案例3-4 蘇果超市的戰略轉型

材料

零售戰略作為指導零售企業的總體規劃，影響企業的經營活動和對市場力量的反應。任何零售商，無論其規模與形態如何，都應該采用戰略計劃，并且企業應該在不斷發展中優化、轉變戰略，從而制定出適應本企業的最優戰略計劃。

蘇果超市，這家成立于1996年的“年邁”實體零售商，在2011年遭遇了創立以來最艱難的業績“滯長期”。曾經作為最賺錢的業態之一的零售商的銷售業績、銷售規模、客流量持續下降，這讓蘇果超市的經營者們感到了深刻的危機感，而不得不尋求一條自救轉型之路。

蘇果通過研究分析，發現自身組織效率不高、部門之間協同不力，商品結構老化、缺貨，配送不及時、門店體驗難以讓顧客滿意等問題突出。這些問題的存在給企業的健康發展帶來了破壞。于是蘇果開始推動企業組織架構的改革。先是啟動生鮮直采自營模式，使得蘇果生鮮從“聯營+自營”轉為直采自營，摸索出一套行之有效的思路。之后又開始啟用生鮮冷鏈物流平臺，反過來推動生鮮從聯營向自營的轉型，這樣不僅節約了采購成本，同時為生鮮品質的提升進一步做出最大保障。質優價廉的商品定位和食品、生活用品為主的品類策略在蘇果發展中取得了成功，形成了蘇果的特色。一方面，公司始終堅持只賣產品質量好、資信程度高、經濟實力強的商品，特別是與國際國內的品牌生產企業簽訂進貨合同，明確質量責任和懲罰條款。另一方面，加強對商品的檢測，嚴把進貨關，從而為杜絕假冒偽劣商品打下了堅實的基礎。后再于2012年年初在淮安投建了一座大型物流配送中心總部—城市公司—門店的三級架構使得組織結構扁平化，提升了組織效率。

蘇果超市的轉型不止體現在一方面。持續向外擴張已經被寫入蘇果新的五年規劃當中，外埠市場是蘇果未來的重心所在。

思考題

1．蘇果超市在戰略轉型前存在哪些問題？

2．蘇果超市的戰略轉型體現在哪些方面？

3．蘇果超市的戰略轉型給我們什么啟示？

知識點

戰略轉型 細分市場 差異化競爭

理論解讀

隨著市場的發展，許多傳統零售企業已經跟不上時代的步伐，它們逐漸在市場上顯示出了劣勢，而能對現狀做出及時反應的企業必定會在壓力中崛起。沒有一家企業能始終守著最初的目標一路前行，這就有了企業的戰略轉型之路。蘇果超市作為華潤萬家的明星品牌，卻遭遇了創立以來的最為艱難的業績，這使得這家“年邁”的實體零售商開啟了轉型自救的道路。

蘇果超市從2011年開始轉型，一路摸索，不斷吸取新興力量，逐步形成了特色經營模式。特色經營是差異化戰略的核心。差異化戰略的特色經營有五大好處：一是產品差異有利于使企業與競爭對手有效區分，從而從競爭者中脫穎而出；二是產品差異能減少競爭威脅，產品的獨特價值能夠提高顧客的品牌忠誠度，降低顧客對價格的敏感性，從而減少價格競爭的必要性；三是產品差異有助于增強企業的議價能力，使企業獲得高于行業平均水平的收益；四是對潛在的競爭對手形成進入壁壘；五是有利于企業應對供應商的威脅。而戰略的實施則要注意準確定位，宣傳并保護企業形象，充分利用好信譽這筆無形資產，建立以生產率為導向的差異化。因此，戰略轉型并實施實際上是較為艱難的行為。

企業在道路的摸索當中雖然會遇到許多困難，但是一旦找準自己的定位則能很好地采用一系列有效的戰略。

分析

1．蘇果超市在戰略轉型前存在哪些問題？

蘇果超市戰略轉型前存在較多突出問題，主要有：

（1）顧客滿意度不高。主要原因包括部分商品價格偏貴、服務顧客乏力、便利設施與便民服務不夠完善。

（2）安全與衛生隱患大。超市外在的表現就是失竊問題嚴重，尤其表現在每日人流高峰期和逢年過節時期。同時食品質量方面暴露的問題更加突出。

（3）從業人員素質偏低。蘇果啟用的大部分是下崗人員，這無疑為政府的再就業工程做了貢獻。然而蘇果沒有對這些人員進行再就業培訓，而直接讓他們上崗，以至于這些人員將在以前工作單位的工作態度、工作作風延續到蘇果超市。這是顧客流失的一個重要原因。

（4）促銷手段單一。低價是蘇果超市一直使用的促銷手段。此外，蘇果超市購買了市區主干道上5條公交車路線廣告發布權，利用流動車身廣告擴大企業知名度。同時，在主要商業區豎起了一批路牌，讓蘇果超市家喻戶曉。事實證明，低價和廣告宣傳的促銷手段均獲成效，但很容易被競爭對手模仿，時間一長顧客就很容易改變賣主。

（5）貨價、商品陳列不科學，購物環境不舒暢。

2．蘇果超市的戰略轉型體現在哪些方面？

（1）推動企業組織架構的改革，轉變營采模式。先是啟動生鮮直采自營模式，使得蘇果生鮮從“聯營+自營”轉為直采自營，摸索出一套行之有效的思路。

（2）業態轉型升級，強化主力業態功能。為應對消費的升級趨勢，2014年蘇果制定了明確的業態升級轉型計劃，包括升級后的定位、業態標準，以及商品結構的調整等內容。

（3）生鮮經營轉型，探索生鮮合伙人計劃。

（4）拓展線上渠道，線上引流線下營銷。把“超市+互聯網”的概念融入企業經營中，實施O2O戰略，實現在線預訂、下單、支付，線下提貨或者送貨上門的功能，更好地服務消費者。

3．蘇果超市的戰略轉型給我們什么啟示？

企業應適應環境的變化。當外部環境發生變化時，或者當企業戰略與外部環境不相適應時，應積極轉變與調整戰略，使戰略適應自身資源情況與外部環境的變化。

參考文獻：

[1]王丹，林立．蘇果開啟新一輪擴張戰略[N]．中華合作時報，2010-10-19（A03）.

[2]蔣瑞，林新奇．蘇果超市是如何成長起來的[J]．企業管理，2013（1）:107-109.