第一章 零售業(yè)態(tài)

案例1-1 沃爾瑪?shù)腛2O嘗試

材料

沃爾瑪（Wal-Mart）成立于1962年，總部位于美國阿肯色州本頓維爾市，目前已在全球28個國家和地區(qū)擁有超過1萬家門店和電子商務(wù)網(wǎng)站，是美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商，連續(xù)多年在全球財富500強中排名第一。目前，沃爾瑪有四種不同的經(jīng)營類型：購物廣場（Supercenter）、山姆俱樂部（Sam's Club）、沃爾瑪商店（Wal-Mart Store）、社區(qū)店（Neighborhood Market）。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)下，沃爾瑪在中國的電商布局穩(wěn)步前進，無論是入股1號店，還是在布局生鮮、攜手銀聯(lián)、研發(fā)APP等方面，都能看到這個零售巨頭一直在O2O領(lǐng)域不斷嘗試。

攜手1號店布局國內(nèi)電商。2012年10月，沃爾瑪對外宣布其已經(jīng)完成對國內(nèi)電商公司1號店的增資控股，所持1號店股份比例達51%。沃爾瑪入股1號店有著其深遠的意義：其一，包括亞馬遜在內(nèi)的國際電商巨頭在進入中國市場時都面臨著“水土不服”的問題，沃爾瑪此次通過入股1號店，則能更快地進入中國市場；其二，雙方此次是資源互補，各取所需，如果運營得當(dāng)能實現(xiàn)“1+1＞2”的效果；其三，在O2O戰(zhàn)略層面，1號店線上入口+沃爾瑪線下門店，對推進O2O業(yè)務(wù)來說將是非常重要的布局。2015年7月，沃爾瑪宣布已收購1號店剩余股權(quán)，全資控股1號店。在全資控股1號店后，沃爾瑪計劃加速投資電商業(yè)務(wù)。

沃爾瑪在中國試水生鮮O2O業(yè)務(wù)。2013年5月，沃爾瑪宣布在深圳、廣州啟動生鮮O2O服務(wù)。顧客可在沃爾瑪?shù)纳侥窌T網(wǎng)店下單，商品將直接從最近的山姆會員商店發(fā)貨，通過冷鏈物流當(dāng)天送達。

拓展三、四線城市門店，布局O2O。隨著城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，一、二線城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高造成實體店零售業(yè)績下滑，沃爾瑪不得不采取關(guān)店以及渠道下沉的政策以適應(yīng)快速變化的市場格局。據(jù)沃爾瑪披露的資料顯示，僅2013年，沃爾瑪就在湖南、四川、廣東、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等省份開設(shè)了14家新門店，其中超過75%的新門店位于三、四線城市。2014年至今，除個別位于一、二線城市的門店外，其他大約80%的沃爾瑪新開店都可以看作是沃爾瑪在O2O領(lǐng)域的提前布局。在大規(guī)模推進O2O之前，提前進行三、四線城市的門店鋪設(shè)可以使沃爾瑪在密度上占據(jù)先機。由于三、四線城市營業(yè)成本相對更低，沃爾瑪可依賴大品牌效應(yīng)直接實施O2O布局。在三、四線城市，人口密度相對較小，在一個縣城設(shè)立門店，推出移動端業(yè)務(wù)，可以覆蓋到周圍區(qū)縣幾百萬人口，可以節(jié)省成本，避免開設(shè)更多不必要的店鋪，移動端更具有開拓空間。

沃爾瑪聯(lián)手銀聯(lián)，嘗試O2O營銷。2014年9月，沃爾瑪與中國銀聯(lián)展開創(chuàng)新合作，9月27日至10月2日期間，廣大銀聯(lián)卡持卡用戶通過“銀聯(lián)錢包”手機客戶端或者銀聯(lián)錢包網(wǎng)站，使用本人名下銀聯(lián)卡下載和綁定沃爾瑪專用優(yōu)惠券，在沃爾瑪刷銀聯(lián)卡消費時，即可享受刷卡滿300元減62元的優(yōu)惠，刷銀聯(lián)IC卡消費則享受滿300元減88元優(yōu)惠。本次活動覆蓋全國，在沃爾瑪旗下的好又多店、山姆會員店、沃爾瑪?shù)甑冉?00家品牌門店均可使用，且覆蓋沃爾瑪全場所有商品。

沃爾瑪速購APP上線，正式開啟O2O平臺。2015年5月27日，沃爾瑪在深圳宣布推出大賣場O2O服務(wù)平臺“速購”，該平臺同時宣布推出沃爾瑪手機APP、供顧客自提貨的門店“速購服務(wù)中心”以及線上線下多種移動電子支付方式。這是沃爾瑪布局O2O的重頭戲，標志著沃爾瑪打通了線上線下無縫銜接的銷售渠道。“速購”提供送貨上門與線下門店自提兩種服務(wù)，上線初期涵蓋生鮮食品、糧油干貨、個護美妝、家居清潔等過萬件商品，包括約1000件時令生鮮、乳制品和冷凍食品，并將逐步增加更多門店在售商品。沃爾瑪相關(guān)人員強調(diào)，沃爾瑪速購服務(wù)是實體店的有益補充和延伸，沃爾瑪希望通過線上線下的無縫融合，不僅滿足不同消費群體對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的基本購物需求，更要讓顧客體驗到與實體店一致的省心購物體驗，無論在線上還是線下都要成為消費者最值得信賴的零售商。速購一推出就受到消費者的關(guān)注，已服務(wù)眾多顧客，無論是送貨到家還是門店自提，都為顧客提供細致周到且更省時、便利的服務(wù)。即便是在非營業(yè)時段，顧客也可以在沃爾瑪購物，實現(xiàn)了沃爾瑪24小時不打烊。

2016年3月，沃爾瑪（中國）大賣場電子商務(wù)高級總監(jiān)博駿賢在深圳舉辦的中國連鎖業(yè)O2O大會上表示，沃爾瑪?shù)腛2O業(yè)務(wù)已遍布全球，2015年的銷售額達到3萬億元人民幣，平均每周在門店和線上服務(wù)2億多顧客。沃爾瑪未來會在中國更多的城市推出O2O服務(wù)，為更多的中國消費者打造無縫的購物體驗。

思考題

1．沃爾瑪在中國經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)主要有哪幾類？

2．沃爾瑪為什么要進行O2O嘗試？

3．沃爾瑪主要從哪幾個方面實施O2O戰(zhàn)略？試分析沃爾瑪轉(zhuǎn)型的過程。

知識點

零售業(yè)態(tài) O2O 零售O2O

理論解讀

1．零售業(yè)態(tài)

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)是一個動態(tài)的、發(fā)展的概念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、需求的增長，零售業(yè)態(tài)也在不斷地發(fā)展。零售業(yè)態(tài)主要依據(jù)零售企業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、銷售方法（如柜臺銷售、自選銷售、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等）、服務(wù)功能（如提供信息、送貨上門、自由退換、停車場等）等進行分類，主要分為食雜店、便利店、折扣商店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨商店、購物中心、郵購、網(wǎng)上商店等17種業(yè)態(tài)。

（1）大型超市。大型超市是指以主、副食及家庭日用商品為主要經(jīng)營范圍，實行敞開式售貨，顧客自我服務(wù)的零售商店。其特點有：實行自我服務(wù)和一次性集中結(jié)算的售貨方式；薄利多銷，商品周轉(zhuǎn)快；商品包裝規(guī)格化、條碼化，明碼標價，并標注有商品的質(zhì)量和重量。

（2）折扣商店。折扣商店是指以低價、薄利多銷的方式銷售商品的商店。其特點有：設(shè)在租金便宜但交通繁忙的地段；經(jīng)營的商品品種齊全，多為知名度高的品牌；設(shè)施投入少，以盡量降低費用；實行自助式售貨，提供的服務(wù)很少。

（3）倉儲商店。倉儲商店是指利用倉庫或類似于倉庫的場所進行商品銷售的商業(yè)組織。其特點有：位于郊區(qū)低租金地區(qū)；建筑物裝修簡單，貨倉面積很大，一般不低于1萬平方米；以零售的方式運作批發(fā)，又稱量販商店；通常采取會員制銷售來鎖定顧客。

（4）網(wǎng)絡(luò)商店。網(wǎng)絡(luò)商店是指通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)傳達給用戶，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)下單、支付的一種電子商務(wù)形式。其特點有：目標用戶有上網(wǎng)能力，商品同質(zhì)性強，消費者追求快捷性，送貨到指定地點。

2．O2O

O2O即Online To Offline（在線到離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。2010年8月，Trial Pay的創(chuàng)始人Alex Rampell最早提出O2O，即“把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)”。O2O概念的提出是源于美國一批走熱的Groupon（美國團購網(wǎng)站在線優(yōu)惠券，吸引線下消費）、OpenTable（網(wǎng)上訂餐平臺）等網(wǎng)站。2011年，O2O概念逐漸在中國獲得廣泛的傳播，但大多數(shù)局限于生活服務(wù)領(lǐng)域，如團購、餐飲、旅游服務(wù)等。但隨著O2O的發(fā)展，其逐漸突破生活服務(wù)領(lǐng)域，2013年以來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動向線下滲透，傳統(tǒng)企業(yè)也逐漸利用O2O轉(zhuǎn)型，O2O被應(yīng)用到零售、生鮮、汽車等行業(yè)中。

3．零售O2O

歐美國家較早進行零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的嘗試，并且提出了多渠道零售、跨渠道零售的概念。美國傳統(tǒng)零售商提出全渠道（Omnichannel）經(jīng)營的戰(zhàn)略，把店鋪經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)、直銷等無店鋪經(jīng)營結(jié)合起來。比如百思買提供網(wǎng)上購物付款、實體店提貨、門店配送、網(wǎng)上預(yù)約上門維修等多渠道或跨渠道的業(yè)務(wù)內(nèi)容；沃爾瑪開發(fā)門店移動終端應(yīng)用程序，點對點發(fā)送促銷信息，通過手機掃條碼了解商品信息等。打造零售O2O，就是把線上線下融合起來，最大限度地滿足消費者，優(yōu)化購物體驗，比如商品的融合補充、信息的融合、購物流程的融合、服務(wù)的融合等。在實踐中，零售O2O的方式非常多樣，包括線上下單門店取貨、線下掃碼線上支付、門店缺貨線上訂貨等。

零售O2O的優(yōu)勢有：可挖掘用戶大數(shù)據(jù)，利于精準營銷，從而通過個性化服務(wù)改善用戶體驗；融合線上和線下的雙重優(yōu)勢，提高用戶服務(wù)質(zhì)量。

分析

1．沃爾瑪在中國經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)主要有哪幾類？

目前沃爾瑪在中國主要經(jīng)營有沃爾瑪購物廣場（Supercenter）、山姆俱樂部（Sam's Club）、社區(qū)店（Neighborhood Market）和網(wǎng)絡(luò)零售四種類型商店，對應(yīng)大型綜合超市、倉儲式商店、超級市場、網(wǎng)絡(luò)商店四種業(yè)態(tài)。

2．沃爾瑪為什么要進行O2O嘗試？

（1）來自網(wǎng)絡(luò)零售的競爭壓力。電商滲透和分流了傳統(tǒng)零售商的大量市場，沃爾瑪實體商店受到了強烈沖擊。傳統(tǒng)零售商要在競爭中生存與發(fā)展，必須思考轉(zhuǎn)型，為消費者提供更好的體驗與服務(wù)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的機遇。隨著科技的發(fā)展，純粹的傳統(tǒng)零售商失去優(yōu)勢，注重顧客體驗的電商也不會只固守互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。實體店與電子商務(wù)服務(wù)都是與顧客接觸的界面與入口，線上線下渠道建設(shè)與無縫銜接，將不斷地改善顧客的體驗與滿足顧客不斷變化的購物需求。

（3）提升顧客忠誠度的需要。沃爾瑪通過提升購物體驗的方式進一步強化了與客戶的關(guān)系。新推出的移動應(yīng)用中，購物流程更簡化，購物方式更多，提升了消費者購物的愉悅感。手機等應(yīng)用的便利性實現(xiàn)了線上線下協(xié)同，消費者能夠更加方便地使用各種優(yōu)惠券和支付等服務(wù)，加強了用戶與實體店的互動。沃爾瑪通過線上線下融合，構(gòu)造了完整的服務(wù)系統(tǒng)，消費者的忠誠度也得到了提升。

3．沃爾瑪主要從哪幾個方面實施O2O戰(zhàn)略？試分析沃爾瑪轉(zhuǎn)型的過程。

“速購APP”上線之前，沃爾瑪主要以顧客需求為核心、以低價銷售為目標實行線下渠道銷售，主要以實體店面為主。沃爾瑪實體店面中的山姆會員店是一家高端倉儲式會員制商店，通過沃爾瑪公司的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)降低采購和運營成本，為會員提供高品質(zhì)、高性價比商品。沃爾瑪購物廣場將活鮮、食品與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相結(jié)合，為顧客提供“一站式”購物，秉承“天天平價，始終如一”的經(jīng)營理念招徠了大量顧客。社區(qū)店主要滿足社區(qū)內(nèi)居民的日常生活需求，為社區(qū)居民帶來便利，但是社區(qū)店的輻射范圍較小。

隨著電商零售的迅速崛起，沃爾瑪實體商店受到了強烈的沖擊。沃爾瑪迅速反應(yīng)，布局O2O戰(zhàn)略，以為顧客提供更好的體驗為宗旨，通過控股1號店、試水O2O、推出速購APP等一系列措施，增加了網(wǎng)上商店銷售渠道，打通了線上線下渠道，實現(xiàn)全渠道的零售模式。其實施過程為：

2012年，沃爾瑪與電商合作，通過1號店網(wǎng)絡(luò)平臺推行網(wǎng)上渠道服務(wù)。

2013年，沃爾瑪在山姆會員店首次實行生鮮OTO，通過與1號店合作推行生鮮訂購配送服務(wù)，實現(xiàn)了OTO的初步嘗試。

城鎮(zhèn)化的發(fā)展使一、二線城市的零售市場趨于飽和，沃爾瑪在初步嘗試OTO的情況下，著重在三、四線城市布局銷售配送網(wǎng)絡(luò)，為開展OTO模式布局。

2014年9月，沃爾瑪聯(lián)手銀聯(lián)，推出銀聯(lián)支付優(yōu)惠活動，為沃爾瑪線上支付奠定客戶基礎(chǔ)。

2015年5月，沃爾瑪速購平臺上線，該平臺包括沃爾瑪手機APP“速購”、供顧客自提貨的門店“速購服務(wù)中心”及線上線下等多種移動電子支付方式，開啟了OTO模式新篇章，正式啟動線上線下整合戰(zhàn)略。這意味著沃爾瑪在中國市場上正真正成為全渠道零售公司。

2015年7月，沃爾瑪全資控股1號店。在全資控股1號店后，沃爾瑪計劃加速投資電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

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