案例3-2 優衣庫的中國戰略

材料

近年來，當電商的快速崛起與發展讓傳統實體商業集體陷入“電商恐慌潮”時，優衣庫、ZARA、H&M、C&A等品牌卻加快了在中國內地開店的速度，在市場上掀起了一股強勁的快時尚風暴。

眾所周知，在中國商業市場中服裝行業是極其不穩定的。而就在競爭如此激烈的服裝行業中，曾經步履維艱的優衣庫、ZARA、H&M、C&A等品牌如今卻發展得越來越好，成為傳統實體商業的領頭品牌。其中，來自日本的優衣庫表現得尤為搶眼。統計數據顯示，到2014年的上半年，優衣庫在中國的總門店數已經達到312家。猶如打了雞血般的擴張速度，加上獨具特色的產品風格，讓優衣庫成功領先于同期發展的ZARA、H&M等快時尚品牌。優衣庫逐漸在競爭激烈的中國服裝行業市場上占得一席之地，并穩步發展。那么，是什么成就了優衣庫在中國的商業地位呢？

優衣庫是日本著名的服裝品牌，是全球十大休閑服飾品牌之一。在日本經濟受到金融危機與日元升值的雙重打擊，許多知名跨國公司陷入收益劇減的深淵時，優衣庫卻逆勢而上。中國的服裝業正處于高速發展的階段，優衣庫正是利用這一黃金時期，強力地進入中國市場并且占據了一席之地，同時，中國的巨大市場將幫助它向著全球第一的目標前進。它的店鋪是具有特色的，沒有過多的裝潢，采取超市型的自助購物方式來提供低價、合理、受顧客喜愛的商品。除店鋪特色外，它所生產的商品屬于蘊含現代、簡約自然、高品質風格的基本款，經過精心搭配能夠展現自我個性，更能體現“百搭”理念。因此優衣庫所涵蓋的消費人群相對廣泛。優衣庫的創立填補了當時市場上平價休閑、低價高質服裝的空白。

起初，優衣庫在中國市場發展并不順暢。當時優衣庫在中國市場采取同日本市場相同的價格定位一度讓中國消費者產生優衣庫是低檔品牌的誤解。后經調整，優衣庫把自己定位成中產階級品牌，這時才真正在中國市場上找到屬于自己的位置。

優衣庫的商品價格低、質量好，沒有理由不受消費者歡迎。當前，優衣庫90%以上的產品都產自中國，其利用中國廉價勞動力來達到降低經營成本的目的。除了用此方式來降低經營成本外，優衣庫還運用與不同于其他進口服裝企業的經營模式——SPA經營模式。SPA是Specialty Retailer of Private Label Apparel的縮寫，直譯就是“自有品牌服裝專業零售商”。這與傳統的服裝業流通體系不同，它將顧客與生產者直接連接，摒棄了代理商、中間商等不必要的中間環節，不需要支付中間環節的傭金。另外，委托銷售時，納入進貨成本中的返貨風險也因實行買斷制度而不復存在，利用渠道權利還能使交貨期縮短，并且靈活應對追加的訂單，因而能用更低的價格采購商品，徹底實施低成本經營。優衣庫成功的秘訣還在于其實施的成本領先戰略。從整體產業變遷看，以往發展水平較高的日本纖維行業在一定程度上正面臨衰退，而中國是世界上最大的纖維生產地和出口國。為此，優衣庫將生產重點放在了中國，而在日本本國沒有一家生產廠家。優衣庫絕大部分產品都是在中國生產的，它只是對生產過程采取“從最初的商品策劃、面料開發、生產加工、物流直至銷售，所有過程全程100%控制”的策略，以保證其最大限度地減少中間環節，降低經營成本。

憑借出色的戰略模式，優衣庫開始在中國進駐大型商場和設立專賣店，后來開設線上線下銷售渠道，沒有過多依靠廣告推廣，依然在中國服裝行業市場中穩打穩扎地發展。2010年，優衣庫創始人柳井正高調宣布：“到2020年，優衣庫將被打造成SPA業界的世界第一品牌?！敝袊慕洕谘杆侔l展，市場容量也在不斷擴大，優衣庫在中國市場的成功與否，直接決定了該計劃能否實現。

思考題

1．優衣庫采取的競爭戰略是什么？

2．優衣庫SPA經營模式具有哪些優勢？

3．請對優衣庫和H&M的經營方式進行比較，并分析二者的競爭優勢。

知識點

競爭戰略 成本領先戰略

理論解讀

對于零售企業來說，在競爭定位的基礎上選擇一種適合的競爭戰略是至關重要的。經驗表明，至少50%的利潤變化都取決于戰略的選擇。戰略選擇是企業對內部資源的運用的一種謀劃，為企業實現目標和創造有利的競爭位置提供經營方面的指導。同時，企業在發展過程中不會只選擇某一種戰略，而是會選擇多種戰略，以完善企業的經營。

戰略學家提出了三大基本競爭戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和目標集聚戰略。

成本領先戰略是指企業的經營目標是要成為整個行業中的低成本廠商。成本領先的企業是依賴其成本上的領先地位來取得競爭優勢的，其戰略成功的關鍵，一是獲得相對于競爭對手的低成本，二是不懈尋求降低業務成本的途徑。具體來講，成本領先戰略就是以大規模生產和經營來降低成本，再以低成本所支持的低價格來贏得市場，增加收入，最終實現盈利。對于零售企業來說，成本領先戰略的實施主要體現在商品的購、存、銷流轉過程的成本和費用的控制上。只有降低商品的進貨成本、儲存成本、銷售費用，才能實現商品流轉全過程的成本控制。沃爾瑪是實施成本領先戰略的典范。

差異化戰略，要求零售商力求就顧客廣泛重視的一些方面在行業內獨樹一幟。差異化戰略成功的關鍵，一是尋找那些能夠為購買者創造價值以及使競爭對手很難模仿或代價高昂的差異化的方式，二是差異化所帶來的費用要低于產品價格的增加。零售商可在營銷形象、產品設計、創新、產品質量、地址、顧客服務等方面形成差異。以生產率為導向的差異化包括有效的成本管理、分銷體系、供應連鎖的管理和為高效送貨而進行的最佳商店設計等。

目標集聚戰略，就是集中注意力于整個市場中的一個很小的市場部門，實現能夠在一個小市場中比競爭對手更好地滿足購買者的需求的目標。目標集聚戰略成功的關鍵，一是選擇那些購買者具有不同的偏好或者特殊的需求的小市場，二是能夠形成可以滿足目標細分市場需求的特殊能力。實施目標集聚戰略的企業可以通過多種方式利用有利資源，譬如地理區域、顧客類型或生產線。

分析

1．優衣庫采取的競爭戰略是什么？

優衣庫采取的競爭戰略是成本領先戰略，是指企業的經營目標是要成為其整個行業中的低成本廠商。具體實施中，它運用自有品牌策略，直接與當地工廠對接，減少中間環節形成的高成本，并將市場的反饋第一時間傳遞給設計師然后生產出更符合消費者喜愛的商品，填補了中國市場上平價休閑、低價格高質量服裝的空白。

2．優衣庫SPA經營模式具有哪些優勢？

優衣庫成功的方程式為“優衣庫=標準化連鎖+休閑服+自主式銷售+迅銷”，也就是“SPA”模式。這種模式可以有效地將顧客和供應商聯系起來，通過供應鏈管理，實現快速的市場反應。

3．請對優衣庫和H&M的經營方式進行比較，并分析二者的競爭優勢。

（1）品牌定位不同：優衣庫以休閑為主，H&M則是走歐式潮流時尚為主、運動為輔的路線，目標市場在很大程度上是不同的。

（2）主要市場渠道相似：都是以大型服裝專業店的業態形式進入購物中心。但在甲方招商的選擇上，優衣庫有優勢，因為優衣庫在中國的休閑風格服裝里面最有代表性，而H&M還要與ZARA等品牌競爭。在具體不同級別渠道競爭中，優衣庫在一至三線渠道都有較強的優勢，而H&M在二、三線渠道則表現平平。

（3）主要的產品開發方式不同：優衣庫主要以自主研發為主，隨市場反應不斷去沉淀基本款；H&M主要以買手制為主，從各種渠道采集當下流行款，很多款是大牌的仿品，實現高性價比。

（4）商品配置策略不同：優衣庫以量為主，H&M以款式為主。

（5）產品原材料采購：在幾個服裝國際大咖中，優衣庫的原材料采購全球化，在質量和成本上具有巨大的優勢；而H&M快時尚品牌因為追求速度，在質量和成本控制上稍遜色。

（6）中國本土市場的適應能力：優衣庫是亞洲的企業，在中國市場發展中走了不少彎路，目前已經逐步適應，而H&M在快速擴張后的困難才剛剛呈現出來。

（7）生產供應渠道不同：優衣庫中國門店內絕大部分商品都是在中國本土生產的，而H&M的生產線多在工資低廉的孟加拉、柬埔寨等國家。

（8）生產人工成本：H&M較優衣庫有優勢。

（9）物流成本對比：優衣庫較H&M有優勢。

（10）店鋪營運管理：優衣庫更加注重管理經營權下放，追求在服務細節上做到極致；而H&M則較注重舒適、自由的購物環境。

（11）中國歷史文化對兩品牌的潛在危機：特定的中日關系會影響優衣庫的品牌發展和銷售，而H&M不存在這樣的擔憂。

參考文獻：

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