案例2-4 2015年中國數字消費者的五大趨勢

材料

智能終端和互聯網的發展，讓今天的中國成為全球擁有最多數字化消費者的國家。我們的生活已經被徹底改變，大量人群每天多次使用手機、iPad上的應用。關注這些生活習慣和行為的改變，對零售企業來說具有現實意義。

麥肯錫發布的2015年中國數字消費者調查報告顯示，中國數字消費者在移動通信、社交、游戲、在線視頻、電子商務和O2O上呈現出五大趨勢，其中特別指出，線下實體零售店開始向“展示廳”轉型，因為現在消費者一般都是在線下實體店進行比較，但最終選擇在線上購買。這份名為“中國數字消費者調查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望”的報告特別強調了以下五個趨勢：

（1）社交商務呈現強勁增長趨勢。中國是全球最熱愛社交的國家之一，被調查者每天花在社交媒體的平均時間是78分鐘，而美國是67分鐘。社交媒體從單純的溝通功能逐漸演變出CRM（客戶關系管理）和購物的功能，大大促進了消費者使用網絡購物。另外，2014年，數千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺上，通過建立半私密的50～100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機蔬菜到最新時裝等各類商品。

（2）線下實體零售店向“展示廳”轉型。調查顯示，2015年初，有16%的電子產品是通過線上售出的，而5年前這個比例只有1%。實體店的展示效應（即購物者在店里瀏覽商品，但通過其他渠道包括線上渠道購買）對消費者而言尤為明顯。門店將來不單純是交易的一個渠道，更多是展示的平臺。

（3）O2O迅速普及并將持續發展。71%的中國數字消費者已經在使用O2O服務，其中97%的消費者表示，他們在未來6個月內仍會繼續使用O2O服務，甚至會增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務的消費者中，近三分之一的消費者表示他們愿意在未來6個月內進行嘗試。72%的消費者希望O2O能提供網購商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

（4）互聯網在三、四線城市和農村普及率較低。三、四線城市和農村的消費者網購的比例分別約為68%和60%。其中，農村互聯網的普及率約19%，但是在這些人群里有64%的人用過網購。“很有意思的是，雖然在農村互聯網覆蓋率僅為19%，但是在電子商務的使用上他們跟城市居民一樣活躍。”一些零售商已開始迅速行動，建立縣級運營中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉，也加快了農產品向城區的輸送。

（5）食品網購需求大幅增長。40%的中國消費者網購食品，而美國網購食品的消費者只有10%。然而在網購食品時，最大的問題之一就是對于食品安全的擔憂，有65%的消費者非常擔憂食品安全問題。人們對食品安全的擔憂，導致中國一些新的小的生鮮食品賣家開始涌現。中國生鮮食品的銷售額在2013年已經達到56億元的規模，不管是天貓還是京東，它們都在探索更大范圍的生鮮食品的空間。

思考題

1．中國的數字消費者具有哪些特征？

2．數字消費者的崛起給零售企業帶來了什么啟示？

知識點

數字消費者 消費行為 互聯網

理論解讀

數字化的生活方式必將塑造出一個嶄新的消費時代。如今的消費者精通各類電子產品和技術，當選購商品時，他們不厭其煩地“遨游”于各種數字化渠道，完成從瀏覽到購買的整個流程。

對于數字消費者可從數字化能力和數字化信任度兩個維度進行分類。數字化能力是指用戶使用所有最新技術、功能和服務來提升生活整體效果和質量的能力。數字信任度指的是用戶為了獲得某種可見的利益，而愿意分享個人數據，在某些情況下，甚至放棄個人隱私的程度。運用數字化能力和數字信任度作為數字行為的驅動因素，可將數字消費者細分為以下六個類型：

（1）模擬消費者。他們不愿意或不會使用數字技術，他們原來可能是數字用戶，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網線。這些人可能在使用那些更先進的移動及社交互動之前，先嘗試一些簡單易用的數字工具，比如瀏覽網站等。

（2）模仿型數字消費者。這群人很渴望學習移動和社交工具的基本知識，從而跟上潮流。他們會向身邊的同事、朋友學習數字化知識，并且一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價值的東西，就會馬上學習。

（3）主流型數字消費者。這些人樂于選擇使用大多數的數字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來獲得利益。主流消費者是這個市場的中堅力量，愿意接受利人利己的數字行為和結果。只要向他們展示每一次數字互動的價值，他們很快就成為忠實的數碼用戶。如果數字價值減少（相對于競爭者的報價），你就可能失去這些用戶。

（4）偏執型數字消費者。這類消費者非常謹慎，非常注意保護他們的數據，并且你需要說服他們，分享數據能夠給他們帶來價值。這類消費者一旦認為他們的個人數據被泄露或濫用，他們就會發難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會引起他們的監督和抨擊。

（5）善變型數字消費者。這類消費者非常精明，會根據各種情況和個人利益，改變他們的數字行為和數據共享。如果他們覺得利益有限，他們就會保護自己的共享數據，或給予很低的信任度。善變型消費者會認真學習各種品牌產品的隱私條例，只分享他們需要分享的個人數據。必須要有強有力的價值主張和明確的隱私保護措施，才能吸引他們進行高程度的個性化互動。

（6）游民型數字消費者。這類消費者走到哪里，就把他們的數字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來利益，他們就愿意分享數據。他們期望，你不僅是搜集他們的數據，而且會用這些數據來為他們或其他類似用戶創造更好的用戶體驗及收益。做到這一點，你就能得到這類消費者的擁戴。

這些分類，會隨時間變化而變化。總的趨勢是，越來越多的用戶會變成游民型。企業想要獲得成功，應當關注以下幾個方面：采用一個數字細分模型；注意客戶數據使用的透明度；建立強大的以用戶為中心的設計能力；利用大數據和預測分析，以推動更多的人性化交互。

分析

1．中國的數字消費者具有哪些特征？

中國數字消費者在移動通信、社交、游戲、在線視頻、電子商務和O2O上呈現出五大趨勢。具體表現為：一是社交商務呈現強勁增長趨勢，二是線下實體零售店向“展示廳”轉型，三是O2O迅速普及并將持續發展，四是互聯網在三、四線城市和農村普及率較低，五是食品網購需求大幅增長。

2．數字消費者的崛起給零售企業帶來了什么啟示？

隨著互聯網與智能終端的快速發展，數字消費者大量涌現。為滿足消費者需求，零售企業應回歸價值創造的本質，結合自身優勢探索與業務相匹配的數字化戰略。此外，應以消費者為中心，提高全渠道獲客、消費者體驗、個性化服務等能力。一是運用大數據，分析消費者數據，深挖消費者需求。例如，我們在分析消費數據的基礎上，可以做到針對顧客個體的精準推送。二是重視線上線下全渠道零售，給顧客提供無縫的多樣化的入口。三是重視顧客體驗，線上和線下體經營相互支持，保持最佳同步狀態。四是重視個性化服務。如今顧客的要求比以往任何時候都高，他們只光顧最喜愛的零售商，并要求零售商向其快速提供個性化服務。價格戰不再是零售企業逢節必用的“必殺技”，重視個性化服務才有望在差異化競爭中勝出。五是三、四線城市和農村的潛力巨大，應受到零售企業的充分重視。六是更多的城市消費者喜歡中產階級的消費模式，他們將錢花費在他們認為是奢侈品的物品和體驗上，即高品質的商品與服務上。

參考文獻：

[1]http://www.useit.com.cn/thread-8502-1-1.html.

[2]Scott Snyder．新型數字消費者[J]．廣告主，2015（1）:56.