案例2-5 世界最好的蒸餾酒

材料

貴州茅臺(tái)是世界三大名酒之一，被譽(yù)為“世界最好的蒸餾酒”，同時(shí)，它也是白酒第一品牌，在國內(nèi)外享有業(yè)內(nèi)最高的地位與美譽(yù)。茅臺(tái)成功的原因可以概括為6點(diǎn)。

（1）貴州茅臺(tái)公司地處貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河邊。這里氣候炎熱潮濕，水質(zhì)優(yōu)良，稻米顆粒飽滿，這些奠定了茅臺(tái)得天獨(dú)厚的釀酒地理環(huán)境。

（2）2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)各個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了巨大的沖擊。幸運(yùn)的是，中央財(cái)政、貨幣政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激以及提振拉動(dòng)了白酒的消費(fèi)，從而使得白酒行業(yè)在這場危機(jī)下躲過了沖擊。

（3）中國的人口基數(shù)大，人均壽命長，這為白酒企業(yè)帶來了龐大的消費(fèi)人群。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，其消費(fèi)能力也不斷提高，對(duì)白酒的消費(fèi)需求也不斷增加。

（4）隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，白酒釀造工藝已不僅僅局限于傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵技術(shù)，現(xiàn)代白酒釀造技術(shù)的創(chuàng)新給白酒行業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間。液態(tài)法白酒釀造技術(shù)的出現(xiàn)，使得白酒釀造技術(shù)的整體水平有了明顯提高；人工老窖技術(shù)的發(fā)明，大大加快了酒窖的發(fā)酵成熟速度；氣相色譜分析技術(shù)的運(yùn)用，可以剖析出不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理論基礎(chǔ)；白酒勾兌技術(shù)的使用，讓白酒企業(yè)能生產(chǎn)出更加適合人們口味的產(chǎn)品。

（5）高端白酒的替代產(chǎn)品不多，主要為高檔洋酒，如與中國茅臺(tái)齊名的蘇格蘭威士忌和法國科涅克白蘭地。中國歷史文化源遠(yuǎn)流長，高端白酒如茅臺(tái)等享有歷史美譽(yù)。在2008年的收藏?zé)嶂螅┡_(tái)將其經(jīng)營的高端酒劃為了收藏品，價(jià)格一路飆升，使得其售價(jià)可匹敵同樣天價(jià)的收藏類洋酒。

（6）以質(zhì)量求生存，以管理出效益。改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺(tái)酒也遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢(shì)的問題，首要的就是如何對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量問題上，茅臺(tái)酒確定并堅(jiān)持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促效”的方針。

思考題

1．根據(jù)材料分析貴州茅臺(tái)成功的零售環(huán)境。

2．茅臺(tái)有哪些競爭者？

3．茅臺(tái)可以從哪幾個(gè)方面分析競爭者？簡要說明應(yīng)對(duì)策略。

知識(shí)點(diǎn)

零售宏觀環(huán)境 零售競爭環(huán)境

理論解讀

1．零售業(yè)競爭的特點(diǎn)

零售市場是壟斷性競爭市場，因此，零售業(yè)的競爭也就表現(xiàn)為異質(zhì)性的壟斷競爭。所謂異質(zhì)性，是指零售競爭的各個(gè)主體在形態(tài)上是各種各樣的，在經(jīng)營條件方面各不相同。零售業(yè)的這種競爭特點(diǎn)的形成，有三個(gè)方面的原因。

（1）零售市場的差別與狹窄。由于零售市場是一種顧客分散、顧客和商店的距離具有決定意義的市場，顧客一般不會(huì)越過當(dāng)?shù)厥袌鋈ベ徺I他們所需要的商品，因而零售市場局限于地方一級(jí)。這使得零售市場范圍狹小。進(jìn)入地方一級(jí)市場的零售商一般不會(huì)完全重復(fù)經(jīng)營同一種類商品或使用同一方式經(jīng)營，因?yàn)樗麄円獫M足顧客諸多方面的需求和不同的購買行為的要求。這促使了零售商以自己的獨(dú)特性來吸引顧客。

（2）來自需求的影響。零售商面對(duì)的消費(fèi)者需求受到商店的價(jià)格、消費(fèi)者離商店距離等的影響。零售商可以控制和調(diào)整商品價(jià)格，這使零售商之間為競爭更大的需求量展開價(jià)格方面的競爭。而對(duì)于消費(fèi)者與商店的距離，零售商則不容易調(diào)整，而且這個(gè)距離還具有分散不均等的特性。正是這個(gè)距離的因素形成了零售商競爭的壟斷因素。它造成一些零售商在地理位置上處于優(yōu)勢(shì)，而一些遠(yuǎn)離消費(fèi)者所在地的零售商則因?yàn)椴荒芙咏^多的消費(fèi)者而需求量減少，從而在競爭中處于劣勢(shì)。因此這些零售商除了調(diào)整商品價(jià)格外，還擴(kuò)大商店規(guī)模，擴(kuò)大商品的種類范圍，增加花色品種，提供舒適的購物環(huán)境，建立免費(fèi)停車場，擴(kuò)大廣告宣傳，以吸引消費(fèi)者去他們的商店購買商品，增加消費(fèi)者的最大需求量。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得這一空間距離變得越來越不那么重要。

（3）來自供給的影響。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)需求量是有限的，過多的零售商滿足一定的需求量會(huì)使每個(gè)零售商應(yīng)獲得的利潤下降。這樣就導(dǎo)致一些零售商想方設(shè)法地維護(hù)自己的銷售量，保證應(yīng)有的利潤水平；而另一些零售商因銷售量下降，不能得到營業(yè)必須有的利潤，被迫停業(yè)。與此相反，如果一個(gè)行業(yè)的零售商太少，零售商獲得的利潤比較高，就會(huì)吸引新的零售商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)有的零售商也會(huì)被吸引而擴(kuò)大商店規(guī)模或開辦新店，從而又引起競爭。只有在每個(gè)零售商都能保持一定水平的利潤時(shí)，相互之間的競爭才處于均衡狀態(tài)。然而均衡狀態(tài)經(jīng)常被打破——原有的零售商不甘于目前的利潤水平，要設(shè)法去提高，也有一些新的零售商隨時(shí)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)中，這就使零售市場的壟斷與反壟斷的競爭持續(xù)長久而激烈。

2．零售競爭的類型

零售商業(yè)的競爭按照競爭的表現(xiàn)形式可以分為四種類型。

（1）同一行業(yè)內(nèi)部和不同行業(yè)之間的競爭。同一行業(yè)內(nèi)部競爭指的是同一行內(nèi)部兩個(gè)以上的零售企業(yè)，為了招徠同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者而相互之間進(jìn)行的競爭。這是零售商之間相互競爭的最普遍的一種類型。不同行業(yè)之間的競爭指的是分屬不同行業(yè)的零售商經(jīng)營同一行業(yè)的商品，使其能夠招徠到更多的消費(fèi)者，能夠獲得更多的銷售額，從而使不同行業(yè)的零售商之間進(jìn)行競爭。

（2）爭奪顧客的競爭。即同行業(yè)或不同行業(yè)的零售商為維持本企業(yè)一定的利潤水平，從競爭對(duì)手那里爭奪消費(fèi)者而展開的競爭。這也是零售商競爭的實(shí)質(zhì)。這種爭奪顧客的競爭通常表現(xiàn)為：零售商為了吸引消費(fèi)者，調(diào)整本企業(yè)的營業(yè)時(shí)間，給消費(fèi)者提供最大的方便；改善服務(wù)，給消費(fèi)者最大的服務(wù)滿足；改善購物環(huán)境，給消費(fèi)者創(chuàng)造購物的輕松、愉快感；等等。零售商使消費(fèi)者樂于把金錢移向本企業(yè)，從而提高利潤水平。

（3）擴(kuò)大銷售份額的競爭。即零售商為提高市場占有率而進(jìn)行的競爭。

（4）在市場上開發(fā)適當(dāng)位置的競爭。即零售商為了尋找本企業(yè)在市場中所占有的地位而進(jìn)行的戰(zhàn)略方面的競爭。所有的零售商都可以獲得同樣的商品，要擺脫依靠商品經(jīng)營受到的競爭威脅，零售商就要為企業(yè)尋找適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢谩＝o企業(yè)進(jìn)行市場定位是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，這使得零售商的競爭圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行。

分析

1．根據(jù)材料分析貴州茅臺(tái)成功的零售環(huán)境。

（1）地理環(huán)境。茅臺(tái)公司所在地靠近水源且水質(zhì)優(yōu)良，氣候適宜稻米生長，為釀酒提供了優(yōu)質(zhì)的原材料。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2008年，在全球都遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，中央的貨幣政策拉動(dòng)了白酒的消費(fèi)，白酒企業(yè)在夾縫中迎來了發(fā)展的契機(jī)。

（3）人口規(guī)模。人口規(guī)模越大，意味著消費(fèi)需求越多，市場越大。中國人口多，人們生活水平的提高，為白酒企業(yè)帶來了龐大的需求。

（4）技術(shù)環(huán)境。科學(xué)技術(shù)是社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的原動(dòng)力。白酒釀造工藝的發(fā)展、人工老窖技術(shù)的發(fā)明、氣相色譜分析技術(shù)的運(yùn)用、白酒勾兌技術(shù)的使用為白酒行業(yè)帶來了更大的機(jī)遇和發(fā)展空間。

（5）競爭者。茅臺(tái)走的是高端白酒路線，與其齊名的替代產(chǎn)品少，競爭壓力小。

（6）歷史文化。茅臺(tái)酒歷史悠久，是指定用酒，名氣高，多數(shù)高端酒被人們作為收藏品儲(chǔ)存起來。

2．茅臺(tái)有哪些競爭者？

（1）代替產(chǎn)品和服務(wù)的威脅。我國白酒的主要替代品是啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒以及洋酒等。

（2）現(xiàn)有競爭者之間的競爭。貴州茅臺(tái)的競爭者包括五糧液、洋河大曲、古井貢酒、劍南春、瀘州老窖、汾酒等，其中五糧液是茅臺(tái)的最大競爭者，兩者是中國白酒業(yè)的兩大頂級(jí)品牌。

3．茅臺(tái)可以從哪幾個(gè)方面分析競爭者？簡要說明應(yīng)對(duì)策略。

（1）茅臺(tái)可以從如下幾方面分析競爭者：①從經(jīng)營商品和市場目標(biāo)方面分析競爭者；②從零售商的發(fā)展方面分析競爭者；③從競爭對(duì)手的反應(yīng)方面分析競爭者；④分析競爭者的實(shí)力與競爭策略。

（2）應(yīng)對(duì)策略：①加大對(duì)中低端市場的開發(fā)力度，爭取更大的市場占有率；②改良已有產(chǎn)品，使之更加符合健康、綠色的發(fā)展主流；③加強(qiáng)推銷與宣傳力度；④提高技術(shù)，降低成本，迎合更多消費(fèi)者的需求。

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