第一章 零售業態

案例1-1 沃爾瑪的O2O嘗試

材料

沃爾瑪（Wal-Mart）成立于1962年，總部位于美國阿肯色州本頓維爾市，目前已在全球28個國家和地區擁有超過1萬家門店和電子商務網站，是美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商，連續多年在全球財富500強中排名第一。目前，沃爾瑪有四種不同的經營類型：購物廣場（Supercenter）、山姆俱樂部（Sam's Club）、沃爾瑪商店（Wal-Mart Store）、社區店（Neighborhood Market）。在“互聯網+”新業態下，沃爾瑪在中國的電商布局穩步前進，無論是入股1號店，還是在布局生鮮、攜手銀聯、研發APP等方面，都能看到這個零售巨頭一直在O2O領域不斷嘗試。

攜手1號店布局國內電商。2012年10月，沃爾瑪對外宣布其已經完成對國內電商公司1號店的增資控股，所持1號店股份比例達51%。沃爾瑪入股1號店有著其深遠的意義：其一，包括亞馬遜在內的國際電商巨頭在進入中國市場時都面臨著“水土不服”的問題，沃爾瑪此次通過入股1號店，則能更快地進入中國市場；其二，雙方此次是資源互補，各取所需，如果運營得當能實現“1+1＞2”的效果；其三，在O2O戰略層面，1號店線上入口+沃爾瑪線下門店，對推進O2O業務來說將是非常重要的布局。2015年7月，沃爾瑪宣布已收購1號店剩余股權，全資控股1號店。在全資控股1號店后，沃爾瑪計劃加速投資電商業務。

沃爾瑪在中國試水生鮮O2O業務。2013年5月，沃爾瑪宣布在深圳、廣州啟動生鮮O2O服務。顧客可在沃爾瑪的山姆會員網店下單，商品將直接從最近的山姆會員商店發貨，通過冷鏈物流當天送達。

拓展三、四線城市門店，布局O2O。隨著城鎮化快速發展，一、二線城市網絡覆蓋率高造成實體店零售業績下滑，沃爾瑪不得不采取關店以及渠道下沉的政策以適應快速變化的市場格局。據沃爾瑪披露的資料顯示，僅2013年，沃爾瑪就在湖南、四川、廣東、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等省份開設了14家新門店，其中超過75%的新門店位于三、四線城市。2014年至今，除個別位于一、二線城市的門店外，其他大約80%的沃爾瑪新開店都可以看作是沃爾瑪在O2O領域的提前布局。在大規模推進O2O之前，提前進行三、四線城市的門店鋪設可以使沃爾瑪在密度上占據先機。由于三、四線城市營業成本相對更低，沃爾瑪可依賴大品牌效應直接實施O2O布局。在三、四線城市，人口密度相對較小，在一個縣城設立門店，推出移動端業務，可以覆蓋到周圍區縣幾百萬人口，可以節省成本，避免開設更多不必要的店鋪，移動端更具有開拓空間。

沃爾瑪聯手銀聯，嘗試O2O營銷。2014年9月，沃爾瑪與中國銀聯展開創新合作，9月27日至10月2日期間，廣大銀聯卡持卡用戶通過“銀聯錢包”手機客戶端或者銀聯錢包網站，使用本人名下銀聯卡下載和綁定沃爾瑪專用優惠券，在沃爾瑪刷銀聯卡消費時，即可享受刷卡滿300元減62元的優惠，刷銀聯IC卡消費則享受滿300元減88元優惠。本次活動覆蓋全國，在沃爾瑪旗下的好又多店、山姆會員店、沃爾瑪店等近400家品牌門店均可使用，且覆蓋沃爾瑪全場所有商品。

沃爾瑪速購APP上線，正式開啟O2O平臺。2015年5月27日，沃爾瑪在深圳宣布推出大賣場O2O服務平臺“速購”，該平臺同時宣布推出沃爾瑪手機APP、供顧客自提貨的門店“速購服務中心”以及線上線下多種移動電子支付方式。這是沃爾瑪布局O2O的重頭戲，標志著沃爾瑪打通了線上線下無縫銜接的銷售渠道。“速購”提供送貨上門與線下門店自提兩種服務，上線初期涵蓋生鮮食品、糧油干貨、個護美妝、家居清潔等過萬件商品，包括約1000件時令生鮮、乳制品和冷凍食品，并將逐步增加更多門店在售商品。沃爾瑪相關人員強調，沃爾瑪速購服務是實體店的有益補充和延伸，沃爾瑪希望通過線上線下的無縫融合，不僅滿足不同消費群體對優質優價的基本購物需求，更要讓顧客體驗到與實體店一致的省心購物體驗，無論在線上還是線下都要成為消費者最值得信賴的零售商。速購一推出就受到消費者的關注，已服務眾多顧客，無論是送貨到家還是門店自提，都為顧客提供細致周到且更省時、便利的服務。即便是在非營業時段，顧客也可以在沃爾瑪購物，實現了沃爾瑪24小時不打烊。

2016年3月，沃爾瑪（中國）大賣場電子商務高級總監博駿賢在深圳舉辦的中國連鎖業O2O大會上表示，沃爾瑪的O2O業務已遍布全球，2015年的銷售額達到3萬億元人民幣，平均每周在門店和線上服務2億多顧客。沃爾瑪未來會在中國更多的城市推出O2O服務，為更多的中國消費者打造無縫的購物體驗。

思考題

1．沃爾瑪在中國經營的零售業態主要有哪幾類？

2．沃爾瑪為什么要進行O2O嘗試？

3．沃爾瑪主要從哪幾個方面實施O2O戰略？試分析沃爾瑪轉型的過程。

知識點

零售業態 O2O 零售O2O

理論解讀

1．零售業態

零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。零售業態是一個動態的、發展的概念。隨著生產的發展、需求的增長，零售業態也在不斷地發展。零售業態主要依據零售企業的選址、規模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、銷售方法（如柜臺銷售、自選銷售、電話銷售、網絡銷售等）、服務功能（如提供信息、送貨上門、自由退換、停車場等）等進行分類，主要分為食雜店、便利店、折扣商店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨商店、購物中心、郵購、網上商店等17種業態。

（1）大型超市。大型超市是指以主、副食及家庭日用商品為主要經營范圍，實行敞開式售貨，顧客自我服務的零售商店。其特點有：實行自我服務和一次性集中結算的售貨方式；薄利多銷，商品周轉快；商品包裝規格化、條碼化，明碼標價，并標注有商品的質量和重量。

（2）折扣商店。折扣商店是指以低價、薄利多銷的方式銷售商品的商店。其特點有：設在租金便宜但交通繁忙的地段；經營的商品品種齊全，多為知名度高的品牌；設施投入少，以盡量降低費用；實行自助式售貨，提供的服務很少。

（3）倉儲商店。倉儲商店是指利用倉庫或類似于倉庫的場所進行商品銷售的商業組織。其特點有：位于郊區低租金地區；建筑物裝修簡單，貨倉面積很大，一般不低于1萬平方米；以零售的方式運作批發，又稱量販商店；通常采取會員制銷售來鎖定顧客。

（4）網絡商店。網絡商店是指通過互聯網將商品或服務傳達給用戶，用戶通過互聯網下單、支付的一種電子商務形式。其特點有：目標用戶有上網能力，商品同質性強，消費者追求快捷性，送貨到指定地點。

2．O2O

O2O即Online To Offline（在線到離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。2010年8月，Trial Pay的創始人Alex Rampell最早提出O2O，即“把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務”。O2O概念的提出是源于美國一批走熱的Groupon（美國團購網站在線優惠券，吸引線下消費）、OpenTable（網上訂餐平臺）等網站。2011年，O2O概念逐漸在中國獲得廣泛的傳播，但大多數局限于生活服務領域，如團購、餐飲、旅游服務等。但隨著O2O的發展，其逐漸突破生活服務領域，2013年以來互聯網企業主動向線下滲透，傳統企業也逐漸利用O2O轉型，O2O被應用到零售、生鮮、汽車等行業中。

3．零售O2O

歐美國家較早進行零售業與互聯網結合的嘗試，并且提出了多渠道零售、跨渠道零售的概念。美國傳統零售商提出全渠道（Omnichannel）經營的戰略，把店鋪經營與網絡、直銷等無店鋪經營結合起來。比如百思買提供網上購物付款、實體店提貨、門店配送、網上預約上門維修等多渠道或跨渠道的業務內容；沃爾瑪開發門店移動終端應用程序，點對點發送促銷信息，通過手機掃條碼了解商品信息等。打造零售O2O，就是把線上線下融合起來，最大限度地滿足消費者，優化購物體驗，比如商品的融合補充、信息的融合、購物流程的融合、服務的融合等。在實踐中，零售O2O的方式非常多樣，包括線上下單門店取貨、線下掃碼線上支付、門店缺貨線上訂貨等。

零售O2O的優勢有：可挖掘用戶大數據，利于精準營銷，從而通過個性化服務改善用戶體驗；融合線上和線下的雙重優勢，提高用戶服務質量。

分析

1．沃爾瑪在中國經營的零售業態主要有哪幾類？

目前沃爾瑪在中國主要經營有沃爾瑪購物廣場（Supercenter）、山姆俱樂部（Sam's Club）、社區店（Neighborhood Market）和網絡零售四種類型商店，對應大型綜合超市、倉儲式商店、超級市場、網絡商店四種業態。

2．沃爾瑪為什么要進行O2O嘗試？

（1）來自網絡零售的競爭壓力。電商滲透和分流了傳統零售商的大量市場，沃爾瑪實體商店受到了強烈沖擊。傳統零售商要在競爭中生存與發展，必須思考轉型，為消費者提供更好的體驗與服務。

（2）互聯網科技帶來的機遇。隨著科技的發展，純粹的傳統零售商失去優勢，注重顧客體驗的電商也不會只固守互聯網和移動互聯網。實體店與電子商務服務都是與顧客接觸的界面與入口，線上線下渠道建設與無縫銜接，將不斷地改善顧客的體驗與滿足顧客不斷變化的購物需求。

（3）提升顧客忠誠度的需要。沃爾瑪通過提升購物體驗的方式進一步強化了與客戶的關系。新推出的移動應用中，購物流程更簡化，購物方式更多，提升了消費者購物的愉悅感。手機等應用的便利性實現了線上線下協同，消費者能夠更加方便地使用各種優惠券和支付等服務，加強了用戶與實體店的互動。沃爾瑪通過線上線下融合，構造了完整的服務系統，消費者的忠誠度也得到了提升。

3．沃爾瑪主要從哪幾個方面實施O2O戰略？試分析沃爾瑪轉型的過程。

“速購APP”上線之前，沃爾瑪主要以顧客需求為核心、以低價銷售為目標實行線下渠道銷售，主要以實體店面為主。沃爾瑪實體店面中的山姆會員店是一家高端倉儲式會員制商店，通過沃爾瑪公司的全球供應鏈系統降低采購和運營成本，為會員提供高品質、高性價比商品。沃爾瑪購物廣場將活鮮、食品與傳統百貨業態相結合，為顧客提供“一站式”購物，秉承“天天平價，始終如一”的經營理念招徠了大量顧客。社區店主要滿足社區內居民的日常生活需求，為社區居民帶來便利，但是社區店的輻射范圍較小。

隨著電商零售的迅速崛起，沃爾瑪實體商店受到了強烈的沖擊。沃爾瑪迅速反應，布局O2O戰略，以為顧客提供更好的體驗為宗旨，通過控股1號店、試水O2O、推出速購APP等一系列措施，增加了網上商店銷售渠道，打通了線上線下渠道，實現全渠道的零售模式。其實施過程為：

2012年，沃爾瑪與電商合作，通過1號店網絡平臺推行網上渠道服務。

2013年，沃爾瑪在山姆會員店首次實行生鮮OTO，通過與1號店合作推行生鮮訂購配送服務，實現了OTO的初步嘗試。

城鎮化的發展使一、二線城市的零售市場趨于飽和，沃爾瑪在初步嘗試OTO的情況下，著重在三、四線城市布局銷售配送網絡，為開展OTO模式布局。

2014年9月，沃爾瑪聯手銀聯，推出銀聯支付優惠活動，為沃爾瑪線上支付奠定客戶基礎。

2015年5月，沃爾瑪速購平臺上線，該平臺包括沃爾瑪手機APP“速購”、供顧客自提貨的門店“速購服務中心”及線上線下等多種移動電子支付方式，開啟了OTO模式新篇章，正式啟動線上線下整合戰略。這意味著沃爾瑪在中國市場上正真正成為全渠道零售公司。

2015年7月，沃爾瑪全資控股1號店。在全資控股1號店后，沃爾瑪計劃加速投資電商業務的發展。

參考文獻：

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