案例1-6 集合店：購物中心的新寵？

材料

在眾多零售業態中，能夠滿足不同消費者的多樣化需求的業態就是購物中心。它是通過統一規劃、建設、管理的商業場所，擁有大型的核心店、多樣化商品，以及大型停車場等，同時也是集餐飲、娛樂、購物等于一體的并向消費者提供綜合性服務的商業機構。它以盡可能滿足消費者的各種需求為目的，營造出具有魅力的商業環境。這是時代的產物，也是現代商業空前競爭的必然結果。目前，購物中心已成為現代社會中不可缺少的一個組成部分。相對于百貨商場，購物中心的餐飲娛樂發展較好，但百貨服飾一直是其軟肋。

近年來，購物中心的客流發動機是餐飲娛樂，而在百貨服飾上一直缺少資源。其中，最為突出的就是無法滿足消費者對鞋履的需求供給。早年在高端百貨和購物中心有引入個性十足的奢侈品級買手制鞋履集合店，而這只能滿足小眾消費者。大眾消費者更需要中端時尚。

對于中端時尚定位的購物中心而言，以往除了率先面世的百麗旗下MAP集合店之外，其他鞋品的引入只能購物中心一家家公司去談。故此，普通購物中心通常只能引入少數幾家鞋履專賣店，難有消費的氛圍。畢竟，數百上千平方米成片的多品牌鞋類集合店遠比單個品牌專柜有更強大的聚粉能力。

而如今卻不同了，2015年各大購物中心等來了一個好消息——多家鞋履集合店紛紛破土而出，其中憑借集團旗下擁有眾多知名鞋履品牌及代理鞋履品牌的優勢，國內外鞋履品牌逐步聯合形成集合店進駐各大購物中心。韓國衣戀集團推出了國內第一個鞋類快品牌——SHOOPEN鞋范。作為中國首店，SHOOPEN鞋范萬達店總面積約1000平方米。

據業內人士分析，購物中心的優質鋪面資源相對有限，面積過小的單品牌鞋類專賣店難以取得獨立的門面位置及形成有效展示面，且冰冷的小鋪位難以形成選購氛圍。多品牌鞋類集合店能差異化滿足消費者一站式消費需求，有效分攤租金費用，提高人均銷售效率。鞋履集合店的進入豐富了購物中心的商品種類，以滿足消費者需求為核心，更好地促進了購物中心的發展。

在過去的一兩年里，逐漸出現了購物中心集合店新型業態取代傳統百貨店作為購物中心核心店的現象。隨著購物中心運營水平和招商能力的提升，購物中心和百貨店“分手”現象不斷：百貨品牌重復率高、承租能力差、聚集人流能力下降，而品牌豐富度高、聚集人流、租金承擔能力強的品牌集合店就成了購物中心青睞的對象。包括萬象城在內的諸多大型購物中心都將不少精力和資源放在引入品牌集合店上，預計品牌集合店將占購物中心全部品牌的40%。此外，原潮、熱風、MAP等一批品牌集合店迅速成長，成為繼電影院和超市之后購物中心吸引客源的又一重要砝碼。

北京莊勝崇光百貨的銷售人員稱，過去，購物中心采用男女裝分開賣的發展模式，現在這種方式已經越來越難以為繼，滿足不了消費者的消費需求。比如，一對情侶去某一家多品牌集合店買男款襯衫，女朋友可以去挑選自己心儀的商品，不用坐在那里等。目前，這種匯聚了吃、穿、用的店鋪形式在國外的發展已經相當成熟。面對國內零售業普遍低迷的態勢，多品牌集合的業態模式對消費者就顯得更有吸引力。多品類、多品牌旗艦店有望成為購物中心里的流行零售形式。因此，購物中心要把握機遇，研究每個區域里面要引進幾個這種多品牌集合店。

未來購物中心的形態，可能會是“集合店+專賣店+配套”形態，即以集合店為中心，加上專賣店，再加上配套的餐飲服務、影院服務、娛樂服務等的形態。

思考題

1．品牌集合店有哪些優點？

2．品牌集合店的進駐對于購物中心有哪些好處？

3．品牌集合店與消費體驗有何關系？

知識點

品牌集合店

理論解讀

品牌集合店也稱為“品牌概念店”，即在一家統一名字的大門店內，匯集多個品牌的產品，貨品種類可涵蓋服裝、鞋、包、首飾、手表等多個品種，不同風格及設計理念的各大品牌被同一店面“召集”在一起，互相融合，凝聚為一個備受關注的品牌集合店。雖然每個品牌的風格與設計理念不盡相同，但并不影響集合店本身具有明確而個性化的定位。

1．品牌集合店的類型

品牌集合店可以分為四類：①多品牌集合店。店鋪面積一般在300～1000平方米，一家服裝店內集合多個服裝品牌，品牌定位多集中于喜好分明的大眾服裝市場，每個品牌都有自己清晰的定位和客群，各品牌間又有關聯性，各品牌在店鋪內都有相對獨立、分區明顯的鋪位空間。店鋪與品牌之間不是鋪位租賃關系，而是買貨、代理或代銷關系。入店貨品的類型選擇權多在店鋪方，而非品牌方。代表性品牌：I.T、絲芙蘭（Sephora）、莎莎，百麗MAP等。②買手制精品集合店。這類店鋪面積一般不會太大，品牌多是奢侈品牌、輕奢品牌、設計師品牌或頗具潛力的非知名高端品牌。這類店的精彩之處在于貨品，而非品牌，貨品大多是店主或者店鋪的買手團隊親自挑選。店鋪陳列往往以產品品類作為分區，陳列的出發點是產品間的關聯性。代表性品牌：JOYCE、巴尼斯紐約（Barneys New York）。③生活方式類集合店。生活方式類集合店又稱為Lifestyle Store，其特征是鎖定某種生活形態，其產品全部圍繞這一形態組合。此類集合店一般不止販售服飾產品，還會經營餐具、家居用品、文具、小件電子產品、食品等生活雜物，對消費群全套生活方式產品進行供應。代表性品牌：丹佛街集市（Dover Street Market）、柯萊特（Colette）、無印良品、名創優品。④百貨式多品牌集合店。這類店鋪一般在規模上已稱得上“小型百貨”，雖然有些在經營模式上有百貨的特征，比如NOVO入駐品牌的店員是由品牌方而非店鋪方安排，但這類集合店因主題性較強、貨品精選，因此店鋪面積不似百貨商場大，常以店中店形式存在，其面積以1000～5000平方米為主。這類集合店推動了具有潛力的新品牌市場化。代表品牌：連卡佛、NOVO。

2．采取差異化經營模式

業內人士表示，品牌集合店的興起是國內零售經營環境和消費者習慣轉變的結果，具備一定的必然性。然而，從區域性的角度看，一線及二線城市具備更加成熟的消費群體，消費者也更加注重個性化和購物體驗，這有利于品牌集合店的發展。顧客在逛多品牌集合店時，平均逗留時間要比單品牌店高出三倍。此外，由于能在挑選時得到一些搭配方面的建議，顧客對多品牌集合店的忠誠度也更高。在“快時尚”盛行的今天，差異化的經營模式將越來越受到年輕消費者的青睞，輕奢風、混搭、跨品類的品牌集合店也將越來越受到消費者歡迎。

分析

1．品牌集合店有哪些優點？

（1）品牌集合店滿足了現代消費者個性、時尚、潮流的購物需求。在一家統一的店鋪中匯集多個品牌的當季新品，相當于某個主題區，放大了某一品類的選擇性，并能形成多個亮點，幫助顧客打造自己的風格。

（2）品牌集合店產品線豐富，延長顧客逗留時間。品牌集合店有兩種模式，一種是相同品牌的全線商品的集合，另一種是不同品牌的商品的集合形式。多樣化的產品能有效提升貨品的豐富度，顧客選擇的空間大了，有效延長了顧客停留時間。

（3）降低成本，提高商店坪效。集合店通過商品的結合，商品SKU（庫存量單位）、平均客流通常大于同面積店鋪，使店內每平方米的租金壓力、人員成本降低，而每一平方米的營業額卻能增加很多。

2．品牌集合店的進駐對于購物中心有哪些好處？

（1）對購物中心已經存在的業態進行補充，更大限度地滿足顧客的購物需求，豐富購物中心內部的商品結構，這也將更好地促進購物中心的發展。

（2）百貨商場存在重復率高、承租能力差、聚集人流能力下降等問題，而品牌集合店品牌豐富、聚客力強、租金承擔能力強，成為購物中心引進主力店更好的選擇。

（3）減少購物中心品牌重復率。集合店相當于主題區，放大了某一品類的選擇性，并能形成多個亮點，這樣既避免了和百貨店的重疊，同時又能增加品牌豐富度。

（4）能夠給購物中心帶來更多的客流、更高的租金。品牌集合店品牌豐富，三五個小型集合店便可組成購物中心的主力店鋪，既能帶動客流與銷售，還能承擔不菲的租金，自然成為購物中心青睞的對象。

（5）有助于塑造購物中心的經營特色，形成差異化優勢，提升品牌及店鋪影響力。

3．品牌集合店與消費體驗有何關系？

集合店體現的是一種新的消費體驗。目前，很多購物中心的布局不是出于對顧客的考慮，而是基于品牌、品類或者企業的劃分。男性在這類購物中心買一套衣服，要跑很多個樓層，瀏覽很多個品牌，耗費很多時間。而集合店基于顧客所訴求的生活方式，更多地強調消費體驗，更多是以顧客為導向，而不是以單個產品或者單個企業為導向。

參考文獻：

[1]顧文龍．品牌集合店將成購物中心新寵[J]．國際市場，2014（6）:31-32.

[2]袁遠．多品牌集合店業態進駐中國 輕奢風成流行趨勢[N]．中國貿易報，2013-11-19.