案例2-3 跨文化營銷的失敗案例

材料

在零售國際化過程中，消費者行為分析是國際營銷的一項重要任務。企業在開拓國際市場和全球市場的時候，都要面臨跨文化營銷的考驗。有些企業在營銷活動中由于恰當地運用了符合當地消費者行為特征的文化策略取得了成功，但也有一些企業忽視了目標市場的文化因素對其經營活動的影響，導致營銷失敗。

1．麥當勞廣告“韓式鞠躬”在日本引起軒然大波

日本與韓國素有歷史文化方面的爭議，2016年3月，麥當勞在日本播放的一段形象廣告就再次引起了兩國的文化沖突。有日本網民指出廣告內的日本店員以“韓式鞠躬”行禮，斥責麥當勞挑戰當地文化，更有人呼吁抵制麥當勞。

英國《每日電訊報》報道稱，從廣告視頻中可以看見一名麥當勞店員雙手交疊放在腹前，面露笑容地向客人鞠躬，看起來沒有什么問題。不過廣告在網上引起熱議，有人指出這樣的鞠躬并不符合日本傳統文化，過于“韓化”。原來，日本人鞠躬時，手臂會垂直，手肘不會張開，而韓式鞠躬則是雙手交疊于腹部前方，手肘也會張開。有日本網民呼吁抵制麥當勞；但也有人表示沒必要小題大做。報道引用麥當勞一位發言人的話稱，這則廣告的本意是“凸顯麥當勞店員致力于為顧客提供最優質的服務”。為避免惹來更多非議，麥當勞方面已經將廣告撤下。

2．可口可樂印國旗引麻煩

宗教是重要的文化環境。從國際營銷的角度來看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了相關消費者的生活理想、消費愿望和目標追求。在宗教色彩濃厚的國家和地區，如果不了解當地宗教情況，對有關的宗教要求、規定或禁忌不清楚，那么就有可能無法開展經營活動。在西班牙，為了給1994年的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂和麥當勞在其易拉罐和套餐盒上印上各國國旗。當時可口可樂公司生產了270萬個印有24個參賽國國旗的易拉罐，麥當勞也已經印制了200萬個袋子用于促銷。但是這種做法很快遭到了反對。綠白相間的沙特阿拉伯國旗印有一段箴言，穆斯林覺得這應該受到尊重，而不應該被商品化。最后，這兩家知名的國際大公司不得不立即減少這些引起麻煩的產品的數量。

3．芭比娃娃在中東市場失寵

芭比娃娃誕生于第二次世界大戰后的美國，發明者為露絲·漢德勒。1959年3月9日，世界上第一個金發美女娃娃“芭比”正式問世，立刻受到大家的追捧，風靡全球。然而，集萬千寵愛于一身的芭比娃娃在中東地區卻遭遇滑鐵盧。2003年9月，中東國家沙特阿拉伯禁止國內出售芭比娃娃，認為芭比娃娃不符合伊斯蘭教的思想，會帶壞他們的孩子。一位相關的官員表示：“芭比娃娃暴露的衣著和可恥的姿勢，是西方墮落的象征。我們應該注意她的危險性，加以防范。”而芙拉娃娃的設計者賦予了她本地價值觀，在當地大受歡迎，風靡中東。兩個娃娃之間的爭斗其實是由文化的差異、觀念的不同所引發的，進行的是一場沒有硝煙的文化大戰。芭比娃娃觸犯了中東國家人們的穿衣審美禁忌，他們無法從心理上接受認可。更深層次的沖突在于，芭比娃娃不僅僅是玩具，她代表的是個性張揚的美國文化，而這與保守克己的中東國家的傳統文化相抵觸。

思考題

1．案例中的企業為什么在跨國營銷中遭遇失敗？

2．零售企業在國際化擴張過程中應注意哪些文化因素？

知識點

文化環境 跨文化營銷 消費者行為

理論解讀

文化貫穿一切營銷活動。成功地開拓國際市場不僅需要零售企業具備資金、技術、管理、商品、品牌等核心競爭優勢，還需要零售企業分析各種市場的宏觀環境因素，并制定與本土相適應的各種零售戰略和策略。除了分析人口、經濟、技術、自然、政治、法律等因素以外，還要重點分析當地的文化因素對消費者行為帶來的影響。

20世紀90年代，國際型雜志《電子世界》曾就“什么是全球市場經營的最大障礙”這一問題在全球范圍征詢國際市場營銷人員，結果在所得到的八大障礙中，文化差異被列在榜首。

跨文化營銷是指企業在不同文化背景下的市場營銷，它研究在多元文化背景下營銷活動的不同特征以及如何實現跨文化營銷等?？缥幕蛩剌^多地圍繞文化對消費者的購買行為和決策過程的影響，其分析的方法和途徑是以消費心理學、社會心理學和社會學為理論基礎的。

購買者的購買行為一般經歷動機的產生、收集和研究信息、評價和選擇、購買決策和購買后行為五個階段。文化在這個過程中的作用已成定論，因為人們已經知道購買者行為不是本能的，而是學來的，進而是由文化決定的。文化是人們特有的生活方式，因此，購買者行為在不同的國家也不相同，或者更準確地講，購買者行為在不同的文化中是不相同的——因為許多國家有多種文化。

分析消費心理對購買行為的影響可以看到，沉淀于消費者心目中的文化信念和價值觀念對其購買決策起著關鍵性作用。而且，消費者作為社會組成的基本單元，扮演著不同的角色，他們根據其所獲得的特定的生活方式和社會對自身形象的認同，依照一定的文化作用力，選擇不同的購買行為，做出不同的購買決策，進而形成千差萬別的營銷文化環境。

跨文化營銷實質上就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，母國經營者與目的國消費者之間常常無法進行良好的溝通和理解，造成文化沖突。因而，跨文化營銷研究的首要任務之一就是對各種文化進行度量，得出不同環境的文化模式，然后探尋這些文化模式下的最適合的營銷模式。

如何抓住文化差異？消費者行為學理論認為，在進行國際市場拓展的過程中，最大的障礙就是語言。除了語言因素以外，還有時間與空間、象征、契約、禮儀與禮節等非語言溝通的文化因素，都可以反映不同文化的具體區別，且這些因素對于國際營銷人員來說，都是十分重要的。

（1）語言。語言是溝通的最重要的工具，反映了每一種文化的特征、思維、過程、價值取向及其間的人類行為。例如，美國的百事可樂公司有一句著名的促銷廣告語：暢飲百事可樂，使你心曠神怡（Come alive with Pepsi）。這一廣告在中國的絕妙翻譯，取得了極好的效果。然而，同樣的廣告語在德國卻遇到了麻煩，因為其若直譯為德語，則“Come alive”的意思是“死而復生”。

（2）時間與空間。不同的社會文化具有不同的時空觀。例如，南美人與別人談生意時喜歡靠得很近，而美國人在進行普通商務會議時要求保持較遠的距離。

（3）象征。象征也是文化的重要內容。2003年年末，豐田在《汽車之友》為新車“豐田霸道”刊登了一則令中國石獅子敬禮鞠躬的廣告（一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”），在網絡上引發軒然大波，許多網民慷慨陳詞，集體圍攻聲討，最終豐田公司、廣告公司、《汽車之友》雜志發表了致歉信才平息了事件。

（4）契約。對于何時才算達成契約，不同社會文化的人的理解可能不一樣。比如俄羅斯人和希臘人認為，簽訂契約僅僅是嚴肅談判的開始，而談判要一直持續到整個項目的完成；中國人和美國人則一般把契約的簽訂看作談判的結束。同樣，在不同社會文化條件下，談判內容、簽訂方式、決策程序、談判風格、風險戰略等方面也可能會存在差異。

（5）禮儀與禮節。禮儀與禮節代表社會交往中一般被接受的行為方式，它也可能導致人們相互間的誤解或不自在。

分析

1．案例中的企業為什么在跨國營銷中遭遇失敗？

在開展跨國營銷或者跨國零售活動的過程中，最艱難的同時也是最重要的因素之一就是理解文化的觀念和價值觀以及社會需求的差異。由于營銷是基于滿足公司客戶的不同需求或要求，并且這個需要或要求在很大程度上是以文化為基礎的，所以一個成功的公司在國際化進程中應努力去理解所開拓市場遵循的文化規范，避免企業的行為觸犯所在國的傳統文化、風俗習慣、宗教信仰、價值觀、法律法規等。本案例中的企業在跨國營銷中均遭遇失敗，就是沒有充分地認識到不同的國家文化背景下，不同消費者的理念與行為特征、國際營銷的各種資源調配和事情處理方式都會各不相同，必須因地制宜推行本土化。

2．零售企業在國際化擴張過程中應注意哪些文化因素？

一是語言因素，這是人們之間溝通最重要的工具。二是非語言溝通的文化因素，包括時間與空間、象征、契約、禮儀與禮節等。

參考文獻：

[1]埃里克·阿諾德，等．小飛俠行為學[M]．北京：電子工業出版社，2008.

[2]http://www.cankaoxiaoxi.com/world/20160413/1127401.shtml.