案例1-2 亞馬遜首家實(shí)體書(shū)店落戶西雅圖

材料

亞馬遜公司（Amazon，簡(jiǎn)稱亞馬遜），是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖，是最早在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一。亞馬遜成立于1995年，一開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書(shū)籍銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)范圍則相當(dāng)廣，已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其名下包括AlexaInternet、A9、Lab126和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫(kù)（Internet Movie Database, IMDB）等子公司。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2015年11月3日亞馬遜在總部所在地西雅圖大學(xué)城開(kāi)設(shè)了一家實(shí)體書(shū)店（Amazon Books），銷(xiāo)售圖書(shū)和Kindle電子閱讀器等設(shè)備，這是亞馬遜的首家實(shí)體書(shū)店。

亞馬遜在實(shí)體店銷(xiāo)售圖書(shū)主要基于其網(wǎng)站上客戶的評(píng)價(jià)和銷(xiāo)售情況，采用線上線下同步發(fā)展的模式，圖書(shū)實(shí)體店售價(jià)與網(wǎng)站價(jià)格相同。同時(shí)，在收銀臺(tái)附近會(huì)有一個(gè)特別書(shū)架，上面擺放那些評(píng)價(jià)在4.8星及以上的書(shū)籍。當(dāng)然，除了出售暢銷(xiāo)書(shū)外，亞馬遜還會(huì)出售一些名氣不大但好評(píng)不斷的書(shū)籍。亞馬遜書(shū)店的外觀與普通書(shū)店類(lèi)似，采用木質(zhì)書(shū)架，可以擺放5000～6000本圖書(shū)。

這并不是亞馬遜首次涉足實(shí)體零售領(lǐng)域，最近幾年亞馬遜開(kāi)始在購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)專柜，銷(xiāo)售設(shè)備以及自主品牌箱包、服裝，同時(shí)還在數(shù)家校園內(nèi)開(kāi)設(shè)店面，客戶可以在店面內(nèi)與亞馬遜代表溝通，取包裹、退貨。

《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，亞馬遜涉足實(shí)體零售領(lǐng)域并不讓人感到意外。實(shí)體零售業(yè)目前占到美國(guó)貿(mào)易額的逾90%，沃爾瑪和好市多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。許多購(gòu)物者仍然喜歡逛街以及從商店出來(lái)時(shí)“滿載而歸”的體驗(yàn)，并且實(shí)體書(shū)店本身就可以在空間上營(yíng)造出一個(gè)與閱讀相關(guān)的文化氛圍，給予消費(fèi)者更佳的文化屬性與品味的體驗(yàn)，從而更能激起顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情。為了與實(shí)體零售商競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜已經(jīng)投資數(shù)十億美元，在靠近市中心的地方建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，把送貨時(shí)間壓縮至最短1小時(shí)。

思考題

1．亞馬遜網(wǎng)上商店的優(yōu)點(diǎn)是什么？

2．根據(jù)材料說(shuō)明亞馬遜的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了哪些革新，并分析亞馬遜實(shí)體書(shū)店與傳統(tǒng)書(shū)店的區(qū)別。

3．為什么亞馬遜要開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店？

知識(shí)點(diǎn)

網(wǎng)上商店 零售業(yè)態(tài)

理論解讀

網(wǎng)上商店又稱虛擬商店（Virtual Stores），是零售業(yè)態(tài)第八次革命的產(chǎn)物。它不同于傳統(tǒng)商店，不需要店面、貨架、營(yíng)業(yè)員等，商家在互聯(lián)網(wǎng)上自設(shè)網(wǎng)站，展示、銷(xiāo)售商品，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽商家展示的商品，進(jìn)行選擇與購(gòu)買(mǎi)。它具有成本低廉、無(wú)存貨樣品、全天候服務(wù)和無(wú)國(guó)界等特點(diǎn)。

網(wǎng)上商店的功能主要有：

（1）廣告宣傳。網(wǎng)上商店可以憑借企業(yè)的服務(wù)器和客戶的瀏覽，在網(wǎng)上發(fā)布各類(lèi)商品信息，以低廉的廣告成本，傳遞給顧客大量的信息，達(dá)到宣傳的效果。

（2）咨詢洽談。顧客借助非實(shí)時(shí)的電子郵件和實(shí)時(shí)的討論組來(lái)了解商品信息，洽談交易事務(wù)，打破了面對(duì)面洽談時(shí)的時(shí)間與空間的限制。

（3）網(wǎng)上訂購(gòu)與支付。客戶填寫(xiě)訂單信息，并采用信用賬戶進(jìn)行支付。在網(wǎng)上采用電子支付手段可以省略交易中很多人員的開(kāi)銷(xiāo)，節(jié)省交易成本。但是網(wǎng)上支付需要可靠的信息傳輸通道以防止欺騙、竊聽(tīng)、冒用等非法行為。

（4）服務(wù)傳遞。對(duì)于已付款的客戶，盡快地將其訂購(gòu)的貨物傳遞到他們手中。

（5）意見(jiàn)征詢。網(wǎng)上商店能十分方便地采用網(wǎng)上問(wèn)卷、評(píng)論等方式來(lái)收集用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋意見(jiàn)，從而更容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。

網(wǎng)上商店的優(yōu)點(diǎn)主要有：

（1）投資少，宣傳廣。

（2）虛擬商店無(wú)須存貨。

（3）免去了昂貴的店面租金或投資。

（4）節(jié)約人力成本和時(shí)間成本。

（5）銷(xiāo)售不受時(shí)間和空間的限制。

分析

1．亞馬遜網(wǎng)上商店的優(yōu)點(diǎn)是什么？

亞馬遜網(wǎng)上商店的優(yōu)點(diǎn)：一是亞馬遜開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店需要大面積的店面，網(wǎng)上書(shū)店的開(kāi)設(shè)可以節(jié)省店面租金；二是網(wǎng)上書(shū)店為消費(fèi)者直接提供實(shí)體書(shū)的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，減少了中間渠道，降低了圖書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是圖書(shū)的種類(lèi)繁多、品目復(fù)雜，網(wǎng)上搜索功能減少了顧客尋找圖書(shū)的時(shí)間；四是網(wǎng)上書(shū)店沒(méi)有空間的限制，可以展示更豐富、更全面的書(shū)籍，打破了實(shí)體店找不到想買(mǎi)的書(shū)的尷尬局面。

2．根據(jù)材料說(shuō)明亞馬遜的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了哪些革新，并分析亞馬遜實(shí)體書(shū)店與傳統(tǒng)書(shū)店的區(qū)別。

亞馬遜實(shí)體書(shū)店的開(kāi)設(shè)打破了純網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的局面，實(shí)現(xiàn)了線上線下相結(jié)合的雙渠道銷(xiāo)售。但是亞馬遜的實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售又與傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售有所區(qū)別：一是亞馬遜實(shí)體書(shū)店使用封面朝向顧客的圖書(shū)擺放方式，每種書(shū)的面前貼一張包含書(shū)評(píng)摘錄和讀者打分平均值的標(biāo)簽，增加了書(shū)籍對(duì)顧客的吸引度；二是提供Kindle電子閱讀器、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視盒等亞馬遜自有品牌商品；三是實(shí)體書(shū)店所售產(chǎn)品均沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，需下載亞馬遜APP才能查看價(jià)格，這一舉動(dòng)既推廣了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，又為實(shí)體書(shū)店增加了一種神秘色彩，滿足消費(fèi)者的獵奇心理；四是亞馬遜實(shí)體書(shū)店里的書(shū)是通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店統(tǒng)計(jì)分析，精心挑選出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)在4星以上的書(shū)籍，這些書(shū)籍深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，而傳統(tǒng)書(shū)店在書(shū)籍挑選這一塊帶有一些盲目性，造成某些書(shū)籍“無(wú)人問(wèn)津”。

3．為什么亞馬遜要開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店？

亞馬遜之所以要開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，是要融合線上、線下的優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更好的體驗(yàn)、更佳的服務(wù)。一是增加了一個(gè)全新的線下展示和銷(xiāo)售渠道，吸引了更大范圍的消費(fèi)者，也為顧客提供了更多的渠道選擇。二是為了更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。許多購(gòu)物者仍然喜歡逛街以及從商店出來(lái)時(shí)“滿載而歸”的體驗(yàn)，并且實(shí)體書(shū)店本身就可以在空間上營(yíng)造出一個(gè)與閱讀相關(guān)的文化氛圍，給予消費(fèi)者更佳的文化屬性與品位的體驗(yàn)，從而更能激起顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情。三是更好地塑造品牌形象，提高品牌影響力。亞馬遜的品牌形象一直是建立在線上服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。目前雖然亞馬遜的品牌已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到了廣泛認(rèn)同，但這種認(rèn)同似乎更多地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)空間里，而在現(xiàn)實(shí)世界中缺乏足夠的存在感。

參考文獻(xiàn)：

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