第二節　研究內容和研究方案

從過程視圖角度來看，農村電子商務發展可被看作一個社會—技術系統的演化過程。

第一階段，地方政府政策的引導、電子商務專業團隊以及物流企業的進駐（電子商務園區），形成了縣域電子商務發展的初始力量，這類似于創新系統初始階段的產生與發展，專業團隊在政府部門的支持及相關團體的配合之下，搭建起基于電子商務平臺的“縣級運營中心+村級服務站”的基本組織運作架構，物色并培養村級服務點的代購員（農村合伙人），通過這個體系實現農村的網上購物，并通過本地物流公司配送到村點，更加多樣化的購物選擇、更優惠的商品價格以及送貨到家產生的便利，網絡購物逐步影響進而改變了農民的購物方式，以大型電商平臺為依托的“專業團隊+農村合伙人+本地物流企業”這個新型組合，形成了農村電商最初的推動力，并引導網上商品向農村的下行。這一階段需要解決的關鍵問題是：信息基礎設施建設、專業電子商務團隊的進駐、本地電商人才的培訓、農村物流體系的鋪設以及地方政府支持。

第二階段，隨著政策逐步落實、基礎設施和物流環境的日漸完善，本地的各類農村專業合作社、農產品供應鏈集成商、與電商活動相關聯的各類配套服務商紛紛進駐電子商務園區或開始與電商團隊合作，促進和實現了電子商務園區的進一步成熟和繁榮，這類似于社會—技術域的形成。農村電子商務的社會—技術系統發展會帶動農產品的上行，利用網上商品下行的渠道把農產品賣出去，逐漸解決農民銷售渠道窄、與市場信息不對稱等問題。這一階段需要解決的關鍵問題是：本地電商人才的培訓、農產品供應鏈集成、村級服務網點的金融服務體系建設、農產品質量檢測體系建設、農產品追溯體系建設等。

第三階段，在第二階段的基礎上，更多的主體源源不斷地加入，主體間逐步形成明確的分工，規范的合作制度開始形成；隨著越來越多的電子商務配套服務商的加入，專業服務商開始分化出來，各類電子商務主體的行為通過鄰里示范和社交示范，影響和帶動更多的農民加入農村電子商務環境中，促使縣域電子商務初具雛形，這標志著完整的電子商務“生態系統”逐漸成形，此時，創新系統也由社會—技術域階段演化到下一層次。這一階段需要解決的關鍵問題是：電子商務生態系統的穩固、區域市場的拓展、新型產業形態的孵化與培育、營銷工具的創新與應用、商業模式的創新與發展、電商社會化服務體系的培育、相關政策與法規的創新等。

各電商平臺的農村電商業務拓展成績顯著：京東的農村電商服務中心已在全國1700多個縣落地，包括網購、物流、金融在內的各項服務已覆蓋28萬個行政村，京東大件物流服務覆蓋44萬個行政村；中國郵政在2016年新增“郵樂購”站點18萬個，使站點總量突破31萬個；樂村淘鄉村電商站點已覆蓋全國750多個縣、8萬多個村；淘實惠覆蓋的村點也達到3萬多個。阿里農村淘寶12月16日公布的數據顯示，在全國建立了450個縣級服務中心、24000個村級服務站（村點）。

在此過程中，農產品電子商務平臺體系必須逐步建立和完善，直至形成可以共創價值的農產品電商生態系統。

（一）農產品電商平臺體系內容

根據國家《電子商務“十三五”規劃》要求，“大力提升電子商務平臺創新發展水平，以平臺經濟為核心積極發展新經濟，建立完善新型平臺生態體系”是加快電子商務提質升級重點任務的一項重要內容，重點開展“電子商務綜合管理平臺建設、電子商務公共信息服務平臺建設和電子商務商業信息服務平臺建設”，以及2017年中央一號文件要求，“促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動線上線下互動發展”“加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系”“支持農產品電商平臺和鄉村電商服務站點建設”“完善鮮活農產品直供直銷體系”“推動商貿、供銷、郵政、電商互聯互通，加強從村到鄉鎮的物流體系建設，實施快遞下鄉工程”“完善全國農產品流通骨干網絡，加快構建公益性農產品市場體系，加強農產品產地預冷等冷鏈物流基礎設施網絡建設”“深入實施電子商務進農村綜合示范”“建立全程可追溯、互聯共享的追溯監管綜合服務平臺”“實施智慧農業工程，推進農業物聯網試驗示范和農業裝備智能化”“推進光纖到村建設，加快實現4G網絡農村全覆蓋”“推進建制村直接通郵”。

為推進農產品電商快速健康發展，2017年8月，農業部和商務部聯合頒發《關于深化農商協作大力發展農產品電商的通知》，要求順應互聯網和電子商務發展趨勢，充分發揮商務、農業部門協作協同作用，以市場需求為導向，著力突破制約農產品電子商務發展的“瓶頸”和問題，加快建立線上線下融合、生產流通消費高效銜接的新型農產品供應鏈體系。積極回應消費者對農產品質量安全的關切，以電子商務帶動市場化、倒逼標準化、促進規模化、提升品牌化，推動農業轉型升級，帶動農民脫貧增收。

農產品電商平臺體系包括以下內容。

1．農產品電商綜合服務平臺

農產品電商綜合服務平臺包含農產品、文化旅游、工藝品、工業產品等信息，作為產品（服務）提供者和市場（渠道）間的接口，提升電商產品的線上線下流通效率，實現整個產業鏈的有效增值。

①農產品信息綜合服務子系統。廣泛和各地農產品生產者、經銷商及研究人員建立合作，共建共享特色農產品數據庫及其產品標準，包含農產品質量安全溯源管理、農家樂及基地采摘游預定、農產品信息發布、農產品物流運輸及保障等功能。

②農產品電商信息服務子系統。建立文化旅游、工藝品、工業產品等電商信息服務子系統。為本地及周邊一二三產業提供全面服務。在企業、網商、互聯網間建立聯系，協助企業進行網絡推廣和網絡品牌營銷。

2．農村電子商務公共信息服務平臺

農村電子商務公共信息服務平臺包含電子商務購買、農村電子商務創業、本地生活服務。結合電子商務優勢，為農村居民真正實現便利快捷的商鋪買賣，同時延伸周邊業務，從而全面深化便民服務，做到真正便民、利民，帶動農村居民生產、消費和就業。

3．農產品電子商務交易平臺

電子商務交易平臺不僅溝通了買賣雙方的網上交易渠道，大幅降低了交易成本，開辟了電子商務服務業的一個新領域。加強電子商務交易平臺的服務規范，對于維護電子商務交易秩序，促進電子商務健康發展，具有非常重要的作用。農產品電子商務領域，以京東、阿里、蘇寧為代表的廣域平臺，以趕街、樂村淘、淘實惠和一畝田為代表的農村或農業的專域平臺等是現階段主要的交易平臺。

4．農產品溯源系統

農產品溯源系統是一個開放的、透明的、高度集成的、快速響應的系統，主要包括標簽溯源管理、大型飼養動物個體溯源管理、農產品污染物溯源管理和原產地溯源管理四個功能模塊。農產品可追溯系統，一般來說包括六個基本要點：系統分析（如需求分析、系統目標、系統構成、系統功能、可行性等）、對象識別（如尺寸、數量、質量、形狀、包裝、保質期等）、追蹤數據確定（如數量、類型、詳細程度、動態性、數據存儲要求等）、供應鏈過程識別（如生產周期、生產作業、提前期、設施設備、手工作業等）、追蹤技術選擇（如識別技術、編碼技術、數據庫技術、通信技術等）和系統框架設計（如系統結構、產品標識、數據框架、數據庫、應用軟件等）。

5．農產品質量安全信息服務子系統

該系統包含覆蓋農產品生產、流通、加工、銷售全產業鏈的誠信檔案，便于農產品質量安全信息公開與共享；還有農產品安全農藥使用信息庫，從源頭遏制農產品農藥殘留超標及濫用；農產品網絡化認證和監管平臺，通過基于農產品生產信息監管、信用記錄、用戶評價的農產品智能化認證，保障農產品質量安全。

6．農產品標準化信息服務子系統

該系統包含農產品的產前、產中、產后的全過程信息，包括種子、種苗、種畜禽和栽培、養殖、病蟲害防治、動植物檢疫、產品分等分級、儲藏保鮮等多種農業生產技術，由政府部門牽頭組織的農業標準化組織負責實施，建立名、優、特農產品數據庫，以及農業標準化試點示范企業和區域檔案等。

7．農產品大數據分析子系統

該系統是農產品信息資源存儲管理、共享與交換、發布、應用服務、托管、安全管理、標準制訂、技術支持等功能為一體的數據中心、農產品電子商務服務窗口、行業信息樞紐及交換中心，并作為農產品基礎數據共享體系的一部分，支持各級政府部門對農業信息共享和協同辦公的需求，為社會公眾提供信息查詢服務。

（二）線下配套建設體系

1．電子商務產業園

電子商務產業園建設是實現農村電子商務產業集聚的抓手，是吸引外來投資、實現創新創業、推動產業升級的支撐平臺，也是電子商務線下布局的核心與重點。

2．農產品電子商務綜合基地

農產品電子商務綜合基地包括生態農產品標準化基地、農產品電子商務綜合體驗中心、農產品電子商務研究和推廣中心“三位一體”的新型農業樣板。

依托政產學研體系建立、全面推行生態循環模式的生態農產品標準化基地，注重標準化體系建設，包括種養殖標準化體系、標示標牌標準化體系、電子商務標準化體系等。強化科技應用，發展生產規范、質量認證、效益明顯、貫穿于農業產供銷各個環節。與旅游休閑業結合，建立綜合體驗中心。將山水意境、農耕文明、現代生態科技融為一體。以信息化的手段，實時展示特色農產品，實現現場品鑒、體驗、購買和網上預訂生鮮農產品的場所。

3．創業人才培訓基地

依托電子商務創業園，遵照“一心多點”的方式建立創業人才培育基地，為本地電子商務創業者和人才提供服務。建立相關的課程培訓體系、創業導師制度以及創業資助政策。圍繞創業園中心，在周邊區域建立創業人才培育點，共享課程、師資和政策。

4．休閑養生旅游基地

通過自建網站和手機應用、與休閑旅游類互聯網平臺合作，實現鄉村旅游的在線體驗、推廣營銷與銷售。立足實際，選擇一批具有山水人文優勢、特色農產品基地集聚、鄉村休閑旅游相對成熟的村莊，打造農家樂綜合體，科學規劃、合理設置線上線下結合的農事體驗、農村美化綠化、農家樂綜合接待等建設項目。實現農業基地建設、設施完善與農事體驗、休閑養生的深度結合，促進鄉村休閑旅游的發展。

5．物流基地

構建向外輻射的物流基地，為整個電子商務系統服務，達到快捷、便利、有序的特點。物流基地應位于電子商務創業園中或附近，政府、協會、企業三方協調解決物流行業的各項標準問題，并共同推動現代物流技術的應用。

（三）線上線下協調機制研究

1．農產品電商平臺進化發展路徑與趨勢

在移動互聯網和大數據背景下，企業生產方式由大規模、標準化向按需定制、個性化轉變。還推動了組織形式由傳統的科層制組織向“原子化”的自組織轉變。平臺型組織的權利越來越呈現出科層化與扁平化的交融，平臺促進了組織自下而上的組織變革和創新，高層管理者的角色逐漸從領導者轉變為傾聽者，在平臺的作用下，各企業進行橫向的知識轉移，呈現出自組織聚合的趨勢。王姝、陳勁等（2014）認為與新經濟中的科層和市場等組織形式相比，網絡眾包平臺更類似于企業與市場相互滲透、相互作用的協同中介，其相對優勢是比市場更穩定、比科層組織更靈活，是一種資產專用性適中，既競爭又合作，依賴市場關系、信任和承諾來進行協調的中間性組織體制。

電子商務平臺上涌現出各種類型的企業自組織協作現象，這種協作是一種比傳統經濟條件下范圍更廣、更有效的協作方式。平臺上匯集了各種類型的企業后，企業逐漸由獨立走向協作。平臺上企業協作的動力來自兩個方面：一為外因，即平臺的拉動作用；二為內因，即企業協作的意愿（葉秀敏、陳禹，2005）。在全球化的過程中，企業遇到多樣化的挑戰，被迫探究新的組織思考方式和新的組織形態。許多中間型組織得以建立，一種形式便是幾個公司基于平臺以聚合形式自發形成的協作網絡型結構（Schmidt et al.，2016）。在平臺型企業的發展歷程中，平臺的功能與角色在不同階段具有不同的特征（Tan et al.，2015；Isckia & Lescop，2015；李雷等，2016；陳威如、余卓軒，2013），相應的中小企業基于平臺表現出自組織聚合的態勢。由于中小企業協作的非線性和自治行為，決定了對其進行管理的方式與科層制組織有很大的不同。Scholten & Scholten（2012）的研究表明平臺發展的必然邏輯是構建起復雜的自組織網絡，在這個網絡中各參與者進行直接或間接的連接，從而創造和傳遞價值。⁽⁴⁾

電商平臺企業的自組織及其演化發展路徑目前成為理論研究熱點，那么，農產品電商平臺體系的發展除一般規律之外，什么樣特有的進化發展路徑最適合它?

2．農產品電商生態系統（線上線下）協調機制

農產品電商平臺是農村電商的主體和踐行者，線下支撐體系（電商園區、電商綜合基地、人才培訓基地、休閑旅游基地）等與平臺體系共同構建起農村電商生態系統。如何處理平臺與線下電商主體的關系，進而在有限資源條件下壯大和發展電商生態系統是農村電商發展的核心問題。首先，農產品電商平臺體系的誕生、成長階段，需要政府和各方力量的扶持，在引領和更新階段更需要政府政策的引導和約束；其次，線下經營主體要獲得良好發展，就必須克服傳統的“單贏”競爭思維，主動尋求與其他企業的橫向聯合。通過將其非核心、非擅長業務外包，專注于自身核心業務，構建自身的核心競爭力，進而構建一個富生態的電商生態系統。通過線上線下主體的自主、自發、主動的自組織聯合，顯著提高電商主體適應性，激活各類主體發展的動力和創造力，并構建一種“全通道式”的動態溝通與協作網絡。通過平臺這一社會網絡，電商主體不僅可以充分拓展其社會資本，增強其抵御風險的能力，而且通過資源的分享與共享，可以提高資源的有效利用，促進“分享經濟”“共享經濟”的發展，為轉變農村經濟發展方式提供有力支撐。

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(1)　http://www.lasrd.gov.cn/include/content.php?id=19985．

(2)　汪旭暉，楊宜苗（譯）．網絡與組織評價：多層面視角［J］．管理世界，2011（9）：160．

(3)　范如國．復雜網絡結構范型下的社會治理協同創新［J］．中國社會科學，2014（4）：98-120，206．

(4)　白景坤，王健．平臺型企業自組織形成機理研究——以淘寶網為例［C］．“中國企業管理案例與質性研究論壇（2016）”論文集．