案例3-3 華潤萬家的擴張戰略
材料
近幾年，無論生活在哪里的城市居民都發現，越來越多大型超市走進了大家的生活，大家不再為住房附近找不到一家大型超市所發愁，這表明更多的大型零售連鎖企業選擇擴張戰略，其中具有代表性的就是華潤萬家集團。
華潤萬家是中央直屬的國有控股企業集團、世界500強企業——華潤集團旗下優秀零售連鎖企業集團，同時也是中國最具規模的零售連鎖企業集團之一。此集團的零售業務主要由華潤萬家（CR Vanguard）超級市場、中藝（Chinese Arts&Crafts）、華潤堂（CRCare）、藥妝店“采活（VIVO）”及太平洋咖啡（Pacific Coffee）等業務組成。華潤萬家秉承“以大賣場為主力業態，依托根據地驅動多業態擴張；通過均好運營及資源掌控，成為行業領導者”的發展戰略。2014年華潤萬家全國自營門店實現銷售1040億元，自營門店總數達到4127家。
華潤萬家集團的擴張模式不止依靠自我滾動擴張式的經營戰略適應市場發展要求，企業還通過兼并、收購與重組等外部交易型戰略實現擴張。2014年5月，華潤萬家母公司華潤創業有限公司控股了Tesco在中國134個樂購門店及19個購物商場。這是中國零售業最大的重組案，也是中國本土企業收購外資業務的第一例。不得不承認，華潤萬家集團實行快速擴張的經營策略成功地提高了市場份額。Kantar Worldpanel中國消費者指數2011年第三季度最新監測報告表明，擴張戰略成功將華潤萬家在地級城市的銷售市場份額從5.6%提升到6.2%。在其零售網點最多的省會城市，華潤萬家的市場份額從10.6%增長到了11.9%。華潤零售的大規模擴張計劃來自其對中國零售業的趨勢判斷。在華潤零售集團2011年年會上，華潤零售特別邀請麥肯錫全球董事馬思默（音譯）前往分享零售市場發展趨勢研究成果，馬思默認為，中國的零售業過去兩年分別增長15.5%、18%，“十二五”期間零售業仍將以20%以上的速度增長。
在早期經營成功階段，多數零售企業會通過自我滾動、收購、兼并等擴張戰略使企業逐步發展壯大，進一步強化市場競爭力。
思考題
1．華潤萬家集團中后期的擴張戰略是什么？這一戰略路徑有什么利弊？
2．零售擴張戰略包括哪些方面？
3．是不是所有零售商都應把擴張戰略作為首選？理由是什么？
知識點
擴張戰略 擴張模式
理論解讀
零售擴張戰略思想包括地理戰略、擴張路徑、擴張速度、多元化擴張和國際化擴張。零售商的擴張路徑主要有兩種類型，一種是發展初期依賴自我發展的滾動擴張戰略，另一種是發展后期的收購、兼并戰略。在企業發展初期，常常缺乏雄厚的資本實力和合適的并購對象，因此，開設新店、增加營業網點成為企業規模化發展的重要內容。這種擴張路徑主要是通過自身的積累和投資，不斷建立新的門店，使企業逐步發展壯大。零售企業需要塑造自己的特色經營和核心競爭力，并采取合理的經營和管理模式。案例中所強調的華潤集團所采用的多為兼并、收購與重組等方式，這屬于企業中后期的擴張路徑。華潤集團前期已經在市場上占取一定的地位，現在更需要的是不斷地占取更多的市場份額。
零售企業在發展初期可能缺乏推行外部交易型戰略的實力。但企業在獲得早期經營成功后，隨著零售業的快速發展，競爭的激烈化將使企業無法僅僅依靠自我滾動擴張式的經營戰略適應市場發展要求，資本運作逐步開始得到各大型零售企業的青睞，企業兼并、收購與重組等外部交易型戰略成為中后期擴張的重要路徑。外部型的并購戰略的核心是采用資本運營的方式，將現有的零售企業收購、兼并過來，通過整合，使被兼并企業與之融為一體。這種戰略使零售商比較容易進入一個新市場，然而，被兼并企業本身的組織結構、管理制度以及企業文化與母體企業相差較大，還需要對其按母體企業的標準進行改造，有一個磨合陣痛期，這同樣需要成本。
分析
1．華潤萬家集團中后期的擴張戰略是什么？這一戰略路徑有什么利弊？
因無法僅僅依靠自我滾動擴張式經營，企業兼并、收購與重組等外部交易型戰略成為華潤萬家集團中后期擴張的重要路徑。這一戰略路徑采用資本運營的方式，將現有的零售企業收購、兼并過來，通過整合，使被兼并企業與之融為一體，有利于降低零售商進入和占領新市場的難度。被兼并企業往往熟悉目標市場，通過獲取被兼并企業的資源和顧客基礎，零售商能迅速占領新市場，形成規模經濟，增強企業的實力，推進企業整體發展戰略。弊端在于由于被兼并企業的組織結構、管理制度，以及企業文化常常明顯地有別于本企業，在兼并后的融合期，對被兼并企業進行符合本企業標準的改造，同樣存在高昂的成本。
2．零售擴張戰略包括哪些方面？
零售擴張戰略包括地理戰略、擴張路徑、擴張速度、多元化擴張和國際化擴張。
3．是不是所有零售商都應把擴張戰略作為首選？理由是什么？
不是。在企業發展的初期，企業的產品或者服務還沒有廣為消費者接受，在市場上還未占領一席之地，這時如果一味地追求擴張，企業在市場的不斷發展過程中就可能因不能為消費者所接受而面臨關店。同時擴張還應考慮企業的內部資源狀況、企業的管理能力，以及外部市場機會。擴張戰略還取決于市場機會本身，盲目跟進以及謹小慎微都是不可取的。
參考文獻：
[2]王志靈．33億競購洪客隆 華潤零售并購擴張疾進[N]. 21世紀經濟報道，2011-03-30（019）.
[3]陳岳峰，姜海鋒．華潤萬家的2015：戰略轉型+渠道下沉[J]．中國連鎖，2015（12）:36-38.