第一章　研究背景與研究設(shè)計(jì)

第一節(jié)　理論基礎(chǔ)

一、項(xiàng)目研究背景

黨的十八大以來，國務(wù)院相繼出臺了一系列促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的政策文件，包括加快培育經(jīng)濟(jì)新動力、推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動、促進(jìn)跨境電子商務(wù)、推進(jìn)線上線下互動、促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)、深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計(jì)劃等，有力推動了電商行業(yè)發(fā)展。“十三五”期間，我國電子商務(wù)將步入新階段，實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展和引領(lǐng)發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的“關(guān)鍵動力”。

由商務(wù)部、國家發(fā)改委、中央網(wǎng)信辦聯(lián)合頒發(fā)的《促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展三年行動實(shí)施方案（2016-2018年）》（發(fā)改辦高技〔2016〕2632號）提出，今后3年的重點(diǎn)在于“促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行”；《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》對今后5年的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提出明確要求，“完善基礎(chǔ)設(shè)施，打通雙向流通渠道，促進(jìn)農(nóng)林產(chǎn)品、農(nóng)林地區(qū)加工品進(jìn)城，方便農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)，形成服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新型農(nóng)村電子商務(wù)體系……依托電子商務(wù)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游，積極開發(fā)農(nóng)林生態(tài)、鄉(xiāng)土文化資源價值，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”；要求“創(chuàng)新機(jī)制，優(yōu)化資金投入，積極支持電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、科技提升、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村電子商務(wù)等方面的探索實(shí)踐”。

與此同時，2017年中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》提出，通過推進(jìn)農(nóng)村電商，“加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能”，進(jìn)而推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。文件首次專條提出要推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，指出要促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展；支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)；鼓勵地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園，聚集品牌推廣、物流集散、人才培養(yǎng)、技術(shù)支持、質(zhì)量安全等功能服務(wù)；同時，應(yīng)建立健全適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級、采后處理、包裝配送等標(biāo)準(zhǔn)體系，并開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。

從具體過程來看，現(xiàn)階段農(nóng)村電商的模式可以概括為“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，工業(yè)品下鄉(xiāng)可幫助解決農(nóng)民“買難”問題，同時具有省錢效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上，農(nóng)村更應(yīng)該通過擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的“上行”，幫助農(nóng)民解決“賣難”問題和幫農(nóng)民賺錢，并縮小農(nóng)村電商的“逆差”。商務(wù)部明確提出2017年“補(bǔ)短板、重上行、促競爭”的農(nóng)村電商工作方向，農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部合力推動開展了“農(nóng)商互聯(lián)”，以期通過聯(lián)產(chǎn)品、聯(lián)設(shè)施、聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)數(shù)據(jù)、聯(lián)市場，來打造以農(nóng)產(chǎn)品電商平臺為紐帶、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向、以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐、以產(chǎn)品和物流為基礎(chǔ)的一體化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，探索“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品流通”的新模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通新渠道，達(dá)到減少環(huán)節(jié)、降本增效的目的。

農(nóng)村電商正進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，線上與線下融合是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新趨勢，電商平臺之間應(yīng)形成互聯(lián)互通，打破地域與平臺之間的限制，減少對農(nóng)產(chǎn)品資源的內(nèi)部消耗，同時打破平臺對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)端的壟斷。但所面臨的問題也與日俱增，品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、物流體系之間尚未形成完整的鏈條與網(wǎng)絡(luò)，阻礙著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的物流體系尚處于初級階段，物流集散能力較為薄弱，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷、全程冷鏈配送等冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，農(nóng)產(chǎn)品流通的骨干網(wǎng)絡(luò)、鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系建設(shè)也有待提高。

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品上行面臨諸多困難，大致可以歸結(jié)為（汪向東，2015）：

（1）農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)導(dǎo)致的上行困難。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的零散化，決定了現(xiàn)階段大部分農(nóng)產(chǎn)品很難達(dá)到電商經(jīng)營者持續(xù)運(yùn)作和進(jìn)而獲利的規(guī)模；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性特點(diǎn)，決定了農(nóng)產(chǎn)品電商很難實(shí)現(xiàn)根據(jù)訂單及時供貨；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性和產(chǎn)地來源多樣化特點(diǎn)，決定了農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者只能應(yīng)季經(jīng)營本地農(nóng)產(chǎn)品，其他時間沒足夠的產(chǎn)品可賣；農(nóng)產(chǎn)品品種繁多的特點(diǎn)，決定了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程難以標(biāo)準(zhǔn)化。

（2）農(nóng)產(chǎn)品“供應(yīng)鏈前端集成”不足。農(nóng)產(chǎn)品要像工業(yè)化產(chǎn)品上網(wǎng)流通，首先必須克服三個方面的難題：①由于農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的，流通時間長短、運(yùn)輸距離遠(yuǎn)近、儲藏包裝技術(shù)差異等，會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品從外觀到品質(zhì)的變化；②大部分農(nóng)產(chǎn)品貨值低，零售的單位物流成本比較高，有時貨單價值甚至低于實(shí)際的物流成本，這使得經(jīng)營者很難盈利；③電商交易使得交易雙方在時間和空間上分離，交易雙方對于產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)定很難達(dá)到一致，賣方聲稱某種品質(zhì)的產(chǎn)品（消費(fèi)者意愿購買的）和買方實(shí)際拿到手的產(chǎn)品品質(zhì)間往往存在差距，這常常導(dǎo)致交易后的爭議發(fā)生，一方面給雙方帶來經(jīng)濟(jì)和精神上的損失，另一方面也影響了消費(fèi)者信任和商家信譽(yù)。從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈角度來看，以上幾個問題出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷售之前，所以歸因于農(nóng)產(chǎn)品“供應(yīng)鏈前端集成”。

（3）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷困難。①網(wǎng)上營銷成本高。開網(wǎng)店是農(nóng)產(chǎn)品電商的主要模式，但經(jīng)營者學(xué)會開店之外，還要花錢買流量，學(xué)習(xí)和經(jīng)營成本高；②網(wǎng)絡(luò)營銷必須學(xué)會特定的技能，比如圖片展示、文案推廣、網(wǎng)店“裝修”、流量引導(dǎo)、成交轉(zhuǎn)化等，都需要特殊的知識和技能；而且不同的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還有不同的規(guī)則，理解并靈活運(yùn)用這些規(guī)則，也是網(wǎng)商必須通過專門的電商培訓(xùn)才能掌握的；③農(nóng)產(chǎn)品在線品牌建設(shè)的意識、能力不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷者無法利用品牌戰(zhàn)略工具進(jìn)行必要的市場區(qū)隔，以獲取差異化的價值；④從農(nóng)產(chǎn)品全價值鏈角度進(jìn)行集成管理，通過網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)宣傳自家產(chǎn)品與眾不同的價值，進(jìn)而提高產(chǎn)品價格，這更是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者需要經(jīng)過長期實(shí)踐和探索才能掌握的技能。

（4）消費(fèi)者體驗(yàn)保障與提升困難。交易雙方在時間和空間上是分離的，這導(dǎo)致賣家端的好產(chǎn)品，不一定能給買家?guī)砗玫捏w驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在預(yù)冷降溫處理、分揀裝箱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、冷鏈運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)上要求很高，品控、質(zhì)檢、分揀、裝箱、包裝、儲運(yùn)、溫控、服務(wù)等，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都可能影響消費(fèi)者最終的體驗(yàn)。現(xiàn)階段大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商只管銷售，不管供應(yīng)鏈配套，無法給買家?guī)砗玫捏w驗(yàn)，影響了消費(fèi)者信任，也就無法形成重復(fù)交易，從而導(dǎo)致經(jīng)營者持續(xù)交易困難。

針對以上問題，電商平臺、電商企業(yè)以及廣大的農(nóng)村電商從業(yè)者不斷摸索、創(chuàng)新，總結(jié)出了很多有效的方法：

①利用市場大進(jìn)大出來拓展電商從業(yè)主體的經(jīng)營基礎(chǔ)，突破農(nóng)產(chǎn)品貨源本地化的制約。②以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展突破單純農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮產(chǎn)品易損耗、不耐儲存和長途運(yùn)輸?shù)南拗?，比如農(nóng)產(chǎn)品深加工或與相關(guān)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)經(jīng)營，發(fā)展農(nóng)旅結(jié)合等。③開展農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域合作，搭建跨區(qū)域的調(diào)劑貨源合作共享的平臺，來解決農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的問題，讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的從業(yè)者一年十二個月都有貨可賣。④制定農(nóng)產(chǎn)品系列標(biāo)準(zhǔn)。保證買家買到產(chǎn)品的串重、顆粒數(shù)、大小、甜度、紅度等保持在某種標(biāo)準(zhǔn)的要求上，配合從田頭到發(fā)貨嚴(yán)格一系列環(huán)節(jié)的主動品控，為最終買家買到好產(chǎn)品提供保證。⑤通過大數(shù)據(jù)分析和跨區(qū)域合作，將簡單多次的B2C變成B2B2C的網(wǎng)貨經(jīng)營和配送方式，即把多批次低單值的零售小單子匯聚成大單，將C合并為B，到了遠(yuǎn)端后再在當(dāng)?shù)胤謫危蛟诮灰琢枯^集中的區(qū)域布局當(dāng)?shù)仄叫袀}和分銷中心，將本來遠(yuǎn)程的B2C本地化，從而解決農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)單價值低、單位物流成本高的問題。⑥利用多平臺、跨平臺和利用微平臺來克服流量制約，從而擴(kuò)大銷售。將粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與自己產(chǎn)品品牌的打造結(jié)合起來，利用新興的微平臺為品牌做分銷；利用集中的網(wǎng)銷公益活動解決自然災(zāi)害帶來的銷售困難；積極開展品牌營銷實(shí)現(xiàn)價值挖掘。⑦生鮮上游標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，線上線下融合。

2018年，中國農(nóng)商互動進(jìn)入新階段，在商務(wù)部等政府職能部門引導(dǎo)下，正在加快“聯(lián)產(chǎn)品、聯(lián)設(shè)施、聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)數(shù)據(jù)、聯(lián)市場”的農(nóng)商互動。2018年中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1.37萬億元，同比增長30.4%，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2305億元，同比增長33.8%，農(nóng)村電商迅猛發(fā)展，社交電商迅速成長，成為市場發(fā)展“生力軍”，研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國社交電商月活躍用戶量達(dá)到1.7億人。出現(xiàn)了如拼多多、云集、每日一淘、有好東西、京東拼購、貝店、環(huán)球捕手、小紅書、微選、禮物說、沸點(diǎn)天下等一批有影響的社交電商品牌；生活服務(wù)電商提質(zhì)升級，2018年在線餐飲市場規(guī)模同比增長超過45%。“絲路電商”合作不斷深化，我國與柬埔寨、科威特、阿聯(lián)酋、奧地利等國跨境電商交易額同比增速均超過100%。這些表明，農(nóng)村電商每年都在快速邁入新的發(fā)展階段，多元模式競爭激烈，“服務(wù)體系”建設(shè)取代了早期的單純“在線交易”，農(nóng)村電商發(fā)展從前端的交易沿著產(chǎn)業(yè)鏈向更深處延展。與此同時，農(nóng)村流通體系中比如人的素質(zhì)、物流配送、冷鏈追溯、營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)的深層短板，即圍繞農(nóng)村線上線下結(jié)合、上行下行貫通的本地化的流通體系的不足，成為制約農(nóng)村電商持續(xù)深入發(fā)展的主要障礙。

（1）電商公共服務(wù)缺乏且能力不足。很多縣域雖建有縣鄉(xiāng)村電商公共服務(wù)中心，但電商專業(yè)技術(shù)人員極度缺乏，不具備高水準(zhǔn)的電商品牌及營銷策劃、設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、運(yùn)營服務(wù)能力，電商企業(yè)和電商網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)者迫切需要提供電商銷售技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)，但缺乏相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員滿足他們的需要。

（2）村級電商服務(wù)站運(yùn)營效果不佳。雖然建成不少鄉(xiāng)村級電商服務(wù)站，但網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)內(nèi)容單一，營銷實(shí)績較少，發(fā)揮作用不大，僅從事網(wǎng)上代購、充值等便民服務(wù)，開展網(wǎng)上代賣和網(wǎng)銷農(nóng)副土特產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品工作不多，增收渠道狹窄，運(yùn)營效益不高，為民服務(wù)和帶動農(nóng)戶發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)致富增收的作用有限。

（3）物流配送通達(dá)率不高。由于物流快遞業(yè)務(wù)量小，物流快遞運(yùn)輸成本高，利潤空間小甚至虧損，特別是物流快遞企業(yè)不愿下鄉(xiāng)進(jìn)村，物流配送體系不健全，服務(wù)覆蓋面有限，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村“最后一公里”問題難于破解，直接制約了電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村工作的深入推進(jìn)。

（4）電商企業(yè)營銷能力不強(qiáng)。電商企業(yè)普遍規(guī)模偏小，輻射帶動力不強(qiáng)。而且大多數(shù)電商網(wǎng)商開展網(wǎng)上營銷的意識和能力欠缺，很少投資產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、包裝、宣傳，難以形成網(wǎng)上營銷影響和競爭優(yōu)勢，缺乏營銷競爭力。

（5）電商品牌質(zhì)量難以保證。絕大多數(shù)電商基本上都是直接代銷合作社、農(nóng)戶、種養(yǎng)殖大戶和小微企業(yè)的產(chǎn)品，或者臨時收購組織貨源，進(jìn)行簡單的分裝包裝后即上線銷售，沒有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)基地、加工基地、品牌、生產(chǎn)許可證暨QS認(rèn)證，原料及產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，質(zhì)量信譽(yù)也無從保障。⁽¹⁾

為此，工信部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部等七部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）?！吨笇?dǎo)意見》要求農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作要圍繞積極實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，根據(jù)“系統(tǒng)規(guī)劃，持續(xù)優(yōu)化；因地制宜，協(xié)同推進(jìn)；問題導(dǎo)向，突出重點(diǎn)”原則科學(xué)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商體系。

商務(wù)部也于2018年8月出臺了《商務(wù)部關(guān)于做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作的通知》，指出當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接不緊密、不穩(wěn)定問題突出，農(nóng)產(chǎn)品雖產(chǎn)得出，但產(chǎn)不好、賣不掉、賣不好的現(xiàn)象時有發(fā)生，影響了農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村發(fā)展。為此，各地商務(wù)主管部門要高度重視農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接工作，將其作為商務(wù)領(lǐng)域落實(shí)黨中央、國務(wù)院決策部署，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和助力打贏精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要任務(wù)，持續(xù)發(fā)力、久久為功、抓好抓實(shí)。通知提出了七個方面的工作，特別提出要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，完善縣、鄉(xiāng)、村三級物流體系，構(gòu)建農(nóng)村產(chǎn)品上行通道。發(fā)揮電商平臺大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，形成交易品種、數(shù)量、價格和地區(qū)分布等產(chǎn)銷信息大數(shù)據(jù)，把需求更加直接、快速、準(zhǔn)確地反饋到生產(chǎn)端，緩解產(chǎn)銷對接過程中存在的信息不對稱問題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接。

二、文獻(xiàn)述評

網(wǎng)絡(luò)空間和信息技術(shù)改變了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員企業(yè)的一切運(yùn)作方式，包括從商業(yè)模式到合作策略。數(shù)字通信不僅大大降低了信息交流的平均成本，而且允許其在接近零邊際成本和沒有速度限制的條件下實(shí)現(xiàn)信息傳送，其結(jié)果是，知識產(chǎn)品和信息的無限供給，導(dǎo)致了需求的數(shù)量增加而價格并不上漲。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的交易是復(fù)雜的，供應(yīng)鏈很多環(huán)節(jié)涉及易腐性問題，包括損毀和與時間相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量下降等。信息技術(shù)為低成本的準(zhǔn)時交貨、增強(qiáng)訂單處理能力、產(chǎn)品信息回溯與身份識別，以及便捷和卓有成效的食品召回提供了技術(shù)保障，它能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的供應(yīng)鏈交易。

信息技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈有兩個重大的直接影響。首先，加工商可以通過生產(chǎn)或銷售合同，形成經(jīng)濟(jì)刺激手段，引導(dǎo)生產(chǎn)者種植或養(yǎng)殖能達(dá)到某些期望的品質(zhì)要求的新品種。其次，加工商也會響應(yīng)消費(fèi)者需求，對已有的商品進(jìn)行研究開發(fā)，這樣做的成本可能會低于試圖收購種子種質(zhì)資源、修正遺傳基因或調(diào)整與種植生產(chǎn)者的合同，因?yàn)樵S多作物具有這種差異化潛在的可能性。最后，信息技術(shù)已在不同國家的企業(yè)用于進(jìn)行業(yè)務(wù)信息的協(xié)調(diào)，例如，在2002年，美國、加拿大、墨西哥開始采用北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)，這個系統(tǒng)被用于協(xié)調(diào)行業(yè)的跨國界定義，使數(shù)據(jù)更容易理解和使用。不同國家的獸醫(yī)學(xué)和其他科學(xué)的協(xié)議越來越標(biāo)準(zhǔn)化，這對提高農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易起到了推動作用，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）為最佳組織實(shí)踐制定類似的標(biāo)準(zhǔn)。此外，不同國家所收集的價格、進(jìn)出口數(shù)據(jù)也在逐漸趨于一致。

此外，由于信息技術(shù)的應(yīng)用，回溯食物原產(chǎn)地已經(jīng)變得越來越容易。這在食品安全標(biāo)準(zhǔn)不斷提高、貿(mào)易變得更加普遍而需要迅速應(yīng)對的潛在食品疾病或產(chǎn)品安全召回變得日益重要的今天，是非常有意義的。此外，由于一些國家開始對某些食品中使用原產(chǎn)地標(biāo)簽，這些儲存了原始信息的標(biāo)簽對信息技術(shù)的需求變得更加迫切。雖然符合規(guī)范的信息技術(shù)的實(shí)施（例如，食品安全報告）會增加企業(yè)成本，但是它又可通過這種信息技術(shù)能力更好地滿足消費(fèi)者或社會需求（更好的營養(yǎng)，或類似的要求）來降低企業(yè)運(yùn)行成本。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺

電子商務(wù)平臺是建立在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障業(yè)務(wù)順利運(yùn)營的管理環(huán)境，是協(xié)調(diào)信息流、物資流、資金流，使之有序和高效流動的重要場所。市場參與者可充分利用電子商務(wù)平臺提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源，高效率、低成本地開展自己的業(yè)務(wù)活動。電子商務(wù)平臺主要通過聚集和匹配兩種不同的機(jī)制來產(chǎn)生價值：一方面，它把大量交易者匯集到一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過提供一站購齊式服務(wù)降低交易成本；另一方面，它把買賣雙方聚集在一起，實(shí)行動態(tài)、實(shí)時的價格談判，允許交易的參與者列出投標(biāo)價格和需求的數(shù)量，價格在成交的瞬間決定。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺是利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展提供農(nóng)產(chǎn)品信息、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的協(xié)同交易平臺或網(wǎng)上虛擬市場，它可以提供網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)、在線購買甚至是網(wǎng)上集市的功能。平臺可以向社會提供市場交易、信息咨詢、電子化展示、期貨、拍賣等多種功能服務(wù)，并運(yùn)用現(xiàn)代化的手段實(shí)施交易，使各大農(nóng)副產(chǎn)品市場保持最通暢的信息往來，通過模擬有形交易市場的交易程序，縮短交易中間環(huán)節(jié)、降低交易成本、提高交易速度以及引入國際通用的交易規(guī)則，最終融入現(xiàn)代化的國際農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

目前中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺主要有兩類，一是政府主辦以中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)為代表的信息服務(wù)網(wǎng)站和各級地方政府建立的涉農(nóng)網(wǎng)站；另一個是各經(jīng)濟(jì)實(shí)體建立的商務(wù)化服務(wù)網(wǎng)站或稱交易類電子商務(wù)，主要從事農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)的商務(wù)電子化服務(wù)。該類電子商務(wù)發(fā)展迅速，通常采用B2B、B2C等形式，采用信息整合、產(chǎn)品交易、在線拍賣等模式。

我國交易類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺近期呈“兩超多強(qiáng)小眾”的格局?！皟沙敝饕▋蓚€系列。阿里系列：淘寶天貓網(wǎng)店平臺、高端頻道“喵鮮生”、大眾化果蔬天貓超市；京東系列：京東商城、京東商城生鮮頻道?！岸鄰?qiáng)”主要指：亞馬遜、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、菜管家等。“小眾”主要指：菜籃網(wǎng)、多利農(nóng)莊、易果生鮮、許鮮網(wǎng)、青年菜君、優(yōu)果網(wǎng)等。

（二）以平臺企業(yè)為核心的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

平臺型企業(yè)是指連接兩個或多個特定群體，通過一系列機(jī)制不斷激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在滿足各群體需求的前提下，巧妙地從中獲利的組織，Cennamo & Santalo（2013）認(rèn)為平臺型企業(yè)是平臺生態(tài)圈中的平臺提供商和平臺運(yùn)營商，他們往往是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建者和主導(dǎo)者，負(fù)責(zé)為平臺交易制定規(guī)則，維護(hù)平臺交易秩序，吸引互補(bǔ)資源提供商與用戶參與平臺建設(shè)，并在平臺之上完成交易與互動。

平臺型企業(yè)在發(fā)展過程中會形成一個復(fù)雜的自組織網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)中各參與者進(jìn)行直接或間接的連接，從而創(chuàng)造和傳遞價值（Scholten & Scholten，2012）。在平臺型企業(yè)中，管理層不是指揮者，而是資源提供者和支持者；平臺型企業(yè)通過“連接”和“聚合”降低平臺參與者的交易成本，并使整合效應(yīng)得以發(fā)揮。中小企業(yè)圍繞平臺而自創(chuàng)、自治、自組織的聚合，組織網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出動態(tài)的流動性，并經(jīng)歷從無序到有序，從低度有序到高度有序，從無協(xié)作到大規(guī)模協(xié)作的轉(zhuǎn)變，能動性和自由度得到極大提高。平臺將資源進(jìn)行整合，為中小企業(yè)提供生存與發(fā)展的土壤；基于平臺，中小企業(yè)組織的市場交易成本得以降低，使得組織結(jié)構(gòu)柔性化和組織間的協(xié)作變得更加容易（Roh，2016；Chiu et al.，2016）。

生態(tài)系統(tǒng)是指圍繞核心企業(yè)或平臺來整合生產(chǎn)方和使用方參與者的各相互連接組織構(gòu)成的價值網(wǎng)絡(luò)（張寶建等，2015），生態(tài)系統(tǒng)主要包括產(chǎn)業(yè)供應(yīng)方、市場需求方和支持雙方的平臺中介方三個方面組織，具體包括顧客、市場、產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營過程、組織、利益相關(guān)者、社會價值和政府政策等相互依存、共生共榮的組成部分（Moore，1993），生態(tài)系統(tǒng)為最終客戶提供的整體性能由部件、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和互補(bǔ)品三個方面決定，隨著信息技術(shù)使協(xié)調(diào)成本顯著降低，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)在廣泛的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中成為企業(yè)成長戰(zhàn)略的核心內(nèi)容（Adner et al.，2006，2010，2016）。從平臺戰(zhàn)略角度來看，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是建立在相互連接的供應(yīng)商、互補(bǔ)商、分銷商以及（新產(chǎn)品）開發(fā)企業(yè)等所構(gòu)成的平臺周圍。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)歷經(jīng)誕生（birth）、擴(kuò)張（expansion）、領(lǐng)導(dǎo)（leadership）到自我更新（self-renewal）四個階段。驅(qū)動因素方面，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化過程受到企業(yè)異質(zhì)性及多樣性、網(wǎng)絡(luò)演化、路徑依賴和制度環(huán)境等因素影響（Trippl et al.，2015；Fornahl et al.，2015），參與者之間相互依賴和核心企業(yè)或平臺治理的制度保障是成功的關(guān)鍵要素。企業(yè)應(yīng)不斷增加生態(tài)圈內(nèi)伙伴的異質(zhì)性、嵌入性和互惠性，具備這三個特征的生態(tài)圈具有適應(yīng)能力和放大效應(yīng)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)集群的共生、互生和再生（廖建文等，2016）。

（三）電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)把企業(yè)和消費(fèi)者兩者融合在一起，促使雙方積極互動、互相學(xué)習(xí)、相互影響并彼此滲透（Gr?nroos，2008）。價值共創(chuàng)過程對企業(yè)和消費(fèi)者都有重要意義，價值共創(chuàng)能幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、降低成本、挖掘市場機(jī)會、創(chuàng)新產(chǎn)品、提升品牌價值等；消費(fèi)者通過參與價值共創(chuàng)過程，可獲得滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、成就感、榮譽(yù)感或獎勵以及獨(dú)特的價值體驗(yàn)等?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對價值共創(chuàng)理論研究主要包括生產(chǎn)和消費(fèi)兩個領(lǐng)域，生產(chǎn)邏輯下的價值共創(chuàng)主要集中在顧客參與理論的研究中，學(xué)者們對價值共同生產(chǎn)（value co-production）中顧客參與的前因、參與價值鏈環(huán)節(jié)、扮演的角色等進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)任務(wù)清晰度、顧客專長和參與動機(jī)等因素對參與程度有顯著影響，價值共同生產(chǎn)的關(guān)鍵是知識共享、公平和互動（Ranjan et al.，2016）。消費(fèi)邏輯下的價值共創(chuàng)理論認(rèn)為，在價值共創(chuàng)過程中，不是顧客獲得了參與企業(yè)創(chuàng)造價值的機(jī)會，而是企業(yè)獲得了參與顧客的價值創(chuàng)造過程的機(jī)會而成為價值促進(jìn)者或者價值共創(chuàng)者，價值共創(chuàng)發(fā)生在企業(yè)可以積極參與顧客價值產(chǎn)生過程和直接影響顧客價值創(chuàng)造的時候，基于顧客日常生活實(shí)踐共同創(chuàng)造生活價值或情境價值，其關(guān)鍵點(diǎn)是體驗(yàn)、個性化和關(guān)系（Gr?nroos，2008；Ranjan et al.，2016）。以往價值共創(chuàng)研究對象主要集中在企業(yè)與消費(fèi)者（B2C）層面，而對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的B2B層面價值共創(chuàng)問題研究較少。Reypens et al（2016）通過扎根理論的案例研究，提出企業(yè)間通過協(xié)調(diào)、咨詢和妥協(xié)三個過程共創(chuàng)價值，獲得創(chuàng)新、知識和關(guān)系三種價值共創(chuàng)產(chǎn)出。生態(tài)系統(tǒng)本質(zhì)上是各方利益相關(guān)者構(gòu)成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，為我們提供了新的方式來思考行動者之間的專業(yè)化、共演和價值共創(chuàng)等關(guān)鍵問題（Adner & Kapoor，2010），商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中多個行動者利用各自資源能力通過互動協(xié)作共同努力為滿足最終客戶的需要來創(chuàng)造價值。

（四）創(chuàng)新合作網(wǎng)絡(luò)及其治理

合作網(wǎng)絡(luò)是指在同一時期建立、根植于同樣的區(qū)域文化的相似產(chǎn)業(yè)的組織，基于相似的利益需要，以技術(shù)創(chuàng)新為中心，通過提供創(chuàng)新機(jī)會和具有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的已知及可預(yù)測環(huán)境的組織進(jìn)行持續(xù)的相互合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)制定和行為規(guī)范以及利益共享和風(fēng)險共擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)組織；合作網(wǎng)絡(luò)是組織間資源整合的結(jié)果，是一種戰(zhàn)略資源需求和社會資源機(jī)會驅(qū)動的結(jié)果，是組織尋求比其他資源聯(lián)合更好地實(shí)現(xiàn)資源價值的優(yōu)化資源邊界的嘗試；合作網(wǎng)絡(luò)使組織間聯(lián)系具有交互、進(jìn)化、擴(kuò)展和環(huán)境依賴的生態(tài)特性，擴(kuò)大了組織的動態(tài)發(fā)展空間，從而促進(jìn)價值創(chuàng)造，改進(jìn)價值識別體系，擴(kuò)大資源的價值影響。在系統(tǒng)競爭中，通過橫向和縱向戰(zhàn)略合作爭取控制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，控制競爭對手，以擴(kuò)大在系統(tǒng)性競爭中的優(yōu)勢。在知識聯(lián)盟中，增值最大的過程是那些以知識為基礎(chǔ)的服務(wù)活動。合作網(wǎng)絡(luò)的基本特征是戰(zhàn)略合作、資源和能力互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)溝通和網(wǎng)絡(luò)自組織等。

合作網(wǎng)絡(luò)會通過網(wǎng)絡(luò)行動者在既定網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的行為，形成相應(yīng)的結(jié)果。

（1）行動者間的模仿行為。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系會傳遞信息，信息傳遞會導(dǎo)致模仿，對技術(shù)和制度的擴(kuò)散研究表明，模仿與組織之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系相伴而生。網(wǎng)絡(luò)會加速行為擴(kuò)散，而不只是通過意識而引起對行為的接受；網(wǎng)絡(luò)還會影響行為規(guī)范的擴(kuò)散：它通過激活網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系而發(fā)揮作用。與此同時，組織的社會特征、組織特征和戰(zhàn)略特征相似性又會放大網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的效果。

（2）創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)行動者會利用各種強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系分享知識，從而形成知識溢出效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)不僅影響創(chuàng)新產(chǎn)出，而且影響創(chuàng)新投入（研發(fā)投入），企業(yè)之間的正式合作聯(lián)系會提高初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)出，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（封閉性與結(jié)構(gòu)洞）會影響信息的收集效果進(jìn)而影響到創(chuàng)新成效；結(jié)構(gòu)洞所提供的知識多樣性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)聚所產(chǎn)生的信任之間關(guān)系的緊張狀態(tài)也可以通過在產(chǎn)生信任的結(jié)構(gòu)中嵌入網(wǎng)絡(luò)來解決，這些結(jié)構(gòu)包括空間接近、有共同的勞動力市場、致力于信息共享的中心組織。

（3）企業(yè)生存。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系對企業(yè)獲取信息有正向影響，研究表明，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系對新建企業(yè)和正從事重要變革的企業(yè)的生存機(jī)會有正向影響；在組織領(lǐng)域中，具有合法化標(biāo)記的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系會影響組織生存。

（4）績效。適當(dāng)?shù)沫h(huán)境既能導(dǎo)致較高組織存活率，也會導(dǎo)致更高的組織績效，不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會對績效差別化產(chǎn)生影響。例如，組織間網(wǎng)絡(luò)中心性和合作經(jīng)驗(yàn)會提高新創(chuàng)生物技術(shù)企業(yè)的成長率，具有提供多樣化信息網(wǎng)絡(luò)的新創(chuàng)生物技術(shù)企業(yè)收益增長率較高。

合作網(wǎng)絡(luò)會提供各種知識、創(chuàng)新、績效和生存方面的好處，但是競爭、信息控制及對合作伙伴的信任等問題卻使建立有效網(wǎng)絡(luò)變得十分復(fù)雜。⁽²⁾

網(wǎng)絡(luò)治理是指網(wǎng)絡(luò)主體之間、各子系統(tǒng)之間，通過既競爭又協(xié)作、自組織非線性作用，把網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中彼此無秩序、混沌的各種要素在統(tǒng)一目標(biāo)、內(nèi)在動力和相對規(guī)范的結(jié)構(gòu)形式中整合起來，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的宏觀時空結(jié)構(gòu)或有序功能結(jié)構(gòu)的自組織狀態(tài)，產(chǎn)生單一主體無法實(shí)現(xiàn)的整體效應(yīng)。它是一種主體間默契配合、井然有序的自發(fā)和自組織集體行動過程，通過集體的自組織行為實(shí)現(xiàn)資源配置效用最大化和系統(tǒng)整體功能的提升。網(wǎng)絡(luò)治理通過整體性協(xié)調(diào)，各子系統(tǒng)功能之間產(chǎn)生耦合（Coupling），使得系統(tǒng)整體功能成倍增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

合作網(wǎng)絡(luò)治理包括網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外資源整合與網(wǎng)絡(luò)主體間行為協(xié)同。資源整合是把系統(tǒng)中稀缺的、現(xiàn)實(shí)和潛在的、具有不同性質(zhì)和來源的資源進(jìn)行激活、配置與耦合，使其具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性和價值性，實(shí)現(xiàn)整體配置與使用效用的最優(yōu)，形成網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性資源；網(wǎng)絡(luò)主體間行為協(xié)同，是將網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的各個要素（子系統(tǒng)）進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化、整合、調(diào)節(jié)與控制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所應(yīng)遵循的制度性安排和規(guī)則，分工和專業(yè)化是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的前提，它使協(xié)同變得更有意義：激活網(wǎng)絡(luò)中各主體之間的聯(lián)合，培育網(wǎng)絡(luò)組織的生長，充分動員、發(fā)揮公眾和網(wǎng)絡(luò)組織的作用。網(wǎng)絡(luò)主體間主體協(xié)同，需要建立起“多中心自組織協(xié)同”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，鼓勵和包容不同主體的參與，發(fā)揮它們成為網(wǎng)絡(luò)中心節(jié)點(diǎn)的功能，實(shí)現(xiàn)自組織的“涌現(xiàn)”出來的網(wǎng)絡(luò)參與方式和治理方式。⁽³⁾

既有研究關(guān)于電子商務(wù)平臺的生成與發(fā)展，以電商平臺為核心形成電商生態(tài)系統(tǒng)的形成與演化，電商生態(tài)系統(tǒng)中的價值創(chuàng)新，以及平臺商、物流服務(wù)商、電商參與主體共同形成的互動與創(chuàng)新的合作網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與行為等，形成了較多的成果和結(jié)論，但是對于以農(nóng)產(chǎn)品電商平臺為核心構(gòu)成的電商生態(tài)系統(tǒng)及其線上線下互動合作網(wǎng)絡(luò)中，主體之間通過什么樣的機(jī)制開展行為協(xié)調(diào)、利益關(guān)系聯(lián)結(jié)，進(jìn)而整合資源、創(chuàng)新價值等，還缺乏系統(tǒng)化的分析與研究。