兩個拐點，兩種策略

關于非理性繁榮期和泡沫破裂期，其實有一個小問題需要回答一下：這兩個階段的競爭策略有什么不同？如果你判斷，現在的鮮花著錦、烈火烹油，究竟是不是一個非理性繁榮期，這時需要用什么策略？

跑步入場！越是這個時候，就越不能旁觀。即使你知道前有很多參與者，后有泡沫會破裂，你仍然要跑步入場。

我們以中國電子商務的發展為例。自1994年互聯網進入中國，中國的互聯網產業發展至今，已經整整25年。25年，呱呱墜地的嬰兒已芳華正茂，種下的一棵小樹也已綠蔭如蓋。在互聯網發展的這棵大樹上，有一條對中國社會影響深遠的分枝——電子商務，可以說枝繁葉茂。

1999年之前，中國人還不知道電商為何物。那一年，中國第一家電商平臺8848成立，C2C模式（Customer to Customer）在中國誕生。三個月后，易趣成立。再過一個月，后來如日中天的阿里巴巴誕生了，但它旗下的淘寶網到2003年才成立。一切都還在萌芽。

從1999年到2002年，中國的網民數量還少得可憐。根據2000年年中公布的統計數據，當時中國網民僅1000萬人，使用網絡的主要方式還停留于電子郵件收發和新聞瀏覽。用戶尚未成熟，市場尚未成熟，萌芽期沒能養活幾家電商平臺，只是稍微培育了一批初級網民。

并且隨著21世紀初互聯網第一次泡沫危機的來臨，似乎沒過多久，兩大領頭羊就倍感生不逢時，8848開始沒落，易趣也被美國的eBay收購，成了eBay易趣。2003年成立的淘寶，因背靠資本大樹又有初生牛犢之勇，繼續對eBay的地位發起了強有力的挑戰。短短3年的時間里，免費的淘寶打敗了收費的eBay。2006年，eBay易趣宣布將部分股份賣給TOM，這被公眾視為eBay退出中國的象征（11年后又重返），淘寶在C2 C領域開始稱王。

那么，是不是其他人就對電商技術望而卻步了呢？并不是。2003—2006年，中國電子商務進入高速增長階段，淘寶之外，當當、卓越、慧聰、全球采購等名字成為互聯網江湖中的熱門。它們和大批擴容中的網民互相成就，推高了網絡購物持續見長的熱情。傳統銷售，尤其是眾多中小型企業涉水“網商”，B2B帶來的銷售機會深入供求兩端。

從2007年開始，電子商務進一步從生于網絡、長于網絡的互聯網企業蔓延開去，無數傳統企業和資金流入這一領域，各路門派紛紛涌入B2C。2008年起，更名后的京東商城開始發力；另一座高峰以淘寶商城，也就是后來的天貓為藍本，每年“雙十一”的狂歡，被刷新的破億銷售速度紀錄，構成了令人難以相信的狂奔剪影。

再進一步，從2013年起，又一種新的電商模式O2O（Online To Offline）以純粹的互聯網技術升級為背景，以移動支付為依托，占據了又一輪商業主動權，比如大眾點評、餓了么。近年來最新的玩法則是P2C電商模式（Production To Customer），力圖能夠把與老百姓日常生活密切相關的服務信息，如房產、餐飲、交友、家政服務、票務、健康、醫療、保健等聚合在平臺上，實現服務業的電子商務化。這就是所謂的“電子新零售”時代。

理性或非理性還有待歲月定論，但繁榮確實是真實的繁榮，殘酷確實也是真正的殘酷。在巨頭進場出擊、新人奮力“占坑”的同時，也有很多曾經風光無兩的電商漸漸泯然眾人，甚至轟然倒下。

人們可能不會忘記“凡客”“當當”和“聚美優品”等明星企業市值大幅縮水的“傷仲永”；2010—2017年，童裝品牌“綠盒子”，二手車交易平臺“車來車往”，服裝電商“有范”，購物返現的“優庫速購”等多家獲得融資的平臺倒閉；還包括外企，2019年4月，亞馬遜中國宣布當年7月會停止為第三方商家提供服務，全球電商傳奇入華15年后，在本地電商業務領域最終遇挫。

但盡管如此，我們還是看到各個領域都繼續有人不停地跑步入場，在未完的故事里，誰不想留下自己寫就的輝煌？

那么，如果你判斷現在市場處于泡沫破裂期，又應該用什么策略？這時候的策略正好完全相反，一個字：熬。這時的市場上開始逐漸充滿了陣亡者的“尸體”，你要在下落的過程中收集一些相對有價值的“尸體”作為未來的儲備。

一個是快戰略，一個是慢戰略。但是這里又有一個困境產生了：你如何判斷拐點是否已經到來？這個問題從理論角度來看，非常難以回答。比如，有什么指標可以驗證，現在是否馬上要進入非理性繁榮？我們有一個小指標，可能沒有任何理論意義，但很有現實參考價值，在中國市場上非常有效，我們把它叫作“媒體指標”。

什么意思呢？打個比方，如果各種類型的媒體都在鋪天蓋地地鼓吹某某產業大有可為，這時候基本可以判斷，該產業就要在國內進入非理性繁榮期了。當然，這個指標只是一個表象，表象背后代表著整個市場以及媒體已經形成了共識——這個產業充滿了希望。而希望盈滿之時，往往也意味著危險的拐點即將到來。

所以，無論是看好還是看壞，當人們形成某種集體性共識的時候，就是到了一個非常危險或者非常有希望的拐點，這種拐點就是一個信號。