案例1-5 銀泰的全渠道零售戰略

材料

銀泰集團包括銀泰百貨、銀泰中心、銀泰城、銀泰電子商務四個部分。

銀泰百貨，中國知名百貨連鎖品牌，門店均位于城市的繁華商業區，以“傳遞新的生活美學”為理念，面向年輕人和新型家庭，引領流行趨勢，創新購物體驗，致力成為在多個區域內擁有領先優勢、具有銀泰商業文化特色的全國連鎖百貨品牌。

銀泰中心，屬于高端商業綜合體，位于一線城市與經濟發達的省會核心商圈，匯集國際知名奢侈品牌購物中心、豪華酒店、甲級智能寫字樓和高檔公寓等多功能于一體，成為城市地標性建筑。其購物中心以世界知名奢侈品為主導，以高檔百貨、精品超市、高端餐飲娛樂、高級會所等為配套。

銀泰城，屬于中高端商業綜合體，位于一線與二線城市的非核心商圈或發達的三線城市，匯集國內外知名品牌購物中心、星級酒店、寫字樓、住宅等于一體，形成新城市生活商圈。其購物中心，以國際國內時尚品牌為主導，以中高端流行百貨、大型生活超市、特色餐飲、豪華影院、量販式KTV、娛樂電玩城、數碼連鎖電器等為配套。

銀泰電子商務，以銀泰網形式出現，依托于銀泰的優質供應商、客戶資源以及品牌優勢，與銀泰百貨實體店緊密互動、互為補充。傳統零售做得十分優秀的銀泰百貨在2010年成立“銀泰網”。銀泰網直接采用采購經銷方式，在運營上與銀泰百貨相互獨立。通過前期會員導入和網上大打折扣的方式，銀泰網在上線短短82天即獲得了過萬訂單。2012年銀泰網推出I'M名品集合店，消費者進店可先體驗商品，然后用店內平板電腦進行選購。此時，銀泰O2O真正實現落地。

銀泰O2O可以理解為“Okay to Okay”，也就是，只有線上線下OK，顧客才OK。線上線下不是誰靠近誰的問題，而是在全渠道化的目標下，有同一客群、同一貨品、同一價格、同一服務的融合發展。線上發布優惠信息、提供促銷優惠券，帶動線上顧客前往門店消費；線下運用掃描二維碼、網上限時特賣等方式，推廣線上銷售方式。

第一，以客為先。借鑒互聯網“去中心化”思想，更加注重培養顧客認同感，要求員工讓客戶用合適的方式買到適合的商品，根據“以客為先”原則去確定銀泰的商品品類。

第二，全渠道戰略。打造“24小時銀泰”，將線下門店、銀泰網、天貓銀泰旗艦店和移動端充分融合，打通線上線下的商品、營銷、服務、體驗、會員，圍繞所有的消費環節，盡量滿足顧客需求。銀泰還在實體店設置觸摸屏電腦，不僅方便顧客線下體驗、線上購買，還能提供網上訂單查詢和提貨、送貨服務等。

第三，充分運用互聯網思維。網絡購物方便快捷，但缺乏體驗，也丟失了娛樂和社交屬性，銀泰的線下活動追求“怎么好玩怎么來”。歷年來銀泰百貨積累了200多萬VIP會員，2012年10月推出針對高端會員服務的VVIP俱樂部；2013年5月推出社交網絡“銀泰閨蜜圈”,3人以上的銀泰VIP會員組群能享受更多積分與活動優惠，分享購物快樂。

第四，利用大數據驅動。將門店商品信息數字化，收集用戶數據，打通線下實體店和線上的VIP賬號。2013年年底銀泰在所有實體店完成免費無線網鋪設。當一位已注冊賬號的顧客進入實體店，手機連接上無線網，顧客過往與銀泰的所有互動記錄、喜好便會在后臺呈現。通過對實體店顧客的電子小票、行走路線、停留區域的分析，銀泰的工作人員可判別顧客的購物喜好，分析顧客購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習慣，并可隨時根據客流量增減無線POS終端和無線電腦終端，改善顧客購物體驗。銀泰網累積不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數據，根據新開門店所在城市的用戶分析，分析出新開門店組貨和招商的指導意見。

2013年5月，銀泰集團與阿里巴巴等企業共同投資成立“菜鳥網絡”，銀泰集團持股32%，成為僅次于阿里的第二大股東，致力打造一個以物流數據網絡互聯共贏的平臺。此外，銀泰發起投資創辦的“友寶在線”，已成為全國最大的互聯網售貨機公司。

思考題

1．銀泰集團的零售業態主要有哪些類型？

2．試分析銀泰網的全渠道零售模式。

知識點

全渠道零售 零售企業轉型

理論解讀

“全渠道零售”（Omni channel retailing，也有人將其譯為“泛渠道零售”）一詞于2011年在美國媒體出現后，2012年出現率大大增加。這是一個表明營銷和零售巨大變革的新詞。隨后，美國的梅西百貨和中國的銀泰網等諸多的零售企業開始了“全渠道零售”戰略的變革。

清華大學李飛教授對全渠道零售的含義、成因、對策等進行了界定，并提出了發展對策。

1．“全渠道零售”一詞的來源

“omni channel retailing”一詞大致起源于2009年，但是引起領先咨詢公司和零售公司更多關注和討論是在2011年。貝恩全球創新和零售業務負責人達雷爾·里格比（Darrell Rigby）在2011年第12期《哈佛商業評論》發表了“The Future of Shopping”（《購物的未來》）一文，指出：“隨著形勢的演變，數字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing'。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、上門服務，等等。”

2．全渠道零售的定義

全渠道零售是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪、服務網點）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網店、手機商店），以及信息媒體（網站、呼叫中心、社交媒體、電子郵件、微博、微信）等。這里的“全渠道”不是指企業選擇所有渠道進行銷售的意思，而是指面臨著更多渠道類型的選擇和組合、整合。如果從更準確的另外一個交易方看，全渠道零售實際上是顧客的全渠道購物。

3．全渠道零售的成因

李飛教授在回顧技術（包括生產技術、物流技術、資金流技術等）與零售渠道發展的歷史基礎上指出，信息技術革命帶來的顧客變化最終催生了全渠道零售。基本邏輯是：信息技術發展—信息傳播路徑大大增加—顧客全渠道購買—公司全渠道零售—公司適應全渠道零售的生產。

4．全渠道零售的對策

（1）售賣、娛樂和社交是零售業永遠不變的本質，那么全渠道零售規劃的核心，就是選擇品牌和店牌的定位，就是選擇售賣、娛樂和社交這三個基本功能的實現比例和程度。

（2）零售商面對著顧客流、商店流、信息流、資金流、物流的巨大變化，必須進行渠道功能的整合，即發揮各種零售渠道的優勢，避開其劣勢，形成新的多渠道零售的組合或整合模式。具體對策的選擇邏輯是：①確定目標顧客的購買偏好或關注要素；②重溫商家品牌或店牌的營銷定位；③設計目標顧客的購物程序或路徑；④列出全部備選的零售渠道（包括實體店和虛擬店）; ⑤根據各零售渠道的特征和目標顧客偏好，將渠道所需要完成的功能匹配至購物路徑的每一個環節上。

分析

1．銀泰集團的零售業態主要有哪些類型？

銀泰集團目前經營了銀泰百貨、銀泰中心、銀泰城、銀泰電子商務。其中銀泰百貨屬于百貨商場零售業態，銀泰中心與銀泰城屬于購物中心零售業態，銀泰電子商務屬于網絡商店零售業態。

2．試分析銀泰網的全渠道零售模式。

（1）在線下運營及大型百貨商城和購物中心，銀泰均有覆蓋全場的無線網鋪設。只要客戶進入實體門店，均可直接搜索并連接免費無線網。當順利采集到客戶信息后，銀泰的工作人員會對顧客的消費行為進行分析，直至匹配到客戶在銀泰網的消費，從而了解客戶的消費記錄和購物喜好，進而做到精準化營銷、個性化推薦。

（2）銀泰網在銀泰百貨和購物中心里設置O2O實體名品店“I'M銀泰名品集合店”。作為名品百貨電子商務線下體驗店，I'M銀泰名品集合店所有商品全部為專業采購、獨家買斷的國際最新當季熱款，包括箱包、服飾、配飾、手表等國際品牌奢侈品，并聘用多年從事奢侈品行業的資深人員作為店內營業員，他們能給予顧客全方位、最專業的購物體驗。值得一提的是，配合正在實施的“無線銀泰”項目，門店內還能提供平板電腦網上選購服務，真正做到線下線上全打通。這除了可以帶動線上的銷量外，還能形成良好的消費口碑。

（3）線下與線上的客戶資源共享是銀泰實施O2O戰略的重要保證。銀泰網與銀泰百貨、購物中心的客戶信息是貫通在一起的，可以共享會員資源。一方面，銀泰網擁有了較大銷售額，并在推廣上占據先天優勢；另一方面，客戶在銀泰網的購物記錄與信息也有助于實體店的精準營銷。與此同時，為了線上線下融合，在支付方式等方面也會實現聯動。例如，銀泰商業與阿里巴巴推出的儲值電子會員卡“銀泰寶”，無論在實體門店還是在銀泰網均可使用。此外，銀泰金卡、銀卡在銀泰網購物時也同樣適用。

參考文獻：

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