支持，還有許多其他的競爭優勢都不會受到影響？而另一些機構、組織和它們的領導者卻要承擔截然不同的后果——名譽掃地、信心無存、信任歸零，甚至連股價和內部員工的士氣也受到重創、暴跌谷底？

這本書介紹的就是領導者及其所帶領的公司或組織，在面對危機時該如何從容應對，保持良好的聲譽、堅定的信心和各方的信任，不但公司財務優勢和運營優勢不受沖擊，其他各項競爭優勢也不被動搖。做到這一點，首先就是要厘清思路、審慎思考；其次是要做出智慧的選擇；最后則是要把這些決定和選擇執行到位。

我認為，領導者能否妥善處理危機情況，帶領企業化解危機甚至從危機中尋找機遇，取決于領導者自身的心理準備是否充分。在這方面，有些領導者表現出超群的能力，這讓他們在面對危機時能夠快速地做出明智的選擇，也正是這種能力使他們具有真正的競爭優勢。

危機事件的嚴重性并非一個組織或其領導者能否渡過危機的決定因素，這是危機應對中一種可以預見的規律。

事實上，兩個處于相同或近似情況的組織，因其對危機事件做出回應的本質和時間點不同，可能會獲得完全不同的結果。要想在恰當的時機做出有效的回應，就必須事先做好充分的心理準備。

《華爾街日報》前著名記者羅恩·艾爾索普（Ron Alsop）在他的《公司名譽管理18鐵律》（The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation）一書中這樣形容“危機”：

危機不可避免，但聲譽受損并非必然。危機是個人或組織生命周期中的一種現實存在。

精心管理機構運營并維護自身聲譽，避免危機的發生，這是危機處理者的職責所在，也應該是力所能及的事。無論你是否時刻保持警惕，危機事件就像死亡和納稅一樣無法避免。因此，與危機情況的發生相比，個人或公司如何對危機做出回應才是最重要的。你的回應對保持聲譽、降低損害起到至關重要的作用，回應得當，你甚至可以轉危為機，從危機中突圍而出。

真正決定結果的是當你面對危機時做出的反應。換句話說，重要的是你接下來要怎么做。找到正確的做法并不容易，行動之前你必須胸有成竹。

這是一種良好的工作習慣：即使情況惡化、危機襲來，也能夠保持冷靜、清晰思考，并能夠了解他人的關注點。但要做到這一點，你必須事前有所準備，還要善于冷靜思考，既要對自己有準確的認知，也要對環境有正確的把握。

優秀的領導者都深諳此道。

以美國運通公司（American Express）首席執行官肯尼斯·切諾爾特（Kenneth Chenault）為例。《財富》雜志曾引用他的一句話作為領導力特刊的封面格言：

我們必須記住，企業聲譽成于危機，也敗于危機。

在這期雜志中，他進一步闡釋了這一觀點：

你要徹底認識到危機的重要性并且給予高度的關注，理解這一點，你就不會自發行事、恣意而為，你的一言一行都將是自知自覺的。這就是你的優勢。我總是告訴人們：每個人都可以通過自主選擇成為一名領導者。

這兩句話都是關于心理準備的。前者“我們必須記住……”尤指思考的過程，它提醒領導者務必記住這一點，“危”與“機”并生共存，輸與贏皆有可能。這往往也是領導者最容易忘記的一點。特別是當危機降臨，當所有目光都集于一身，當決定成敗的那一刻到來時，忘記這一點則可能走向完全不同的道路。

后者則強調要有意識地思考并權衡輕重緩急。這也是一個思考的過程。肯尼斯指出，一個主動的、有意識的思考過程本身就是一種優勢。我把這種優勢稱為競爭優勢，它能引領一位領導者、引領他的公司和組織渡過任何艱難時期。肯尼斯還指出，主動思考，做出自覺的選擇，是領導者必備的素養之一。

企業聲譽成于危機，也敗于危機。不僅如此，危機處置的成與敗，其實也在很大程度上掌握在領導者自己手里。這一點甚至比前者更重要，也是領導者切不可忘記的。

危機處理中另一個不變的規律就是組織及其領導者對事態結果的控制力總是遠遠超過他們最初的想象。可以肯定的是，危機事件總會造成一定程度的傷害，但是領導者和組織自身可以采取行動防止進一步傷害，并激發出新的信任和信心。但是，這也要求領導者和組織自身能夠事先做好充分準備。